มองมุมใหม่ : รองศาสตราจารย์ ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  กรุงเทพธุรกิจ  วันพุธที่ 23 กรกฎาคม พ.ศ. 2551

วลีที่ว่า "ลูกค้าคือพระเจ้าและสุดยอดปรารถนาของกิจการ" อาจจะยังใช้ได้กับธุรกิจทุกวันนี้ แต่ก็ไม่ทุกกรณีครับ เพราะบ่อยครั้งที่หลายกิจการก็ไม่ต้องการลูกค้าบางกลุ่มเช่นกัน มักจะเป็นในการที่ลูกค้ารายนั้นๆ เริ่มไม่สร้างผลตอบแทนกลับมายังกิจการตามที่คาดหวัง หรืออาจเป็นเพราะการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอก การเพิ่มของต้นทุนการดำเนินงาน หรือแม้แต่การปรับเปลี่ยนแนวทางกลยุทธ์ และตำแหน่งทางการแข่งขันต่างๆ ทำให้ลูกค้าบางกลุ่มไม่เหมาะสมกับกิจการอีกต่อไป จึงต้องเริ่มหาแนวทางที่เหมาะสม ละมุนละม่อม ในการจัดการกับลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่ให้เกิดความขุ่นข้องหมองใจกัน และยังประโยชน์ต่อกิจการในระยะยาวมากที่สุด

โดยเทคนิคแรกที่แนะนำ คือ การให้ความรู้และสื่อสารกับลูกค้า ให้เกิดความเข้าใจในสถานการณ์ที่แท้จริงของกิจการมากขึ้น เรียกว่าเปิดใจกันระหว่างลูกค้าและกิจการ ว่า เหตุใดจึงต้องเกิดการเปลี่ยนแปลง ซึ่งอาจจะเนื่องมาจากการที่ต้นทุนพุ่งสูงจนไม่สามารถจะรับมือไหวเหมือนในขณะนี้ หรือการที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลง จนกิจการต้องปรับตัวอย่างเร่งด่วน เป็นต้น

โดยสิ่งที่ต้องทำ ก็คือ พูดคุยสื่อสารกับลูกค้า และพยายามให้ทั้งกิจการและลูกค้าเรียนรู้ข้อจำกัดซึ่งกันและกัน อาทิเช่น การให้บริการที่ต้นทุนสูงขึ้นมาก หากต้องมีการติดต่อผ่านทางบุคลากรของกิจการโดยตรง เพราะต้นทุนค่าแรงที่พุ่งสูง แต่หากจะเพิ่มราคากับลูกค้ากลุ่มนี้ก็อาจจะรับไม่ไหวครับ เนื่องจากรายได้ลูกค้าก็จำกัดจำเขี่ยมาก จึงต้องทำความเข้าใจและหาแนวทางร่วมกันในการแก้สถานการณ์นี้ หรือแม้แต่จะส่งเสริมให้ลูกค้า เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่ตนเองต้องการอีกด้วย ซึ่งถือว่าเป็นการแสดงความจริงใจกับลูกค้าอย่างแท้จริงครับ

ดังกรณีของ Fidelity Investment บริษัทการเงินยักษ์ใหญ่ของโลก ตัดสินใจที่จะให้บริการทางการเงินแบบต้นทุนต่ำ กับลูกค้าที่รายได้ไม่สูงนัก โดยตกลงร่วมกันกับลูกค้าว่า จะต้องใช้บริการผ่านทางเวบไซต์ และระบบบริการอัตโนมัติออนไลน์แทนที่จะติดต่อกับบุคลากรของกิจการเท่านั้น

โดยในช่วงแรก จะมีการสอนให้ลูกค้าทั้งหลายทราบถึงกระบวนการทั้งหมด รวมถึงมีคู่มือที่ชัดเจนสำหรับลูกค้าเหล่านี้ ผ่านทางการดาวน์โหลดในเวบของกิจการได้ ซึ่งก็ทำให้ค่าใช้จ่ายต่ำลง และกิจการก็ยังสามารถให้บริการกับลูกค้าเหล่านี้ อย่างมีกำไรที่เหมาะสมต่อไปได้

