คอลัมน์ marketing magic โดย รณพงศ์ คำนวณทิพย์ rk@wowfactor.in.th  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 23 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2552 ปีที่ 32 ฉบับที่ 4082

กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (blue ocean strategy) เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้นักการตลาดล่องเรือออกสู่ท้องทะเลที่เปิดกว้างที่อาจยังไม่เคยมีใครไปถึง อันหมายถึงโอกาสทางธุรกิจที่พรั่งพร้อมไปด้วยฝูงปลาหรือลูกค้าจำนวนมหาศาลที่กำลังโหยหาสินค้าและบริการที่ถูกใจอยู่

หัวใจสำคัญของกลยุทธ์น่านน้ำสีครามก็คือการค้นหาความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองของลูกค้า จากนั้นจึงหันมามองสินค้าหรือบริการของตนเองและตั้งคำถามที่สำคัญสี่ข้อ ภายใต้หลักการที่เรียกว่า E.R.R.C. อันได้แก่คำถามที่ว่า "ควรจะตัดอะไรทิ้ง (eliminate)" "ควรลดอะไรลง (reduce)" "ควรเพิ่มอะไร (raise)" "ควรสร้างอะไรขึ้นมาใหม่ (create)" เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า พร้อมๆ กับการสร้างนวัตกรรมหรือความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ ซึ่งไม่ได้หมายเพียงแค่การเพิ่มคุณค่าที่มีอยู่หรือสร้างสรรค์คุณสมบัติใหม่ๆ แต่ยังหมายรวมไปถึงการปรับลดหรือตัดทอนคุณค่าหรือคุณสมบัติบางอย่างที่มีอยู่อีกด้วย เพราะหากมีแต่เพิ่มอย่างเดียวต้นทุนก็อาจสูงเกินไปจนไม่อยู่ในสภาพที่แข่งขันได้

ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจโลกที่เปรียบเหมือนมรสุมลูกใหญ่ที่ปกคลุมท้องทะเลอยู่ในขณะนี้ การออกเรือหาปลาในน่านน้ำสีเลือด (red ocean) ย่อมทวีความรุนแรงยิ่งขึ้นไปอีก นอกจากที่องค์กรธุรกิจจะต้องระดมสรรพกำลังออกมาต่อกรกับคู่แข่งแล้ว ฝูงปลาหรือกำลังซื้อของลูกค้าก็ยังหดหายไปอีก ดังนั้นทางออกที่ดีก็คือการมุ่งหน้าฝ่ามรสุมไปยังน่านน้ำสีครามครับ

สายการบินต้นทุนต่ำ (low-cost airlines) หรือที่ปัจจุบันเปลี่ยนมาเป็น low-fare airlines หรือสายการบินค่าโดยสารต่ำเป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ ในขณะที่สายการบินชั้นนำของโลกต่างแข่งขันกันด้วยการให้บริการที่สะดวกสบายและหรูหราเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่น การให้บริการอาหารและเครื่องดื่มชั้นดีของแบรนด์ดัง เช่น การเสิร์ฟกาแฟสตาร์บัคส์ (Starbucks) บนสายการบินชั้นนำของอเมริกา หรือการใช้ผลิตภัณฑ์แบรนด์เนมชั้นนำอย่างลังโคม (Lancome) หรือ แอร์เมส (Hermes) บนสายการบินของฝรั่งเศส การเพิ่มความบันเทิงและการติดตั้งเบาะโดยสารแบบ flat bed ในชั้นธุรกิจ การสะสมไมล์ (mileage program) เพื่อแลกของรางวัล และอื่นๆ สายการบินค่าโดยสารต่ำกลับไม่สนใจที่จะแข่งขันในเรื่องเหล่านั้นแต่กลับทำในสิ่งที่ตรงกันข้ามอย่างเช่นการตัดบริการที่ไม่จำเป็นออกไป เช่น การจองที่นั่งบนเครื่อง การลดต้นทุนการพิมพ์บัตรโดยสาร (boarding pass) จากกระดาษแข็งแผ่นใหญ่เป็นสลิปแผ่นเล็กๆ เหมือนสลิป ATM การตัดการอำนวยความสะดวกบนเครื่อง เช่น การให้บริการอาหารฟรี หรือการรับฟังรับชมความบันเทิงต่างๆ บนเครื่อง เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่เน้นเรื่องความคุ้มราคา (value for money) เป็นสำคัญ นอกจากที่สายการบินค่าโดยสารต่ำจะมีต้นทุนที่ต่ำและควบคุมได้ง่ายกว่าแล้ว ยังมีโอกาสสร้างรายได้เพิ่มจากบริการเสริม เช่น การขายอาหารบนเครื่อง และคิดค่าขนส่งสัมภาระได้อีกด้วย

