คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค teerayout@acc.chula.ac.th  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 07 มกราคม พ.ศ. 2551 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3964 (3164)

ปี 2008 ที่มาถึงนี้ แนวโน้มการรักษาและใส่ใจสุขภาพมาแรง จาก สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป เริ่มส่งผลกระทบรุนแรง และใกล้ตัวมากขึ้นทุกที ทุกคนจึงเล็งเห็นความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะธุรกิจที่เกี่ยวกับอาหารการกิน ซึ่งส่งได้รับผลกระทบโดยตรง

ดังนั้นธุรกิจอาหารจึงไม่สามารถหลีกเลี่ยง หรือไม่ใส่ใจได้ จึงต้องมีการปรับตัวอย่างรีบด่วน กลยุทธ์ประการแรกเลยก็คือ ต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า ในเมื่อ เขาใส่ใจสุขภาพ กิจการก็ต้องใส่ใจตามไปด้วย

ประเด็นแรก คือ ทำให้ผลิตภัณฑ์ของเรา มีอันตรายต่อสุขภาพน้อยที่สุด โดยต้องมุ่งเน้น ในประเด็นที่โดนโจมตีมากๆ และทำให้บรรเทาเบาบางลงครับ ที่โดนวิพากษ์วิจารณ์กันมากๆ อาทิ ส่วนประกอบ วัตถุดิบในการผลิตเป็นอันตราย ดังที่ อาหารฟาสต์ฟู้ดหลายชนิด ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์ว่ามีส่วนผสมที่อันตราย มีไขมันสูง และเป็นไขมันที่สามารถนำไปสู่ การเกิดสารก่อมะเร็งและโรคภัยไข้เจ็บ หลายประการ หรือหวานมาก น้ำตาลมาก มีคาร์โบไฮเดรตชนิดที่ไม่ดีต่อสุขภาพ เป็นต้น

กิจการควรปรับลดส่วนผสมดังกล่าว ให้เป็นพิษภัยต่อร่างกายน้อยที่สุด จึงจะทำให้ลูกค้ารู้สึก ดีขึ้นต่อผลิตภัณฑ์ของเรา ดังที่เวนส์ดี้มีการปรับ นำเอาไขมันชนิดเลวหรือ trans fat ออกจากสินค้าของตน หรือ คริสปี้ครีมโดนัท ชื่อดังก้องโลก ก็ลดการใส่น้ำตาลลง เป็นโดนัทโลว์ซูการ์ หรือ ซูการ์ฟรี ไปเลย และยังนำเอาคาร์โบไฮเดรตชนิดดีเข้ามาแทน โดยนำโฮลวีต หรือธัญพืช แทนแป้งขัดขาว เป็นต้น ในกรณีของน้ำอัดลม ก็เริ่มมีการปรับตัวเช่นกัน โดยพัฒนาสูตรใหม่ให้มีความเป็น กรดของเครื่องดื่มลง เพื่อทำให้กระทบต่อร่างกายน้อยที่สุด ซึ่งทำให้พิษภัยจากการบริโภคลดลง

นอกจากปรับส่วนผสมแล้ว กระบวนการผลิต ก็อาจต้องปรับให้มีพิษภัยน้อยลง อาทิ กระบวนการทอดที่ใช้น้ำมันซ้ำ ก่อให้เกิดทั้ง มะเร็งและไขมันอุดตัน ความดันก็อาจจะตามมา จึงอาจทำวิจัยพัฒนาปรับเป็นการทอดแบบ ใช้ความดันให้ลดการใช้น้ำมันลงน้อยที่สุด เปลี่ยนจากการทอดมาเป็นการอบแทน ดังที่ มันฝรั่งทอดเปลี่ยนกระบวนการผลิตนั่นเอง ต่างประเทศมีขายกันครึกโครมครับ แต่ในเมือง ยังไม่เห็นเท่าไร เพราะเมื่อลดปัญหาสุขภาพแล้ว ก็อาจลดความอร่อยลงไปเช่นกัน

ถัดจากการบรรเทาเบาบางพิษภัยจากผลิตภัณฑ์แล้ว ยังควรต้องปรับให้มีผลดีต่อสุขภาพเพิ่มขึ้น เช่น กาแฟที่มีสารต้านอนุมูลอิสระเพิ่ม มากขึ้น ซึ่งบอกว่ามากกว่าดื่มชาเขียวหลายเท่า เสียอีก เท่ากับเป็นการปรับทัศนคติว่ากาแฟ ไม่ดีต่อร่างกาย หรือเครื่องดื่มซอฟต์ดริงก์ต่างๆ ที่พยายามเพิ่มประโยชน์ทางโภชนาการ โดยใส่ น้ำผลไม้ วิตามิน เกลือแร่ สารอาหารตามสมัย อย่าง Q10 คอลลาเจน ฯลฯ เพื่อทำให้เครื่องดื่ม ที่เคยโดนโจมตีมากๆ มีคุณประโยชน์มากขึ้น

ที่เด็ดสุดก็คือ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จำพวกเหล้ายาปลาปิ้งทั้งหลาย ก็เอากับเขาด้วยครับ โดยหลายยี่ห้อเริ่มโฆษณาว่า ใส่สารอาหารต่างๆ ลงในเครื่องดื่มของตน หรือกระบวนการหมักมาจากธัญพืชชนิดดีที่เป็นออร์แกนิกส์ล้วนๆ เป็นต้น นัยว่าผลิตภัณฑ์ของเราไม่ได้แค่ทำลาย สุขภาพอย่างเดียว ยังส่งเสริมสุขภาพในทางอื่นๆ อีกด้วย