เทคนิคที่สอง คือ พิจารณาประเด็นคุณค่าต่างๆ ของผลิตภัณฑ์/บริการที่ลูกค้าต้องการ และพยายามแยกออกมาเป็นส่วนๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกได้ว่า ตนเองต้องการที่จะจ่ายเงินสำหรับส่วนใดบ้าง เพื่อที่จะสามารถจัดการกับผลตอบแทนจากลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

โดยกลยุทธ์ที่ควรใช้ คือ การกำหนดราคาแบบแตกต่างกันตามแต่ละส่วนของผลิตภัณฑ์/บริการ โดยหากอยากซื้อมาก ก็จ่ายมากขึ้น เป็นต้น ซึ่งก็ต้องกำหนดการตั้งราคาในแต่ละส่วนออกมาให้ลูกค้าเห็นอย่างชัดเจน โปร่งใส ไม่หมกเม็ด เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับตนเองได้ (Mix and Match) จึงจะป้องกันการสร้างความรู้สึกที่ไม่ดีของลูกค้าต่อกิจการได้

ดังกรณีของสายการบินราคาประหยัด ที่ลูกค้าหลายกลุ่มเริ่มไม่ทำกำไรต่อกิจการเท่าไรแล้ว เพราะสารพัดต้นทุนรุมเร้า แถมจะเพิ่มราคาลูกค้าก็ไม่มีเงินกันอีก ดังนั้น จึงเริ่มแบ่งราคาบริการของสายการบิน ออกมาเป็นส่วนๆ อาทิเช่น หากใช้บริการการบินอย่างเดียวก็ราคาหนึ่ง และมีการคิดราคาสำหรับบริการส่วนเพิ่มต่างๆ ออกมาอย่างชัดเจนให้ลูกค้าเลือก โดยหากมีการขนสัมภาระก็คิดค่าบริการเพิ่มเติม ราคาส่วนเพิ่มสำหรับที่นั่งพิเศษ ค่าธรรมเนียมการเช็คอินก่อน ค่าอาหารและเครื่องดื่มบนเครื่อง ค่าธรรมเนียมซื้อตั๋วผ่านช่องทางอื่นๆ นอกจากอินเทอร์เน็ต เป็นต้น

ซึ่งลูกค้าอาจจะซื้อบริการขั้นพื้นฐาน และจ่ายค่าธรรมเนียมพิเศษส่วนเพิ่มเท่าที่ตนเองต้องการเท่านั้น ซึ่งการตั้งราคาในแต่ละบริการ ก็จะพิจารณาแล้วว่าคุ้มค่าเหมาะสมกับต้นทุนของบริการแต่ละชนิด ซึ่งก็จะเป็นการสร้างผลตอบแทนที่คาดหวังกลับมายังกิจการได้

เทคนิคที่สาม คือ การเคลื่อนย้ายลูกค้าไปสู่ผู้ค้ารายอื่น ช่องทางการจำหน่ายอื่น หรือวิธีการชำระเงินแบบอื่นๆ (Migration) ซึ่งผู้ค้ารายอื่นนั้น อาจจะเป็นพันธมิตร บริษัทในเครือ หรือแม้แต่คู่แข่งก็เป็นได้ครับ โดยต้องพิจารณาว่าลูกค้ารายนั้นจะมีความต้องการที่เหมาะสมกับผู้ประกอบการรายใด เพื่อลูกค้าจะได้ไม่สูญเสียความรู้สึกมากนัก ที่ถูกผลักดันไปสู่กิจการอื่นๆ

ดังกรณีของบริษัทที่ปรึกษาทางการจัดการ หรือบริษัทโฆษณา ที่มักจะมีการส่งต่อลูกค้าที่มีมูลค่าไม่สูงมากนัก ไปยังกิจการอื่นๆ ในเครือ หรือพันธมิตรที่มีความเชื่อมโยงทางธุรกิจกัน แต่มักมีขนาดเล็กกว่า หรือมีตำแหน่งทางการแข่งขันที่ต่ำกว่า รวมถึงมีโครงสร้างทางต้นทุนต่ำกว่า สามารถที่จะนำเสนอบริการในระดับที่เหมาะสมกับลูกค้าเหล่านั้นได้ ในราคาไม่สูงนัก แต่ก็ยังมีกำไรในระดับที่ยอมรับได้