ท่ามกลางภาวะวิกฤตแบบนี้แน่นอนว่าสายการบินทั่วโลกต่างได้รับผลกระทบกันอย่างถ้วนหน้าเพราะธุรกิจส่วนใหญ่ลดค่าใช้จ่ายด้านการเดินทางของพนักงานลง การท่องเที่ยวก็ไม่คึกคักเพราะนักท่องเที่ยวก็กระเป๋าแฟบ สายการบินที่จะได้รับผลกระทบอย่างหนักก็คือสายการบินชั้นนำของโลก ในขณะที่สายการบินค่าโดยสารต่ำถึงแม้จะได้รับผลกระทบบ้างแต่ก็ยังพอประคับประคองได้ มิหนำซ้ำยังพลอยได้รับอานิสงส์จากการที่ผู้โดยสารหันมาประหยัดค่าตั๋วโดยสารกันมากขึ้นอีกด้วยครับ

ถึงแม้จะอยู่ในสถานการณ์แบบนี้ แต่ไทย แอร์เอเชีย (Thai Air Asia) หนึ่งในสายการบินค่าโดยสารต่ำ ก็ยังมีแผนการที่จะขยายธุรกิจด้วยการให้บริการโรงแรมต้นทุนต่ำภายใต้แบรนด์ ทูน (Tune) เพื่อรองรับกลุ่มนักท่องเที่ยวทั่วไปและผู้โดยสารของสายการบิน ที่ต้องการห้องพักในราคาประหยัด การแตกไลน์ของไทยเอเชียมาสู่ธุรกิจโรงแรมในครั้งนี้จึงถือเป็นกลยุทธ์น่านน้ำสีครามอีกรูปแบบหนึ่งโดยการเข้ามาสู่อุตสาหกรรมต่อเนื่อง โดยอาศัยความสามารถ (competency) ขององค์กรในการบริหารต้นทุน ซึ่งก็น่าจะสร้างความแปลกใหม่ให้กับวงการได้ไม่น้อย

ยกตัวอย่างเช่น โรงแรม "ฟอร์มูเล เอิง" (Formule 1) ซึ่งเป็นโรงแรมในเครือของ Accor Group อันประกอบด้วยเครือโรงแรมหรูอยู่หลายแบรนด์ โรงแรม "ฟอร์มูเล เอิง" นี้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ไม่เคยมีใครสนใจ อย่างเช่น คนขับรถ พนักงานขาย หรือนักท่องเที่ยวแบบประหยัดงบฯ สิ่งที่พวกเขาต้องการไม่ใช่ล็อบบี้สวยๆ ห้องจัดเลี้ยง ห้องออกกำลังกาย แต่เป็นเพียงห้องนอนที่เงียบและห้องน้ำที่สะอาดเท่านั้น โรงแรม "ฟอร์มูเล เอิง" นี้จึงตั้งอยู่นอกเมือง ห้องก็ถูกสร้างขึ้นโดยใช้วัสดุสำเร็จรูปเพื่อช่วยป้องกันเสียงและลดต้นทุนค่าก่อสร้าง นอกจากนี้ยังเปิดให้จองโรงแรมผ่านระบบโทรศัพท์อัตโนมัติ หรือ SMS การชำระค่าห้องแบบอัตโนมัติ ผลก็คือ โรงแรมนี้สามารถลดต้นทุนในการดำเนินงานและค่าพนักงานลง เพื่อนำเสนอบริการที่ตรงใจลูกค้าได้ในราคาที่ถูกกว่า

