Corporation of Design by TBS : ดร.พิภพ อุดร กรุงเทพธุรกิจ วันพฤหัสบดีที่ 28 สิงหาคม พ.ศ. 2551

ย้อนหลังไปไม่ถึง 10 ปี "ดีไซน์" มักจะหมายถึง แฟชั่น เครื่องแต่งกาย หรือเครื่องประดับ ที่ทำเงินได้เฉพาะในกลุ่มลูกค้าเล็กๆ ที่มีกำลังซื้อสูงๆ เท่านั้น

แต่ "ดีไซน์" ในปัจจุบันไม่เพียงแต่มีความหมาย และขอบเขตที่กว้างขวางกว่านั้น หากแต่ ยังมีบทบาทสำคัญทางการแข่งขัน ทางในหลากหลายอุตสาหกรรมตั้งแต่คอนซูเมอร์โปรดักท์ ไปจน ถึงคอนซูเมอร์อิเล็กทรอนิกส์

และสินค้าใหญ่ๆ เช่น จักรยานยนต์ รถยนต์ บ้าน และคอนโด รวมทั้ง บริการต่างๆ เช่นการท่องเที่ยว หรือแม้กระทั่งโรงพยาบาล และสายการบิน

การตอบรับและยินดีจ่ายเพื่อ "ดีไซน์" ของผู้บริโภคยุคปัจจุบันทำให้เกิดการก้าวกระโดด ของบริษัทอย่าง แอ๊ปเปิ้ล ซัมซุง นิสสัน ยามาฮ่า สตาร์บัคส์ นินเทนโด้ เดลล์ กูเกิล ฯลฯ และทำให้แซงหน้าคู่แข่งขึ้นมายืนแถวหน้าของตลาดอย่างมั่นคง และรุดหน้าไม่หยุดยั้งทั้งรายได้และผลกำไร

ปรากฏการณ์แห่งดีไซน์เป็นเรื่องที่ผู้บริหารไทยต้องสนใจ เพราะไม่ใช่แฟชั่นหวือหวา ที่ผ่านมาแล้วผ่านไป หากแต่เป็นเทรนด์ทางธุรกิจที่จะคงอยู่ไปตลอดทั้งทศวรรษนี้

เพราะฉะนั้น อย่ามัวมาถกเถียงกันแต่เรื่องคุณภาพ เพราะเพียงแค่นั้นไม่พออีกต่อไป คุณภาพดี แล้วดูดีด้วยหรือไม่ แก้ปัญหาให้ฉัน แล้วทำให้ฉันเพลิดเพลินด้วยหรือไม่ และทำให้ฉันมีความสุขโดยไม่สร้างทุกข์ให้ สังคม/สิ่งแวดล้อมใช่ไหม ถ้าใช่ ฉันจึงจะมีความสุขได้จริงในสังคมที่ฉันอยู่ร่วมกับคนอีกมากมาย

"ดีไซน์" คือคำตอบใหญ่สำหรับความต้องการเหล่านั้น

และย่อมไม่ใช่ดีไซน์เช่นในอดีต ที่หลายบริษัทใช้วัตถุดิบและการผลิตที่ทำให้ต้นทุนต่ำที่สุด แล้วจ้างนักดีไซน์มาออกแบบ ในตอนท้ายให้สินค้า "ดูสวย" และจ้างนักการตลาดมาทำให้ "ภาพลักษณ์ดี" ซึ่งวิธีการใช้ "ดีไซน์" มา "ตกแต่ง/เสริมสวย" ให้กับสินค้า/บริการ เป็นการสร้าง "เปลือก" ... ไม่ใช่ "ดีไซน์" ในความหมายของ "คอร์ปอเรชั่นออฟดีไซน์" ในทศวรรษใหม่นี้แต่อย่างใด

จะสร้าง หรือพัฒนาไปสู่คอร์ปอเรชั่นออฟดีไซน์ ผู้บริหารต้องปลูกฝัง ดีไซน์ดีเอ็นเอ ลงในบริษัท โดยมีหัวใจอยู่ที่การบูรณาการ 3 สิ่ง คือ สุนทรียะ-เทคโนโลยีและกระบวนการ (Aesthetic-Technology-Process: ATP) เพื่อตอบทุกโจทย์พฤติกรรม และวิถีชีวิตของลูกค้า ผ่านทุกส่วนงานในองค์กร

บริษัทชั้นนำหลายแห่ง เช่น แอ๊ปเปิ้ล ซัมซุง J&J และ P&G ตั้งตำแหน่ง "ซีดีโอ หรือ Chief Design Officer: CDO" เพื่อดูแลในเรื่องนี้โดยตรง

P&G มุ่งมั่นในการนำวิธีคิดแบบดีไซน์ (Design Thinking) มาใช้โดยสร้าง ทีมงานภายในกว่า 100 คน เพื่อช่วยจัดเวิร์คชอปหลายสิบครั้งต่อปีให้กับ ส่วนงานต่างๆ ของบริษัท ที่กระจายกันอยู่ในประเทศต่างๆ ทั่วโลก

ในขณะที่ J&J ซื้อตัวผู้บริหาร มาเพื่อจัดตั้งหน่วยงานคิดด้านดีไซน์ที่นิวยอร์ก โดยมีคนทำงานมากกว่า 100 คนเพื่อเติมเต็ม ความเชี่ยวชาญด้านดีไซน์ที่พบว่าเป็น "ส่วนที่หายไปของความได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัท"

ในขณะที่หลายบริษัทซึ่งขาดความเชี่ยวชาญด้านดีไซน์ก็หันมาทำงานร่วมกับบริษัทที่ปรึกษา ด้านดีไซน์กันเป็นจำนวนมาก ซึ่งไม่ใช่เฉพาะการออกแบบสินค้า อาคาร หรือบริการ แต่รวมถึง การปรับกระบวนการทำงาน กลยุทธ์ และรูปแบบธุรกิจอีกด้วย

โอกาสต่อไปจะมาขยายความการสร้างวิธีคิด และกระบวนการทำงานแบบคอร์ปอเรชั่น ออฟดีไซน์กันครับ