อย่างไรก็ดี การส่งต่อลูกค้าแต่ละรายนั้น ต้องทำความเข้าใจกับลูกค้าอย่างดีก่อนครับ ว่าไม่ใช่การรังเกียจรังงอนของเรา แต่เป็นการแนะนำไปยังกิจการอื่นๆ ที่น่าจะเหมาะกับลูกค้ารายนั้นมากกว่า และมีการบริการในรูปแบบที่กิจการของเรา ไม่สามารถทำได้ แต่การเจรจาทั้งหลายทั้งปวงนั้น ก็คงต้องให้สองฝ่ายเจรจากันเอง ไม่อยู่ในความรับผิดชอบของกิจการอีกต่อไป

เทคนิคท้ายสุด หากทุกเทคนิคข้างต้นที่กล่าวมาแล้ว ไม่สามารถจัดการกับลูกค้าที่กิจการไม่ปรารถนานั้นได้ ก็คงต้องยกเลิกความสัมพันธ์กับลูกค้ารายนั้นโดยสิ้นเชิง แต่การกระทำดังกล่าวนี้ ก็ต้องตระหนักว่า จะต้องไม่ทำให้เกิดความรู้สึกเชิงลบ หรืออย่างน้อยก็ให้เกิดน้อยที่สุดกับลูกค้าเหล่านั้น เพื่อไม่ให้เกิดการบอกต่อ จนทำให้ภาพลักษณ์ของกิจการเสียหาย

ซึ่งในกรณีของธุรกิจแบบ B2B ซึ่งมีลูกค้าเป็นองค์กรต่างๆ ผู้บริหารก็มักจะต้องทำการพูดคุยสื่อสารกับลูกค้าแต่ละราย ให้กระจ่างถึงเหตุผลที่กิจการไม่สามารถให้บริการได้อีกต่อไป โดยมักเป็นเหตุที่ว่าทรัพยากรไม่เพียงพอ หรือไม่สามารถตอบสนองตามความคาดหวังของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แต่ในกรณีที่เป็นธุรกิจแบบ B2C ซึ่งลูกค้าเป็นรายย่อยมากมาย ไม่สามารถสื่อสารกับทุกราย ถึงเหตุผลและความจำเป็นต่างๆ ซึ่งก็มีความเสี่ยงอย่างมาก เพราะผลจากการสำรวจปรากฏว่ากว่า 80% ของลูกค้าที่ถูกละทิ้งเพิกเฉยนี้ มีอาการโกรธเกรี้ยว ผิดหวัง และจะบอกต่อทำให้กิจการเสียหายต่อสาธารณชนในวงกว้างได้

ซึ่งส่วนใหญ่ของลูกค้าที่ถูกเลิกการให้บริการนี้ มักไม่มีการบอกกล่าวกันล่วงหน้ามาก่อน ซึ่งจะยิ่งทำให้ลูกค้าหัวเสียหนักขึ้นไปอีก อย่างน้อยควรต้องมีการแจ้งให้ลูกค้าทราบล่วงหน้าก่อน และชี้แจงเหตุผลอย่างชัดเจน ตรงไปตรงมา โดยอาจจะเป็นการแจ้งโดยจดหมาย หรือ โทรศัพท์ ซึ่งลูกค้าจะรู้สึกดีกับการพูดตัวต่อตัวกับบุคลากรของกิจการมากกว่าครับ เพราะรู้สึกว่ามีความจริงใจ และให้ความสำคัญกับตนเองมากกว่า

ซึ่งเทคนิคการจัดการกับลูกค้าที่ไม่ปรารถนานี้ คงต้องกระทำอย่างระมัดระวังและรอบคอบที่สุด และควรต้องมุ่งเน้นผลประโยชน์ที่จะเกิดกับกิจการในระยะยาวเป็นที่ตั้ง อย่ามองแค่ในเวลาสั้นๆ จะทำให้กิจการอาจจะได้รับผลเสียมากกว่าผลดีได้ ยิ่งในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ ยิ่งต้องระวังเป็นสองเท่าครับ