คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค teerayout@acc.chula.ac.th  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 18 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2551 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3976 (3176)

ทุกวันนี้ กระแสห่วงใยสุขภาพและใส่ใจสังคมมาแรงมากๆ ทำให้ทุกๆ กิจการต้องมีการนำเอาแนวคิดทางด้าน ความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility : CSR) เข้ามาใช้ในการดำเนินงานของกิจการ รวมถึงเพื่อสร้าง ความสามารถทางการแข่งขันให้เหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ และหนึ่งในกลยุทธ์หลัก ที่จะทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าและบริการของตน มีความรับผิดชอบต่อสังคมสูงๆ นั่นก็คือ การพยายาม เคลมว่า สินค้าของตนเป็น "กรีนโปรดักต์" และทำการโฆษณาสื่อสารกับลูกค้าถึงความเป็นผลิตภัณฑ์ "สีเขียว"

การที่ผลิตภัณฑ์ใดจะเป็น "กรีน" หรือไม่นั้น ต้องพินิจพิจารณากันให้ลึกซึ้ง เพราะเกือบทั้งหมดของสินค้าที่ประกาศปาวๆ ว่าสินค้าของตน "กรีน" นั้น ไม่ได้ "กรีน" จริงๆ ดังที่อ้างโดยอาจจะเป็นเพราะว่าผู้ประกอบการเอง ไม่มีความเข้าใจเกี่ยวกับแนวทางการรับผิดชอบ ต่อสังคมและการเป็นผลิตภัณฑ์สีเขียวจริงๆ หรืออาจจะเป็นเพราะว่ากิจการต้องการกล่าวอ้างสรรพคุณจนเกินความเป็นจริงไป

ในสถานการณ์ปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์หลายอย่าง ที่ป่าวร้องว่าสินค้าของตนเองปลอดภัยไร้กังวล ไม่มีสารพิษ ไม่ปล่อยมลพิษสู่สิ่งแวดล้อมพร้อมทั้งใส่ใจตอบแทนคืนกลับสังคมนั้น แท้จริงแล้ว หาเป็นยังงั้นไม่ ซึ่งเคสที่เกิดขึ้น และเป็นที่ฮือฮาคือ สินค้าอาหารออร์แกนิกส์หลายประเภท ที่ผลิตจากประเทศต้นทุนต่ำๆ เพื่อนบ้านเรานั้น ปรากฏว่าเมื่อมีการตรวจสอบย้อนกลับ จากองค์กรตรวจสอบมาตรฐานอาหารระหว่างประเทศแล้ว พบว่าหลอกลวงกันเสียมาก

เนื่องจากทั้งกระบวนการของการผลิตไม่ได้มาตรฐานอย่างที่เคลมไว้ ทั้งการเพาะปลูก การใช้ปุ๋ยเคมี การใช้สารเคมีในการปราบปรามศัตรูพืช การเก็บเกี่ยว ฯลฯ ล้วนแล้วแต่ไม่ได้ออร์แกนิกส์ อย่างที่คุยไว้ สิ่งเดียวที่พยายามทำให้เป็นออร์แกนิกส์ก็คือ การเอาสติ๊กเกอร์ที่เขียนว่าสินค้าของตนเป็นออร์แกนิกส์เท่านั้น ซึ่งการกระทำแบบนี้เข้าข่ายหลอกลวงผู้บริโภค กันเลยทีเดียว และทำให้ผู้บริโภคเริ่มแคลงใจ ถึงความเป็นกรีนโปรดักต์ที่แต่ละบริษัทพยายามสื่อสารกับลูกค้าออกมา

การที่จะเป็นกรีนโปรดักต์ ตามมาตรฐานระหว่างประเทศที่กำหนดไว้ได้นั้น ไม่ใช่จะมองกันแค่ตัวผลิตภัณฑ์ว่า ไม่มีสารพิษต่อผู้บริโภคอย่างเดียวเท่านั้น แต่ต้องพิจารณากันอย่างถี่ถ้วน ตั้งแต่กระบวนการจัดหาวัตถุดิบ คุณภาพของวัตถุดิบ คุณภาพมาตรฐานของซัพพลายเออร์ กระบวนการขนส่ง กระบวนการผลิต หีบห่อ กระบวนการควบคุมคุณภาพสินค้าขั้นสุดท้าย จนกระทั่งส่งถึงมือลูกค้า เรียกว่าต้นน้ำยันปลายน้ำกันเลยทีเดียว

ทำให้ต้องเริ่มมีการกำหนดเกณฑ์มาตรฐาน และให้การรับรองถึงความเป็น "กรีน" จากองค์กรกลางระหว่างประเทศที่เชื่อถือได้ สำหรับสินค้าอุตสาหกรรม ซึ่งปัจจุบันเริ่มมีผู้ให้ความสนใจกันมาก เพราะเป็นแหล่งส่งผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมมากเป็นอันดับต้นๆ ทีเดียว

เริ่มจากประเด็นแรก คือ จากตัวผลิตภัณฑ์ การสิ้นเปลืองพลังงานของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ในด้านของการใช้สินค้านั้น (หากเป็นสินค้าที่ ต้องใช้พลังงานนะครับ หากเป็นสินค้าประเภทอื่นก็ไม่คำนึงถึงข้อนี้) น้ำหนักของผลิตภัณฑ์ ซึ่งหากน้ำหนักมาก ก็จะทำให้เกิดความสิ้นเปลืองใน การขนส่งมากเกินความจำเป็น

วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตสินค้าดังกล่าว ว่าสามารถรีไซเคิลได้หรือไม่ และรีไซเคิลได้ ในสัดส่วนมากหรือน้อย เมื่อเทียบกับสัดส่วนการใช้วัตถุดิบทั้งหมด รวมถึงความสามารถในการนำกลับมาใช้ใหม่ของตัวผลิตภัณฑ์นั้นๆ เอง หากหมดอายุหรือเลิกการใช้งานแล้ว จะสามารถรีไซเคิลได้ และไม่ทิ้งของเสียตกค้างไว้ให้กับ สภาพแวดล้อม

ในด้านของผลิตภัณฑ์ ยังคำนึงถึงความคงทนถาวร (long-lasting products) ด้วย โดยควร จะต้องสามารถใช้งานได้ภายในเวลาที่กำหนดไว้ กับลูกค้า และไม่เสื่อมโทรมสูญสิ้นไปก่อนเวลา อันควร ประเด็นนี้บางท่านอาจคิดว่าไม่น่าจะมีความสำคัญมากนัก แต่ที่นักสิ่งแวดล้อมให้ความสนใจ เนื่องจากว่า หากสินค้านั้นเสื่อมสิ้นไปก่อนเวลาอันควรก็จะทำให้ต้องสิ้นเปลืองพลังงานมารีไซเคิล มาผลิตใหม่อีก ซึ่งกระบวนการผลิตนี้ ก็อาจส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมเพิ่มขึ้นใช้ทรัพยากรอย่างสิ้นเปลืองโดยไม่จำเป็น

ด้านของหีบห่อ ต้องใช้วัตถุดิบที่ปลอดภัยและสามารถรีไซเคิลได้ ไม่มีสารพิษ หรือสารต้องห้ามที่จะเป็นมลพิษต่อสภาพแวดล้อม อยู่ในหีบห่อเป็นอันขาด รวมถึงขนาดและน้ำหนักของหีบห่อจะต้องเหมาะสม ไม่ทำให้เกิดการสิ้นเปลืองต่อการขนส่ง

ส่วนประเด็นทางด้านกระบวนการผลิตนั้น แน่นอนว่าจะต้องไม่ใช้พลังงานมากเกินไป โดยเน้นการเปรียบเทียบ กับเทคโนโลยีการผลิต รุ่นก่อนๆ ว่ามีอัตราการสิ้นเปลืองมากหรือน้อยกว่ากระบวนการผลิตเดิมหรือไม่ และหากสามารถใช้พลังงานทดแทนได้ จะยิ่งดีมาก รวมถึงใน การผลิตนั้น จะต้องไม่ปลดปล่อยสารพิษหรือ สารตกค้างออกมาสู่สภาพแวดล้อมมากเกินกว่า ค่ามาตรฐานที่กำหนด หรือจะให้ดีก็คือลดน้อยลงเรื่อยๆ จนแทบจะเหลือศูนย์นั่นเอง

นอกจากนี้ ยังมองรวมไปถึงการจัดซื้อจัดหา ว่าต้องเป็น green purchasing ด้วย เริ่มตั้งแต่ การคัดเลือกวัตถุดิบที่จะซื้อ การคัดเลือก ซัพพลายเออร์ที่ได้มาตรฐาน ไม่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมเหมือนกัน อาจต้องเข้าไปตรวจสอบซัพพลายเออร์รายหลักๆ ของตนทั้งหมดด้วย จนถึงการขนส่งมายังแหล่งผลิตของกิจการว่าเหมาะสม ไม่สิ้นเปลืองพลังงานและทำลายสิ่งแวดล้อมด้วย ดังที่วอล-มาร์ต ได้ดำเนินการแล้ว กับการตรวจสอบซัพพลายเออร์ของตนเพื่อเข้าสู่มาตรฐานในการดูแลสิ่งแวดล้อมทั้งหมด

ท้ายที่สุดก็คือ ควรต้องมีการเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใส เพียงพอต่อการใช้สินค้าบริการดังกล่าวของลูกค้าอย่างถูกต้อง และมีประสิทธิภาพ โดยควรต้องมีฉลาก มีคู่มือ และหรือเอกสารต่างๆ ที่บ่งบอกข้อมูลเกี่ยวกับสินค้านั้นๆ อย่างครบถ้วน

ที่กล่าวมาทั้งหมด ถือเป็นแนวคิดเกี่ยวกับ หลักเกณฑ์เบื้องต้นในการพิจารณาให้ใบรับรองการเป็นกรีนโปรดักต์ กับสินค้าอุตสาหกรรมต่างๆ เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้นและช่วยสร้างความมั่นใจเกี่ยวกับความเป็น "กรีน" ของสินค้าได้อย่างเต็มที่

และสำหรับทุกท่านที่ต้องการอัพเดตแนวคิดการจัดการล้ำสมัย ทางภาควิชาพาณิชยศาสตร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ได้จัดงานสัมมนาวิชาการ "ก้าวใหม่ในโลกธุรกิจ" ที่จะรวบรวมแนวคิดใหม่ๆ ทางการจัดการทั้งบลูโอเชี่ยน Strategic CSR, Talent Management, Supply Chain Excellence ฯลฯ ปลายเดือนมีนาคมนี้

หน้า 39