คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค teerayout@acc.chula.ac.th  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 28 มกราคม พ.ศ. 2551 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3970 (3170)

เศรษฐกิจแบบนี้นับว่ายากลำบากกันไป ทั้งระบบนะครับ เพราะความเชื่อมั่นถดถอย การลงทุนทั้งภาครัฐและเอกชนชะงักงัน ผู้ที่ได้รับผลกระทบก็ไม่แคล้วกลุ่มประชาชนชั้นกลางถึงล่างที่ประสบความยากลำบากในการดำรงชีวิตและประกอบอาชีพมากขึ้น รายได้โดยเฉลี่ยมีแนวโน้มลดลง ส่งผลถึงการใช้จ่ายเพื่อการบริโภคก็เสื่อมถอยลงเช่นกัน

จึงเหลือกลุ่มที่ยังมีอำนาจซื้อที่จะจับจ่ายใช้สอยอยู่อีก และยังพอเป็นขุมทรัพย์ให้ธุรกิจตักตวงมาร์จิ้นสูงๆ ได้อยู่ นั่นคือกลุ่มชนชั้นพรีเมี่ยม ที่มีรายได้และเงินออมเหลือเฟือพอที่จะใช้จ่าย เพื่อความพอใจของตนเองได้อย่างไม่จำกัด ดังนั้นกิจการมากหลายจึงมุ่งเข็มไปยังผู้บริโภค กลุ่มไฮโซฯดังกล่าวนี้กันอย่างคึกคัก

การที่จะเร่งเครื่องช่วงชิงตลาดไฮโซฯ ดังกล่าว จึงต้องมุ่งตอบสนองสิ่งที่ชาวพรีเมี่ยมเหล่านี้ให้ความสำคัญมากที่สุด นั่นคือเรื่องภาพลักษณ์หน้าตาของตน ดังนั้นผลิตภัณฑ์และบริการ ที่จะเจาะกลุ่มไฮเอนด์นี้จึงไม่เพียงแต่ให้อรรถประโยชน์จากการบริโภคตามปกติเท่านั้น แต่ต้องใช้แล้วเสริมส่งภาพลักษณ์และสถานะทางสังคมด้วย เรียกว่าบ่อยครั้ง ประโยชน์ทางอารมณ์ (emotional benefits) มีเหนือกว่าประโยชน์ทางการใช้งาน (functional benefits) มากทีเดียว

ลองพิจารณาสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ที่ ต้องกินต้องใช้ประจำวัน ก็ยังใส่ความเป็นพรีเมี่ยม เพื่อเจาะใจอภิสิทธิ์ชน ดังมีคำกล่าวเปรียบเปรยว่า "น้ำดื่มที่แต่ละคนถือ สามารถบ่งบอกสถานะของ ผู้นั้นๆ ได้เป็นอย่างดี" ดังนั้นจึงเกิดน้ำดื่มสุดเก๋ไฮโซฯที่มีชื่อว่า Bling H20 เริ่มเข้ามาระบาดในหมู่คนไฮคลาสบ้านเราแล้วเช่นกัน ซึ่งขวดน้ำนั้น ทำมาจากแก้วสุกใสประดับด้วยคริสตัลแท้จาก สวารอฟสกี้ ผู้ผลิตคริสตัลชื่อดังก้องโลกจากออสเตรีย และเจ้าน้ำดื่ม Bling นี้ถูกออกแบบ ให้เป็นเสมือนหนึ่งสินค้าแฟชั่นสวยเก๋และทำให้ การดื่มน้ำมีสไตล์ขึ้นมาทันตาเห็น ซึ่งน้ำดื่มขวด ที่ว่านี้สนนราคากว่า 1,000 บาททีเดียว