นอกจากนี้แล้วไทย แอร์เอเชีย ยังออกบริการที่เรียกว่า "Pick A Seat" ขึ้นมาอีก โดยการเปิดโอกาสให้ผู้โดยสารจองที่นั่งยอดนิยมที่เรียกว่า hot seat พร้อมทั้งบริการขึ้นเครื่องก่อนใคร (xpress boarding) นับเป็นพัฒนาการอีกขั้นหนึ่งของสายการบินค่าโดยสารต่ำ เพื่อเอาใจลูกค้าที่ยอมจ่ายเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อยแลกกับความสะดวกสบายและความรวดเร็ว และแน่นอนเป็นช่องทางในการสร้างรายได้จากบริการเสริม (อีกแล้วครับทั่น)

ในส่วนของวงการบันเทิงอย่างเรื่องของเพลงก็มีการปรับตัวโดยอาศัยกลยุทธ์น่านน้ำสีครามนี้ด้วยเช่นเดียวกัน จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาดาวน์โหลด หรือซื้อเพลงทีละเพลงมากขึ้นแทนที่จะซื้อทั้งอัลบั้ม ค่ายเพลงต่างๆ จึงหันเข้าหาช่องทางดิจิทัล (digital) ที่เปิดโอกาสให้ผู้ฟังดาวน์โหลดเพลงผ่านทางโทรศัพท์มือถือและเว็บไซต์ได้อย่างหลากหลายและสะดวกมากยิ่งขึ้น ในขณะเดียวกันในการขายแผ่นซีดีเป็นแบบอัลบั้มเต็มนั้นก็มีการนำเสนอทางเลือกในรูปแบบประหยัด (price down edition) โดยการตัดรายละเอียดที่ไม่จำเป็นอย่างเช่น เนื้อเพลงและรูปภาพศิลปินใน booklet หรือหน้าปกออก ในอีกด้านหนึ่งก็ออกอัลบั้มในรูปแบบที่มีมูลค่าเพิ่ม (value-added) เช่น บรรจุในกล่องที่ออกแบบเป็นพิเศษ มีของที่ระลึกหรือของสะสมจากศิลปินให้ด้วย และขายในราคาที่เพิ่มขึ้น (deluxe edition) หรือเป็นแบบจำนวนจำกัด (limited edition) ในอัลบั้มหนึ่งๆ ของศิลปินชั้นนำระดับโลกอย่างเช่น Akon, Rihanna, Maroon 5, Mariah Carey, Metallica, Jonas Brothers, หรือ U2 จึงจะมีรูปแบบต่างๆ เพื่อเป็นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่ม

นอกจากนั้นแล้วการเปิดโอกาสให้ผู้ฟังสามารถสร้างอัลบั้มรวมเพลง (Create your own compilation) ได้ก็จะเป็นอีกทางเลือกหนึ่งเพื่อให้ผู้ซื้อสามารถเลือกเฉพาะเพลงที่ตนเองชอบใส่ลงในแผ่นซีดีให้กับตนเองหรือเป็นของขวัญให้กับผู้อื่นได้ การสร้างอัลบั้มรวมเพลงนี้ทำได้โดยการผ่านตู้ music kiosk ซึ่งเปิดให้บริการแล้วในหลายๆ ประเทศ และกำลังจะเกิดขึ้นในบ้านเราในเร็ววันนี้ครับ

เห็นไหมล่ะครับว่าในทุกวิกฤตย่อมมีโอกาสเสมอ ถึงแม้จะมีมรสุม แต่ในน่านน้ำสีครามก็ยังคงมีฝูงปลาที่ยังรอคอยเราอยู่เสมอ พร้อมที่จะฝ่ามรสุมออกไปหาปลากันแล้วหรือยังครับ ?

หน้า 33