The punishment is guaranteed

คอลัมน์ : Opinion   ผู้เขียน : ธัญญวัฒน์ อภิรัตน์วงศา

---------------------------------------------------------------------------------

สวัสดีครับ ในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมามีการพูดกันมาก ถึงเรื่องการขยายตัวของธุรกิจดิสเคาน์สโตร์จากต่างประเทศ และจำนวนร้านขายของเบ็ดเตล็ด หรือที่เรียกกันว่าร้านโชว์ห่วยที่ทยอยปิดตัวลง 

ผลกระทบของการค้าปลีกรูปแบบใหม่ๆ ที่มีต่อร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมนั้นเกิดขึ้นหลายปีแล้วนะครับ เริ่มจากการขยายตัวของร้านสะดวกซื้อ (Convenient Store) และตามด้วยการขยายตัวของดิสเคาน์สโตร์ในระยะต่อมา

ร้านสะดวกซื้อนั้นขายความสะดวกในการซื้อของใช้สิ้นเปลืองในชีวิตประจำวัน ในรูปแบบที่เป็นมาตรฐาน สถานที่ดูสะอาดและเย็นสบายจากระบบปรับอากาศที่ตั้งอยู่ใกล้ที่อยู่หรือที่ทำงานและเปิดตลอด 24 ชั่วโมง แต่ร้านสะดวกซื้อก็ขาดข้อได้เปรียบสำคัญเหนือร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม คือ ราคา

ทั้งนี้เพราะร้านสะดวกซื้อมีต้นทุนการดำเนินงานที่สูงและโครงสร้างธุรกิจลักษณะแฟรนไชส์ (franchise) นั้นยากที่จะสร้างการประหยัดจากขนาด (economy of scale) ได้มากเท่ากับที่ธุรกิจที่ดิสเคาน์สโตร์ (Discount Store) ซึ่งเป็นการดำเนินการโดยการขยายสาขาของตนเองโดยตรงทำได้ นอกจากนี้ร้านสะดวกซื้อยังมีความหลากหลาย (Variety) ภายในสินค้าชนิดหนึ่งๆ ต่ำ เช่น จะมีสบู่ให้เลือก 2-3 ยี่ห้อ มีกระดาษชำระ 2-3 แบบ เป็นต้น ดังนั้น ร้านสะดวกซื้อจึงส่งผลต่อร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่ยังอยู่รอดและปรับตัวแล้วน้อยกว่าการขยายตัวของดิสเคาน์สโตร์ การขยายตัวของดิสเคาน์สโตร์ ส่งผลกระทบต่อร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม และห้างสรรพสินค้า (Department Store) ซึ่งจับตลาดกลุ่มลูกค้าระดับกลางอยู่เดิมอย่างมาก เพราะกลยุทธ์หลักของดิสเคาน์สโตร์ก็คือ ลดราคาสินค้านั่นเอง โดยอาศัยการประหยัดจากขนาด, อำนาจการซื้อ (purchasing power) ที่มีต่อซัพพลายเออร์ และการบริหารระบบ logistics และ supply chain ที่มีประสิทธิภาพ ทำให้มีความได้เปรียบด้านต้นทุนขาย

ในมุมของลูกค้าหรือผู้บริโภคก็ชอบนะครับ ใครๆ ก็ชอบของถูก ในปัจจุบันดิสเคาน์สโตร์มีเปิดในเขตเมืองชั้นในและบางแห่งก็เปิดตลอด 24 ชั่วโมง ก็ยิ่งเพิ่มความสะดวกในการจับจ่าย ความหลากหลายของสินค้าและที่จอดรถจำนวนมากก็มุ่งไปที่การตอบสนองความต้องการส่วนใหญ่ของกลุ่มลูกค้าระดับกลาง ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ นอกจากนี้ดิสเคาน์สโตร์บางแห่งยังมีการออกบัตรเครดิตในลักษณะ Store Card เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value-Added) ให้ขยายลงสู่ลูกค้ากลุ่มกลาง-ล่างอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์หลักของดิสเคาน์สโตร์ก็ยังคงเป็นราคา เราได้เคยคุยกันมาแล้วหลายครั้ง ในบทความตอนอื่นๆ ว่าสงครามราคา (price war) นั้น แพงมากสำหรับผู้เล่น และโดยทั่วไปแล้วธุรกิจจะพยายามหลีกเลี่ยงการทำสงครามราคาโดยใช้กลยุทธ์อื่นๆ แล้วเหตุใดดิสเคาน์สโตร์จึงกลับมายึดเอาการทำสงครามราคาเป็นกลยุทธ์หลัก

