นิธิ เอียวศรีวงศ์  มติชนรายสัปดาห์  วันที่ 29 สิงหาคม พ.ศ. 2551 ปีที่ 28 ฉบับที่ 1463

ดูเหมือนอดีตประธานาธิบดี แฟรงคลิน โรสเวลต์ เป็นผู้นำประเทศคนแรกที่ใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ เพื่อสื่อสารกับประชาชนโดยตรงเป็นประจำ

จากนั้นมา ผู้นำประเทศทั้งหลาย โดยเฉพาะที่มาจากการเลือกตั้ง ก็หาทางที่จะสื่อสารกับประชาชนโดยตรงด้วยวิธีต่างๆ และผ่านสื่อต่างๆ

แต่จะสื่ออย่างไร ย่อมแตกต่างกันในระหว่างผู้นำแต่ละคน

โรสเวลต์เลือกใช้วิทยุเป็นสื่อพูดคุยกับคนอเมริกัน หลังอาหารเย็นทุกสัปดาห์ (แทนที่จะพิมพ์แถลง?การณ์แจกทุกสัปดาห์) และถือกันว่าเขาเป็นคนหนึ่งที่ใช้สื่อประเภทนี้ได้สมบูรณ์เท่าที่วิทยุจะมีศักยภาพและสมรรถนะทำได้... เพื่อประโยชน์ในการเมืองและการปกครอง

ผมควรเล่าไว้ด้วยว่า โรสเวลต์เป็นคนหัว "เอียงซ้าย" (สำหรับการเมืองอเมริกัน) เสียจนยากจะได้รับการสนับสนุนจาก "เครื่องจักรเลือกตั้ง" ของพรรคเดโมแครต แต่เพราะความนิยมชมชอบของประชาชน ทำให้เขาได้รับเลือกให้เป็นตัวแทนพรรค นำชัยชนะท่วมท้นแก่ ส.ส. และวุฒิสมาชิกของพรรคเดโมแครตด้วย ตลอดสี่สมัยที่เขาดำรงตำแหน่งประธานาธิบดี พรรคเดโมแครตคุมคะแนนเสียงข้างมากอย่างเด็ดขาดในสภาผู้แทนฯ และวุฒิสภาตลอด

ทั้งๆ ที่นักการเมืองเหล่านี้ค่อนข้างลังเลที่จะสนับสนุนนโยบายของโรสเวลต์อย่างเต็มที่ และในระยะหลังก็มีพวกขวา ที่หันไปร่วมมือกับพรรคริพับลิกัน

เหมือน คุณทักษิณ ชินวัตร เลยครับ คือได้รับความนิยมจากผู้เลือกตั้งเสียจนกระทั่ง มุ้งต่างๆ ในพรรคแม้จะลังเลแค่ไหน ก็ต้องเอาคุณทักษิณไว้ก่อน ที่สามารถคุมเสียงในสภาได้ ไม่ใช่เพราะเป็นพรรคเดียวกัน แต่เพราะไม่มีใครกล้าฝืนกระแสสังคมต่างหาก ยกเว้นกลุ่ม "วังน้ำเย็น" ซึ่งมีฐานเสียงเป็นอิสระของตนเอง ทั้งในอเมริกาและเมืองไทย

ดังนั้น ทั้งโรสเวลต์และทักษิณจึงจำเป็นต้องยึดความนิยมของประชาชนเอาไว้ให้มั่น มิฉะนั้นก็ไม่สามารถผลักดันนโยบายของตนผ่านการเมืองอเมริกันและไทยไปได้

อันที่จริง จะเอาโรสเวลต์ไปเปรียบกับ คุณสมัคร สุนทรเวช ก็ได้ เพียงแต่คุณสมัครอยู่ในฐานะเลวร้ายกว่ากันมาก เพราะต้นทุนต่ำจึงเป็นคนหัวเดียวกระเทียมลีบ ซ้ำร้ายไม่ได้รับการสนับสนุนจากผู้เลือกตั้งทั่วประเทศอย่างท่วมท้นด้วย ไม่มีนโยบายอะไรที่ประชาชนชื่นชมเพื่อให้ผู้สมัคร ส.ส. เกาะไว้หาคะแนนเสียง ทางรอดของคุณสมัครในการจะเป็นนายกรัฐมนตรีให้สมตำแหน่งจึงมีอยู่สามทาง หนึ่งคือเล่นเส้นสนกลในภายในพรรค เพื่อสร้างมุ้งของตนเอง หรือสองหาความนิยมจากประชาชนโดยตรง และสามทำทั้งสองอย่าง