หากจะใฝ่หาน้ำดื่มที่ได้ชื่อว่าบริสุทธิ์สดใส ที่สุดในโลก เหล่าผู้มั่งคั่งทั้งหลายต้องนี่เลย Tasmanian Rain บรรจุน้ำดื่มที่กักเก็บมาจาก น้ำฝนแรกหลั่งจากดินแดนที่ได้ชื่อว่ามีคุณภาพ อากาศที่บริสุทธิ์ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก นั่นคือ ทางด้านตะวันตกเฉียงเหนือของแทสเมเนีย ออสเตรเลีย ซึ่งน้ำฝนที่เดินทางผ่านบรรยากาศ มาขนาดนี้มีส่วนผสมของแร่ธาตุที่ดีต่อสุขภาพหลายสิบชนิด และน้ำดื่ม Tasmanian Rain นี้ การันตีได้ว่าไม่เคยสัมผัสพื้นดินเลยแม้แต่นิดเดียว

นอกจากนี้ ยังมีเบียร์ซูเปอร์พรีเมี่ยม คาร์ลสเบอร์ก 900 แบรนด์เดิมแต่ปรับใส่นามสกุลเป็นซับแบรนด์ให้มีความโดดเด่นมากขึ้น และเนื่องจากความเก๋ไก๋จึงไม่ได้วางขายอยู่ดาษดื่น นะครับ แต่จะให้สิทธิกับบาร์ระดับสูงที่พิเศษจริงๆ เท่านั้น โดยเบียร์สูตรนี้ผ่านการพัฒนาร่วมกัน กับบาร์เทนเดอร์มือฉมังของสวีเดนมากถึง 12 คน และกลั่นมาจากธัญพืชแรกผลิ และคริสตัลมอลล์ ที่ผ่านการคัดสรรเป็นอย่างดี รวมถึงมีกระบวนการหมักยาวนานกว่าปกติ เพื่อให้รสชาตินุ่มละมุน กลมกล่อมสมใจคอเบียร์ผู้มั่งคั่ง ซึ่งแว่วกันมาว่าราคาสูงกว่าจิบแชมเปญเสียอีก

หลายครั้งความภูมิใจของกลุ่มพรีเมี่ยมนี้มิได้ มาจากการรู้เห็นของคนอื่นๆ เท่านั้น แม้แต่การ ใช้สินค้าที่คนอื่นไม่เห็น ก็สร้างอารมณ์แห่งความเป็นพรีเมี่ยมออกมาได้เช่นกัน ดังที่ผู้ผลิตกระดาษทิสชูสัญชาติโปรตุเกสเล็งเห็น นำการดีไซน์เข้ามาผนวกไว้ในกระดาษชำระ ให้การใช้ห้องน้ำของ ทุกท่านดูดีมีสไตล์ เปี่ยมไปด้วยแฟชั่นที่น่าหลงใหลครับ ราคาต่อม้วนก็ไม่สูงเกินเอื้อมสำหรับผู้มีอัน จะกินประมาณ 100 บาท และมีให้เลือกหลายสไตล์ ทั้งรุ่นรีโนวา ดำ แดง ส้ม และเขียว

ชนชั้นพรีเมี่ยมนั้นการเดินทางข้ามทวีปเปรียบเสมือนเดินทางข้ามเมืองยังไงยังงั้น การใส่ความหรูหราสะดวกสบายแบบเหนือระดับสำหรับการเดินทาง จึงเป็นสิ่งที่ไม่เกินความคาดหมายครับ สายการบินชั้นนำที่มุ่งเน้นจะช่วงชิงลูกค้าระดับสุดหรูจึงนำเสนอการบริการเฟิรสต์คลาสในลักษณะ ที่หรูหราและสะดวกสบายสุดๆ ดังกรณีของ สายการบินเอมิเรตส์ฯที่มีห้องสวีตส่วนตัว ตกแต่งสุดหรูเพียบพร้อมไปด้วยสิ่งอำนวยความสะดวก สุดไฮเทค และการบริการแบบโรงแรมหกดาว กันเลยทีเดียว อาจจะขาดแค่สระว่ายน้ำส่วนตัวเท่านั้นครับ ก็นับว่าได้ความสนใจจากลูกค้าซูเปอร์พรีเมี่ยมไปเพียบเช่นกัน จึงเริ่มมีอีกหลายสายการบินที่ตามมาติดๆ ทั้งสิงคโปร์แอร์ไลน์ส เจ็ต แอร์เวย์ส ฯลฯ