อีกทั้งยังมีกลยุทธ์ที่เน้นการปรับเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ให้สอดรับกับยุคแห่งสุขภาพกันด้วยครับ ซึ่งหลายแห่งก็เริ่มทำกันไปแล้ว เช่น การปรับ เมนูอาหาร ปรับสายผลิตภัณฑ์ให้มีส่วนผสม ของผัก ผลไม้มากขึ้น อาทิ ฟรุตตี้โดนัท ไก่สมุนไพร ฯลฯ หรือ มีสลัดบาร์ตามสมัยนิยม มีเมนูสุขภาพ เมนูปลอดสาร สำหรับจับตลาด ผู้ห่วงใยใส่ใจตัวจริง

หรือ บริษัทน้ำอัดลมชื่อดัง อย่างโคคาโคลา หรือเป๊ปซี่เอง ก็ยังทานกระแสไม่ไหว ต้องออกเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมาร่วมแชร์ตลาดด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการออกน้ำผลไม้ ชา น้ำดื่ม น้ำแร่ ฯลฯ ไม่เว้นแม้แต่บริษัทขายเหล้าขายเบียร์ ก็หันมาจับตลาดนี้เพิ่มเติมกันอย่างหนาตา อย่าง แอมโบรสไวน์ ก็มาออกน้ำดื่มไฮโซ "วอส" จาก นอร์เวย์ ซานมิเกล ก็หันมาออกน้ำผลไม้เช่นกัน

ไม่เพียงแค่การปรับปรุงตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังต้องเน้นกลยุทธ์การสื่อสารกับลูกค้า ให้เกิดความเข้าใจอย่างยิ่งยวด ถึงภาพลักษณ์ใหม่ ของกิจการด้วย กลไกการตลาดก็เข้ามามีบทบาทมากขึ้นตรงนี้ โดยนอกเหนือจากเทคนิคการตลาดพื้นฐานแบบปกติที่ต้องทำกันอย่าง โฆษณา ประชาสัมพันธ์ตามสื่อต่างแล้ว การออกโบรชัวร์หรือโปสเตอร์ที่สื่อสารให้เห็นถึง คุณค่าทางโภชนาการที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ (Nutrition Facts) ก็ยังเป็นสิ่งที่จำเป็น เพราะแม้จะมีการดำเนินการกันมาพักหนึ่งแล้ว แต่ก็ควรต้องรณรงค์สื่อสารกันอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า หากรับประทานกันอย่างเหมาะสม ก็ไม่ได้เป็น พิษภัยดังที่กลัวกัน คือหากกินกันตูมตาม โครมคราม ไม่ว่าอะไรก็คงไม่ดีทั้งนั้น แต่หากบริโภคในปริมาณที่เหมาะสม ก็น่าจะโอเค

ที่แอ็กทีฟมากในเรื่องนี้ เห็นจะเป็นแมคโดนัลด์ ซึ่งที่ผมได้ไปประชุมวิชาการที่ออสเตรเลียนั้น เห็นว่าได้พยายามสื่อสารทุกวิถีทาง ใช้ทุกสื่อ ที่จะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา แจกแผ่นพับ หรือการมีกิจกรรมต่างๆ กับลูกค้า และแผ่นพับของเขา พระเอกมิใช่เนื้อทอด หอมกรุ่น มันเยิ้มอีกแล้วครับ แต่เป็นผักผลไม้ สีสดใส หน้าตาน่าทาน ดูแข็งแรงสมบูรณ์ อย่างยิ่ง

เทคนิคการตลาดที่น่าทำอีกประการ คือ การใช้แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ซึ่งจะทำหน้าที่สื่อสารทุกภาพลักษณ์ ให้กับสาธารณชนที่เกี่ยวข้องในวงกว้างครับ ยิ่งได้ทูตแห่งแบรนด์ที่เป็น คนที่มีชื่อเสียงว่ามีสุขภาพดี รักษาสุขภาพ เป็นเยี่ยม ใส่ใจในการคัดสรรอาหารการกิน หรืออยู่ในวงการดูแลสุขภาพเป็นอย่างยิ่ง อาทิ นักกีฬาชื่อก้อง เทรนเนอร์ดูแลสุขภาพและ การออกกำลังกาย คุณหมอที่ใส่ใจโภชนาการ ฯลฯ และให้มา บริโภคผลิตภัณฑ์ของเรา ก็จะยิ่งสร้างภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นให้เกิด กับกลุ่มลูกค้าในวงกว้างได้เป็นอย่างดี

หรืออาจจะใช้กลยุทธ์หนามยอก เอาหนามบ่งก็ได้ คือ แคมเปญแจกของพรีเมี่ยมที่เกี่ยวกับสุขภาพ เช่น แจกเมมเบอร์ฟิตเนส หรือ โปรแกรมสุขภาพตามสถานดูแลต่างๆ หรือ อุปกรณ์การออกกำลังและดูแลสุขภาพ เพื่อสื่อสารว่าถึงจะบริโภคอาหารของเราแล้ว แต่หากนำเอาของพรีเมี่ยมไปใช้ด้วยกันแล้ว ก็น่าจะทำให้สุขภาพ ดีขึ้นได้ นัยว่ากินแล้วออกกำลังกันหน่อย ทำนองนี้

ก็มีหลายวิธีที่ท่านจะนำไปรับมือกับแนวโน้มรักษาสุขภาพ อย่าลืมไปปรับใช้กันในปีใหม่นี้ นะครับ

หน้า 38