เหตุใดโรสเวลต์จึงเลือกใช้สื่อวิทยุแทนสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อทั้งสองอย่างนั้นต่างมีจุดอ่อนจุดแข็งทั้งคู่ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์สามารถเก็บไว้อ่านเมื่อไรก็ได้ ในขณะที่สื่อวิทยุต้องฟังตามเวลาที่ผู้ให้สารกำหนดไว้ แต่ในทางตรงกันข้าม คนอาจรับสื่อสิ่งพิมพ์ไปโยนลงถังขยะ แต่สื่อวิทยุทะลุทะลวงไปถึงทุกคนในบ้านเรือน

ที่สำคัญกว่าจุดอ่อนจุดแข็งก็คือ สื่อสองอย่างนี้ส่งภาษาที่ไม่เหมือนกันเลย

นักวิชาการด้านสื่อสารมวลชนคนหนึ่งคือ นายมาร์แชล แมคลูฮ์น (กรุณาอย่าแก้ไม่ทัณฑฆาตเป็นไม้หันอากาศ- และข้อความตัวเอนนี้เอาออกไป) (ซึ่งโบราณเสียจนไม่มีใครเขาอ้างแล้ว แต่ผมเคยอ่านอยู่เล่มเดียวจึงต้องอ้าง) บอกว่า สื่อทุกอย่างนั้นมันพูดภาษาของมันเองด้วย สื่อสิ่งพิมพ์หรือตัวหนังสือพูดภาษาที่ค่อนข้างเครียด เป็นทางการ ลำดับความคิดกันด้วยตรรกะเป็นเส้นตรง แต่สื่อวิทยุผ่อนคลาย ส่งสารที่ไม่เป็นทางการได้ดีกว่า ไม่จำเป็นต้องลำดับความคิดเป็นเส้นตรง จะย้อนไปย้อนมาก็ยังจับได้นั่นเอง

โรสเวลต์เลือกวิทยุก็เพราะ คะแนนเสียงที่เขาหวังจะได้นั้นต้องมาจากการโน้มนำ ไม่ใช่จากการแสดงอำนาจและศักดา ทั้งนี้ เพราะการเมืองอเมริกันเป็นอย่างนั้น และตัวโรสเวลต์เองก็เล่นเป็นแต่การเมืองแบบนั้น รายการวิทยุของเขา จึงเหมือนการสนทนาของลุงแก่ๆ คนหนึ่ง ถึงเรื่องที่เป็นปัญหาของครอบครัว และทางออกที่ลุงจะหาทางแก้ได้อย่างไร

ผู้คนนิยมฟังรายการ "สนทนาปัญหาบ้านเมือง" ของลุงโรสเวลต์กันทั่วประเทศ เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนอเมริกัน ที่ต้องมานั่งล้อมวงฟังลุงคุยทุกสัปดาห์

จนกระทั่งสื่อหนังสือพิมพ์ตั้งชื่อรายการวิทยุของโรสเวลต์ว่า "สนทนารอบเตาผิง" (Fireside Chat) ตัวของโรสเวลต์เองก็ไม่ได้เดินทางไปออกอากาศที่ไหน แต่นั่งพูดในทำเนียบขาวแล้วอัดเทป (หรืออัดเส้นลวดในสมัยนั้น) ไปออกอากาศภายหลัง บรรยากาศของผู้พูดและผู้ฟังจึงเหมือนกัน คือในบ้านเรือนที่อยู่อาศัยนั่นเอง

เหมือนกับที่ คุณทักษิณ ชินวัตร อัดเทปโทรทัศน์ที่บ้านจันทร์ส่องหล้าแหละครับ

นายมาร์แชล แมคลูฮ์น ซึ่งผมอ้างไว้ข้างต้นนั้น จัดวิทยุว่าเป็นสื่อประเภท "เย็น" คือสื่อที่ไม่ผูกมัดอายตนะของผู้รับมากนัก ใช้หูฟังอย่างเดียว แล้วจะทำอะไรอื่นๆ ได้อีก เช่น ถักนิตติ้ง หรือล้างชามไปด้วยก็ได้

สื่อ "เย็น" ก็เหมาะสำหรับสารเย็นๆ เช่น การสนทนาข้างเตาผิงอย่างนี้แหละครับ ผู้ที่ใช้สื่อ "เย็น" ได้ดีก็ควรเป็นผู้มีบุคลิกภาพ "เย็น" ด้วย ตรงกับตัวโรสเวลต์เองที่เป็นคน "เย็น" (แต่คมกริบในเชิงวาทศิลป์ วรรคทองจำนวนมากที่ยังฮิตมาถึงปัจจุบัน เช่น "สิ่งเดียวที่เราต้องกลัวคือความกลัว" ก็มาจากรายการสนทนาข้างเตาผิงนี่เอง)