ส่วน ลุฟท์ฮันซ่า จากเยอรมนี ก็ไม่ยอมน้อย หน้าขอเฟิรสต์คลาสกันตั้งแต่ยังไม่ออกเดินทาง กันเลยทีเดียว โดยนำเสนอ "เฟิรสต์คลาสเทอร์มินอล" ที่เฉพาะลูกค้าชั้นหนึ่งสามารถเดินเข้าไปใช้บริการในเทอร์มินอลนี้เท่านั้น ไม่ปะปนกับพวก "อีโคโนมี่" เลย ซึ่งหลังจากประสบความสำเร็จเป็นอันดี สายการบินกาตาร์ก็ดำเนินรอยตามมาด้วยแต่ยิ่งใหญ่กว่าเสียอีก เข้าทำนอง มาทีหลัง ขอ "ใหญ่และดัง" กว่า

ธุรกิจสินค้าไฮเทคเองก็ลงมาแข่งขันกันในตลาดนี้ด้วย ที่เห็นอย่างชัดเจนคือกิจการจากจีน ที่ชื่อ ลีโนโว ที่พยายามจะยกระดับตนเอง ลบล้างภาพลักษณ์สินค้าพื้นๆ ให้เข้าสู่ตลาด พรีเมี่ยมมากขึ้น ได้นำเสนอโน้ตบุ๊ก ThinkPad รุ่นพิเศษที่มาพร้อมกับอุปกรณ์ตกแต่งหรูหราในซองหนังแท้ ดีไซน์บางเฉียบ พร้อมทั้งเทคโนโลยีใหม่ล่าสุด เพื่อความสะดวกในการใช้ชีวิตออนไลน์ไร้สาย ของคนรุ่นใหม่ที่สั่งงานเพียงปุ่มเดียวเท่านั้น สนนราคาเกือบ 2 แสนทีเดียว และใช่ว่าใครใคร่ซื้อก็ซื้อได้นะครับ เพราะรุ่นนี้เขาเชิญมาซื้อกันอย่างเดียวเท่านั้น ไม่วางขายทั่วไป

หรือซัมซุงจากแดนโสมก็ยกระดับสินค้าของตนให้สูงสุดโต่ง แต่ไม่ได้ใช้แบรนด์ซัมซุงนะ ออกแบรนด์ใหม่ที่ชื่อว่า Hauzen ยกระดับทั้ง การดีไซน์ เทคโนโลยีและวัสดุในการผลิต โดยมีดีไซเนอร์ชื่อดังจากเมืองกิมจิซึ่งมีทั้งเครื่องซักผ้า เครื่องหมักกิมจิ แอร์คอนดิชั่น ฯลฯ ขณะนี้วางขายแค่ในเกาหลีเท่านั้น แต่หากฮิตติดตลาดเมื่อไร พวกเราคงได้ยลโฉมกันอีกไม่นาน

สินค้าจำพวกผลิตภัณฑ์รักษาความสะอาด ทั้งแชมพู ผงซักฟอก สบู่ ก็กรีฑาทัพเข้าสู่ตลาดพรีเมี่ยมเช่นกันครับ โดยเน้นแนวคิดว่าทุกสิ่งสรรพ์ มีความแตกต่าง ย่อมมีเงื่อนไขความต้องการที่ต่างกันด้วย อาทิ ผงซักฟอกก็มีการกำหนดให้เหมาะสมกับแต่ละความต้องการ ทั้งผงซักฟอกเพื่อผ้าขนสัตว์ ผงซักฟอกละเอียดอ่อนสำหรับ เด็กทารก สำหรับเนื้อผ้าแพรไหมแวววาวสำหรับสาวน้อยสาวใหญ่โดยเฉพาะ ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดทั้งปวงก็คือต้องการตอบสนองตลาดนิชแบบ mass customisation นั่นเอง

ดังนั้น ท่านนักธุรกิจน้อยใหญ่อย่าเพิ่งถอดใจกัน แม้ว่าตลาดโดยเฉลี่ยจะดูไม่โสภานัก แต่ยังมีชนชั้นพรีเมี่ยมรอให้ท่านที่มีไอเดีย ยอดเยี่ยมตักตวงผลตอบแทนได้อีกมากมายครับ

หน้า 50