กลยุทธ์สงครามราคาเป็นรูปแบบหนึ่งของเกม Prisoners' dilemma ใน Game Theory ลักษณะของเกมชนิดนี้คือ มีจุดสมดุลของเกมซึ่งทำให้ผู้เล่นทั้งสองฝ่ายเสียหาย (loss-loss) ทั้งคู่ เนื่องจากเกมมีจุดสมดุลซึ่งให้ผลแบบ lose-lose จึงเป็นเกมที่ไม่ให้ประโยชน์กับผู้เล่นทั้งสองฝ่าย ดังนั้น ผู้เล่นแต่ละฝ่ายจึงไม่น่าจะมีแรงจูงใจให้เล่นเกมนี้

สงครามราคานั้นเป็น Prisoners' dilemma เพราะเมื่อฝ่ายหนึ่งลดราคาลงเพื่อเพิ่มยอดขายหรือดึงลูกค้า อีกฝ่ายหนึ่งก็จะต้องตอบโต้เพื่อป้องกันตนเองโดยการลดราคาด้วยเช่นกัน ซึ่งทำให้ยอดขายของแต่ละฝ่ายไม่เปลี่ยนแปลงไปมากนัก ไม่บรรลุตามความตั้งใจในตอนแรกที่เริ่มลดราคา แต่กลับทำให้กำไรของแต่ละฝ่ายลดลง ดังนั้นในที่สุดแล้ว (จุดสมดุล) ทั้งสองฝ่ายก็แย่ลง (worse off) กว่าเดิมหรือเสียหายกันทั้งคู่

ถ้าเป็นเช่นนี้แล้วทำไมดิสเคาน์สโตร์จึงใช้กลยุทธ์สงครามราคาเป็นกลยุทธ์หลัก ทั้งๆ ที่รู้ว่าจะนำไปสู่จุดสมดุลที่ loss-loss กันทั้งสองฝ่าย จุดสำคัญของเกม Prisoners' dilemma คือ ความสามารถของผู้เล่นอีกฝ่ายที่จะตอบโต้ หากผู้เล่นอีกฝ่ายไม่มีความสามารถหรือมีความสามารถในการตอบโต้ต่ำกว่ามากแล้ว จุดสมดุลของเกมย่อมเปลี่ยนไปคือ ไม่ใช่เกม Prisoners' dilemma อีกต่อไป เพราะเมื่ออีกฝ่ายตอบโต้ไม่ได้ ฝ่ายที่รุก (โดยการลดราคา) ย่อมได้ (win) ยอดขายเพิ่ม ส่วนอีกฝ่ายจะเสีย (loss) ลูกค้าไป ซึ่งทำให้เกมมีจุดสมดุลในลักษณะ win-loss

จะเห็นได้ว่าการแข่งขันระหว่างดิสเคาน์สโตร์กับร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม หรือดิสเคาน์สโตร์กับห้างสรรพสินค้า ที่จับตลาดระดับกลาง-ล่างนั้น ไม่ใช่เกมแบบ Prisoners' dilemma แต่เป็นเกมที่ทางดิสเคาน์สโตร์มี dominant strategy ที่เด่นชัด คือ อาศัยความได้เปรียบด้านต้นทุนขายและประสิทธิภาพของระบบ Supply Chain และ Logistics ทำสงครามราคา เพื่อเพิ่มยอดขาย ซึ่งจะทำให้ต้นทุนยิ่งลดต่ำลงอีกเป็นวงจร ดังนั้นสำหรับดิสเคาน์สโตร์การทำสงครามราคาจึงเป็น Dominant Strategy เพราะไม่ว่าอีกฝ่ายหนึ่งจะเลือกกลยุทธ์หรือทำอย่างไรก็ตาม การทำสงครามราคาจะทำให้ดิสเคาน์สโตร์ได้รับประโยชน์สูงสุดเสมอ

ในฝั่งของร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม และห้างสรรพสินค้านั้นกลยุทธ์สงครามราคาจะกลับเป็น dominated strategy คือ เสียเปรียบทุกกรณีไม่ว่าทางฝั่งดิสเคาน์สโตร์จะทำอย่างไร ซึ่งในทาง Game Theory แล้วต้องกำจัด Dominated Strategy ออก ซึ่งในสภาพความเป็นจริงแล้วจะยากที่จะลดต้นทุนลงให้ต่ำกว่าดิสเคาน์สโตร์ได้ ดังนั้น ทางฝั่งร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม และห้างสรรพสินค้าจึงเหลือทางเลือกเพียงทางเดียว คือ ต้องสร้างความแตกต่างหรือ Differentiate