ประธานาธิบดีอเมริกันอีกคนหนึ่งที่นิยมใช้วิทยุสื่อสารกับประชาชนคือประธานาธิบดี รอนัลด์ เรแกน บุคลิกภาพของเขาก็เป็นคน "เย็น" และเป็นผู้ที่ได้ชื่อว่าเก่งในทางความสัมพันธ์ส่วนบุคคล วิทยุจึงเหมาะกับเขาอย่างเดียวกัน (แม้ไม่ทำให้รายการโด่งดังเท่าโรสเวลต์ก็ตาม)

ตรงกันข้ามกับโทรทัศน์นะครับ เพราะโทรทัศน์เป็นสื่อประเภท "ร้อน" คือผูกมัดอายตนะของผู้รับหลายอย่าง ตาต้องดู หูต้องฟัง เพราะมีสารหลั่งออกมาทั้งจากเสียงและจากภาพ

แค่มีภาพพระบรมฉายาลักษณ์อยู่ตรงกลาง มีธงชาติอยู่สองข้าง แล้วมีโพเดียมตั้งข้างหน้า ยังไม่ทันมีเสียงอะไร ผู้ชมก็รู้แล้วว่า "ยุ่งละวะ" เห็นไหมครับว่าโทรทัศน์นั้น "ร้อน" ขนาดไหน

พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือโทรทัศน์นั้นตรึงผู้ชมให้ระย่อ ต้องรอฟังสารที่จะหลั่งออกมาแบบยอมจำนน

โทรทัศน์จึงเป็นสื่อที่เหมาะสำหรับซีอีโออย่างคุณทักษิณ เป็นผู้วิเคราะห์ว่าปัญหาคืออะไร ต้นเหตุมาจากไหน ต้องแก้อย่างไร หรือพูดง่ายๆ ก็คือ "สั่ง" นั่นเอง ไม่ใช่พูดคุยในเชิงปรึกษาหารือซึ่งเท่ากับเชื้อเชิญให้ผู้ฟังเข้ามามีส่วนร่วม

ยิ่งกว่านี้ความ "ร้อน" ของโทรทัศน์ยังขจัดความลังเลสงสัยออกไปโดยปริยายด้วย เช่น สิ่งที่ซีอีโอคิดว่าปัญหาอยู่ตรงนั้นตรงนี้ คนอื่นอาจคิดว่าไม่ใช่ปัญหาอยู่ตรงโน้นต่างหาก ซีอีโอคิดว่าต้องแก้อย่างนั้นอย่างนี้ คนอื่นอาจคิดว่าควรแก้อย่างโน้นต่างหาก แต่ไม่มีรายการโทรทัศน์อะไรที่จะนำให้ผู้ชมมองรอบด้านอย่างนั้น

สื่อโทรทัศน์จึงมีธรรมชาติที่ดึงให้มองด้านเดียว เพราะมัน "ร้อน" มาก ต้องส่งกระแสความร้อนไปในทิศทางเดียว ปล่อยให้ความร้อนกระจายไปทุกทิศทุกทางไม่ได้ เดี๋ยวไฟไหม้บ้าน

ผมรู้สึกว่าคล้ายๆ กับการเลคเชอร์ของอาจารย์มหาวิทยาลัยไทยแหละครับ คือผลักดันสิ่งที่ตัวคิดว่าถูกไปด้านเดียว โดยไม่นำเอาเสียงติงหรือเสียงค้านทฤษฎีนั้นๆ ขึ้นมาถ่วงดุลการค้นหาความจริง ไม่ให้เอียงกะเท่เร่ไปทางเดียว

เพราะเหตุที่โทรทัศน์เก่งในทาง "สั่ง" อย่างนี้ ผู้ใช้สื่อโทรทัศน์จึงต้องค่อนข้างแน่ใจว่า สิ่งที่ตัว "สั่ง" นั้นจะได้รับการต้อนรับจากประชาชน ซึ่งย่อมฟื้นจากมนตราของโทรทัศน์เป็นธรรมดา เมื่อสิ้นรายการไปแล้ว

ไม่อย่างนั้น ก็ต้องคอยแก้ตัวตลอดไป หรือถอนคำสั่งของตนเหมือนไม้หลักปักขี้เลน กลายเป็นรายการโทรทัศน์ของภารโรง แทนที่จะเป็นซีอีโอ

