คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค teerayout@acc.chula.ac.th  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 14 มกราคม พ.ศ. 2551 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3966 (3166)

กระแสรักโลก รักสังคม นิยมสิ่งแวดล้อม แม้ว่าจะข้ามปีมาแล้วก็ตาม ในปี 2551 นี้ คาดว่ากระแส ดังกล่าว จะยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ

ดังนั้น พอแรงกดดันดังกล่าวเริ่มแผ่สู่วงกว้าง วงการธุรกิจน้อยใหญ่จึงไม่พลาดที่จะเกาะกระแสดังกล่าวเช่นกันครับ เพราะยิ่งกิจการใดแสดงว่า มีความคำนึงถึงความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมแล้ว ก็จะยิ่งเสริมส่งภาพลักษณ์ของตน จนทำให้จับจิตประทับใจลูกค้ายิ่งขึ้น จน Green Marketing ถือเป็นกลยุทธ์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

อย่างไรก็ตาม เริ่มมีความกังขาว่าสิ่งต่างๆ ที่หลายกิจการเคลมกันว่า ผลิตภัณฑ์ของตนดีอย่างนั้น วิเศษอย่างนี้ ไม่มีผลกระทบต่อสภาพแวดล้อม

องค์กรระดับชาติของอเมริกาได้ทำการ ตรวจสอบมาตรฐานของสินค้าเหล่านี้ ปรากฏว่ากว่า 1,000 ผลิตภัณฑ์ที่สุ่มมา มีเพียงไม่กี่ชนิดเท่านั้น ที่ถึงระดับมาตรฐานที่วางไว้ ซึ่งจากผลการทดสอบที่ออกมา ยิ่งทำให้เกิดความกังวลกันว่า แล้วผู้บริโภค จะทราบได้อย่างไรว่า คำโฆษณาของผลิตภัณฑ์ใดจึงควรเชื่อว่าเป็นสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง และสมควรให้การอุดหนุน

โดยเล่ห์กระเท่ทั้งหลายของพวกเขียวหลอกๆ เหล่านี้ จำแนกได้สามกลุ่มหลักครับ กลุ่มแรก คือ "พวกหลบเลี่ยงหลอกล่อ" ซึ่งกิจการในกลุ่มนี้มักจะพยายามชูจุดเด่นที่ตนคิดว่าเป็นมิตรหรือดีต่อสิ่งแวดล้อม โดยที่จริงๆ แล้ว ยังแอบซ่อนจุดอื่นๆ ที่เป็นปัญหาต่อสังคมรอบตัวเอาไว้ ไม่บอกใคร เข้าทำนองล่อเหยื่อให้เห็นแต่ภาพที่ดีนั่นเอง

อาทิ การที่พวกผู้ผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ประโคมโฆษณาว่า สินค้าของตนประหยัดพลังงานมาก รวมถึงอาจจะสามารถใช้พลังงานทดแทนอย่างพลังงานแสงอาทิตย์แทนไฟฟ้าได้เลย ทำให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่ขณะเดียวกัน ก็แอบซ่อนข้อเท็จจริงที่ว่า วัตถุดิบพลาสติกที่ตน นำมาใช้ในการผลิตนั้น ไม่สามารถย่อยสลายได้

กลุ่มที่สอง คือ "พวกหลอกลวงกันจะจะ" เนื่องจากไร้หลักฐานที่จะพิสูจน์ว่า สินค้าของตน เขียวหรือไม่เขียวจริงๆ กันแน่ กิจการกลุ่มนี้ อาทิ กิจการที่เคลมว่าผลิตภัณฑ์ของตนไร้สารพิษ ไม่มีสารตกค้าง เป็นออร์แกนิกส์ที่ทำมาจากธรรมชาติล้วนๆ ไม่มีส่วนผสมของสารเคมีใดๆ เลย ฯลฯ

ซึ่งกิจการเหล่านี้ หากไม่มีหลักฐานมายืนยันจริงๆ ก็ไม่มีใครทราบแน่ชัดครับว่า สุดยอดปลอดภัยดังที่โฆษณาชวนเชื่อไว้หรือไม่ ซึ่งกรณีนี้เกิดขึ้นเยอะมากๆ ครับ โดยเฉพาะสินค้าราคาถูกที่มาจากเพื่อนบ้านที่กำลังเติบโตรุนแรงของเรา

กลุ่มสุดท้าย คือ "พวกไร้แก่นสาร" นั่นคือ เอาประเด็นที่ไม่ได้มีความเกี่ยวข้อง หรือไม่ใช่ประเด็นที่มีความสำคัญจริงๆ มากล่าวอ้าง แต่เอามากล่าวเพราะคิดว่าลูกค้าไม่ทราบ ไม่มีความรู้ในเรื่องนั้น อาทิ ผู้ผลิตสารผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดหลายราย โฆษณาว่าสินค้าของตนปราศจากสารคลอโรฟลู ออโรคาร์บอน ซึ่งจริงๆ แล้ว สารเคมีที่ว่า ถูกแบนไปกว่าสามสิบปีแล้ว จึงไม่เป็นประเด็นที่จะนำมาอ้างว่าตนเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในขณะนี้

ดังหลายกรณีที่เกิดขึ้นข้างต้น คงเป็นการยากอย่างยิ่งที่ผู้บริโภคตาดำๆ

จึงควรต้องอาศัยหน่วยงานกลางต่างๆ ที่มีเทคโนโลยีเป็นที่เชื่อถือได้ เข้าไปตรวจสอบและออกใบประกาศนียบัตรการันตี ถึงความปลอดภัยไร้กังวลต่อทั้งลูกค้าและสภาพแวดล้อมด้วย

จะทำหน้าที่เป็นหูเป็นตาสอดส่องดูแลแทนผู้บริโภค ออกเครื่องหมายรับรองมาตรฐานความ เป็นมิตรนี้ ให้กับผลิตภัณฑ์ต่างๆ อาทิ องค์กรที่ตรวจสอบด้านของออร์แกนิกส์ กระบวนการปลอดสารพิษ กระบวนการผลิตที่ปลดปล่อยสารคาร์บอนไม่เกินมาตรฐานที่จะนำไปสู่ปรากฏการณ์โลกร้อน หรือหน่วยงานที่การันตีเรื่องคาร์บอนเครดิต เป็นต้น

ดังนี้แล้ว จึงจะทำให้กิจการต่างๆ ไม่สามารถล่อลวงลูกค้าได้อีก จะต้องพัฒนาตนเองให้ถึงมาตรฐานความเป็นมิตรปลอดภัย ตามที่นานาชาติกำหนดจริงๆ จึงจะนำมาอวดอ้างและใช้เป็นจุดขายได้ ซึ่งก็น่าจะทำให้ดีกับสังคมและสิ่งแวดล้อมโดยรวมในที่สุด ซึ่งในก้าวแรกผู้บริโภคอย่างเราๆ ท่านๆ ก็ต้องให้ความสำคัญ ในเรื่องนี้ และสนับสนุนกิจการที่ใช้นโยบาย "เขียว" อย่างแท้จริงเท่านั้นครับ

หน้า 46