ห้างสรรพสินค้านั้นส่วนใหญ่จะสร้างความแตกต่างโดยขยับขึ้นไปจับตลาดระดับบน ซึ่งโดยธรรมชาติจะมีปริมาณลูกค้า น้อยกว่าตลาดระดับกลางอยู่แล้ว ดังนั้นห้างสรรพสินค้าที่ไม่สามารถปรับตัวเองให้จับตลาดระดับบนได้จึงยากที่จะอยู่รอด

ในขณะที่ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมยากที่จะขยับไปจับตลาดระดับบนจึงต้องหาวิธีสร้างความแตกต่างด้านอื่น เช่น เพิ่มบริการส่งสินค้าถึงบ้าน ขายสินค้าท้องถิ่น หรือสินค้าที่ดิสเคาน์สโตร์ไม่มีขาย ขายสินค้าที่ใช้เฉพาะในชุมชนนั้น ฯลฯ ซึ่งก็คือ การสร้าง niche ที่ตนถนัดขึ้นมานั่นเอง

ในระหว่างดิสเคาน์สโตร์ด้วยกันเอง มีวิธีอย่างไรที่จะป้องกันไม่ให้ทำสงครามราคากันจนเกินไปจนทำให้พังกันหมด เกม Prisoners' dilemma มีวิธีป้องกันอยู่อย่างหนึ่ง คือ Punishment is guaranteed

จากจุดที่ผู้เล่นไม่ตัดราคาซึ่งกันและกัน (collude) ผู้เล่นแต่ละคนจะมีแนวโน้มที่จะแอบตัดราคา (Cheat) เป็นครั้งคราว เพื่อเพิ่มยอดขายซึ่งจะนำไปสู่สงครามราคาเต็มรูปแบบ ในที่สุดวิธีป้องกันก็คือ ผู้ที่แอบตัดราคาจะต้องถูกลงโทษ (Punishment is guaranteed) และการลงโทษนั้นจะต้องแรงและนานจนส่งผลในทางลบเกินกว่าผลทางบวกที่ได้รับจากการแอบตัดราคาไปมาก ซึ่งทำให้ไม่คุ้มที่จะแอบตัดราคา

คำขู่ว่าจะลงโทษนี้จะต้องน่าเชื่อถือ (Credible) คือ ผู้ที่คิดจะตัดราคาจะต้องเชื่อว่าจะโดนลงโทษแน่นอน ซึ่ง Credible threat ที่นิยมใช้กันคือ การประกาศสัญญาคืนส่วนต่างของราคาที่ลูกค้าซื้อไปกับราคาต่ำสุดที่พิสูจน์ได้เป็น 2 เท่าของส่วนต่าง คู่ขู่นี้น่าเชื่อถือเพราะผู้ขู่ต้องลงโทษตัวเองโดยจ่ายส่วนต่างเป็น 2 เท่าไปด้วย ซึ่งทำให้ผู้ขู่ต้องลงโทษผู้ตัดราคาโดยลดราคาสินค้าลงมาทันทีที่พบว่ามีการแอบตัดราคา การตัดราคาก็จะไม่ได้ผล แต่ทั้งสองฝ่ายก็จะขาดแรงจูงใจ เพราะการลงโทษนั้นแรงและเร็ว เมื่อจะถอนการลงโทษ ผู้ลงโทษก็จะเริ่มปรับราคาขึ้นเล็กน้อยอย่างช้าเพื่อส่งสัญญาณให้อีกฝ่ายรู้ และปรับราคาตาม ด้วยวิธีนี้ ราคาขายก็จะค่อนข้างมีเสถียรภาพ

ฟังแล้วเหมือนการรวมกลุ่มเพื่อกำหนดราคาสินค้า (cartel) นะครับ ความจริงก็คล้ายๆ แบบนั้น แต่ไม่ได้มีการรวมกลุ่มขึ้นมาจริงๆ แบบ OPEC แต่เป็นการใช้กลไกทางการตลาดและ Game Theory ในการกำหนดราคาทางอ้อมอย่างหลวมๆ ซึ่งหากมีจำนวนดิสเคาน์สโตร์ที่แข่งขันกันมาก หรือมีหน่วยงานหรือองค์กรที่คอยคุ้มครองผลประโยชน์ของผู้บริโภคที่เข้มแข็ง การรวมกลุ่มกันขึ้นราคาสินค้า หรือการฮั้วก็ยากที่จะเกิดขึ้นได้