นอกจากนี้ เพราะมนตราของโทรทัศน์เป็นดังที่กล่าว คือพุ่งกระแสความร้อนไปยังทิศทางเดียว ถ้าผู้ชมหลงใหลกับทิศทางนั้นโดยไม่หันไปมองทิศทางอื่นเลยก็ถือว่าโชคดี แต่ถ้าผู้ชมถูกชวนให้คิดไปยังทิศทางอื่นๆ บ้าง คำสั่งทางโทรทัศน์ของตัวก็จะถูกท้าทายและสิ้นมนตร์ขลังไปได้ ดัง?นั้นจึงควรหลีกเลี่ยงการชวนทะเลาะทางโทรทัศน์ เพราะแค่ไม่ชวนทะเลาะ คำสั่งของตนก็อาจถูกท้าทายได้อยู่แล้ว จะดึงให้คนอื่นมาพินิจพิเคราะห์คำสั่งของตนด้วยการชวนทะเลาะทำไม

คุณทักษิณซึ่งต้องยอมรับว่าใช้สื่อโทรทัศน์ได้เก่ง เพราะมีคนติดตามชมรายการของเขากว้างขวางพอสมควร ไม่ค่อยใช้รายการโทรทัศน์ของตนเพื่อชวนทะเลาะมากนัก แต่ก็อดแขวะปรปักษ์ของตนไม่ได้อยู่นั่นเอง เพราะปรัชญาชีวิตของเขาคือ "เอาคืน" ผลก็คือทำลายมนตราของรายการโทรทัศน์ไปโดยไม่จำเป็นบ่อยๆ

เมื่อกล่าวโดยสรุปก็คือ ธรรมชาติของโทรทัศน์นั้นไม่ค่อย "ประชาธิปไตย" เท่าไร เหมาะกับการสื่อสารของซีอีโอ ในขณะที่วิทยุมีธรรมชาติที่เป็น "ประชาธิปไตย" กว่า วิทยุเป็นสื่อสำหรับรายการ "ประสาสนทนา" (แปลตามศัพท์ว่าการเทียบหรือเปรียบ เอาความว่าพูดคุยร่วมกัน) แต่โทรทัศน์พูดข้างเดียว หรือสั่ง

ทั้งหมดที่ผมชวนคุยมาถึงตรงนี้ ก็เพื่อจะช่วยกันทำความเข้าใจความล้มเหลวของรายการ "สนทนาประสาสมัคร"

บุคลิกภาพของคุณสมัครคือ "ร้อน" จะใช้สื่อ "ร้อน" ให้ได้ผลต้องคุมความร้อนของตนให้ดี อย่าปล่อยให้มันแผ่รังสีไปทุกทิศทุกทาง เพราะไฟจะไหม้บ้าน สมัยที่ยังต่อสู้กับฝ่ายซ้าย ปรปักษ์ของคุณสมัครบังคับให้คุณสมัครแผ่ความร้อนไปทิศทางเดียว คืออัดฝ่ายซ้ายให้เละ ฉะนั้น รายการสนทนาประชาธิปไตยของคุณสมัครจึงได้รับความนิยมกว้างขวาง แต่ตอนนี้ไม่มีปรปักษ์ด้านเดียวเหมือนแต่ก่อนแล้ว คุณสมัครกลับใช้โทรทัศน์เหมือนเมื่อ 30 ปีที่แล้ว คืออัดเขาไปทั่ว ผลก็คือคุณสมัครเละเอง

คุณสมัครใช้โทรทัศน์ประกาศนโยบายเหมือนกัน แต่คิดกับนโยบายนั้นไม่มากพอ จึงต้องถอนคำพูด หรือแก้ตัวให้แก่รายการที่แล้วอยู่เกือบเสมอ ในส่วนตัวนโยบายที่ผลักดัน ก็ไม่ใช้ประโยชน์จากสื่อโทรทัศน์ที่มีธรรมชาติเหมาะกับการมองด้านเดียวอย่างเพียงพอ คือชี้แจงแสดงเหตุผลทั้งเบื้องหน้าเบื้องหลังของนโยบาย วาดภาพสวยๆ ออกมาสะกดผู้ชม อย่างที่คุณทักษิณถนัด (รถไฟใต้ดินสีรุ้งซึ่งพูดมาหลายปีได้ โดยไม่ต้องทำอะไรเลย หรือสุวรรณภูมิในฐานะศูนย์กลางการบินในภูมิภาค ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นเรื่องตลก)

ผมเชื่อด้วยซ้ำว่า หากคุณสมัครยุติรายการโทรทัศน์ของตนเมื่อไร คะแนนเสียงความนิยมของคุณสมัครจะกระเตื้องขึ้นแน่

หน้า 20