มองมุมใหม่ : รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ pasu@acc.chula.ac.th  กรุงเทพธุรกิจ  วันอังคารที่ 12 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2551

ท่านผู้อ่านเคยรู้สึกบ้างไหมครับว่า ความคาดหวังหรือความต้องการของท่านในปัจจุบันต่อสินค้า และบริการต่างๆ มีมากขึ้น และสูงขึ้นกว่าในอดีต ปัจจุบัน ดูเหมือนถ้าเราเลือกได้เราต้องการสินค้าและบริการที่ดีที่สุดใช่ไหมครับ และคำว่าดีที่สุดนั้นไม่ได้หมายความว่า จะต้องแพงที่สุดหรือเลอเลิศที่สุดเสมอไป แต่อาจจะเป็นดีที่สุดในแง่อื่นๆ ก็ได้ ถ้าท่านผู้อ่านคิดว่าท่านเป็นดังลักษณะข้างต้น ก็แสดงว่าท่านเริ่มเข้าสู่สิ่งที่นักการตลาดเขาเรียกว่า Expectation Economy แล้วครับ

จริงๆ แล้ว คำๆ นี้ ผมได้มาจากเวบแห่งหนึ่ง ซึ่งเขาทำหน้าที่ในการจับกระแสการเปลี่ยนแปลงและแนวโน้มในด้านต่างๆ ที่สำคัญรอบโลก โดยเขาได้ให้ คำนิยามของ Expectation Economy ไว้ว่า เป็นภาวะเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคมีความรู้ ประสบการณ์มากขึ้น ทำให้เกิดความคาดหวังในการบริโภคสินค้าหรือบริการที่เพิ่มขึ้น โดยความคาดหวังที่สูงขึ้นนั้น ก็เกิดขึ้นมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เนื่องจากการเข้าถึงแหล่งข้อมูลต่างๆ ได้อย่างสะดวกและรวดเร็วขึ้น ทำให้ผู้ผลิตสินค้าและบริการต่างๆ ต้องพยายามนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภคของตนเอง

อย่างที่ผมเรียนไว้ตอนต้นนะครับ สิ่งที่ดีที่สุดนั้นไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งที่หรูหรือแพงที่สุดเสมอไป แต่เป็นสิ่งที่ดีที่สุด ในสายตาของผู้บริโภค ขอยกตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพได้ชัดเจนขึ้นนะครับ ในประเทศญี่ปุ่นนั้น มีบริษัทชื่อ Tadacopy ที่ให้บริการถ่ายเอกสารฟรีสำหรับนักศึกษามหาวิทยาลัย ซึ่งท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยว่าเขาทำได้อย่างไร

สิ่งที่บริษัทนี้ทำก็คือเขารับพิมพ์โฆษณาบนด้านหลังของกระดาษถ่ายเอกสารครับ โดยทำให้กระดาษถ่ายเอกสารนั้น หนากว่าปกติหน่อย เพื่อไม่ให้ส่องเห็นด้านหลังได้ และขายพื้นที่โฆษณาด้านหลังของกระดาษถ่ายเอกสารในราคา 400,000 เยน หรือ 120,000 บาท สำหรับการพิมพ์โฆษณาบนกระดาษถ่ายเอกสารจำนวน 10,000 แผ่น ซึ่งฟังดูก็สมเหตุผลนะครับ เนื่องจากเวลาเราถ่ายเอกสารนั้นเราก็มักจะถ่ายด้านเดียว อีกด้านที่เหลือก็นำมาขายโฆษณาเสียเลย

ผลปรากฏว่าบริษัทนี้ประสบความสำเร็จมากครับ เครื่องถ่ายเอกสารของเขาเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวางในญี่ปุ่น และตอนนี้ก็ได้เริ่มมีบริษัทที่ทำในลักษณะเดียวกันที่ประเทศเนเธอร์แลนด์แล้ว เชื่อว่าเมืองไทยก็น่าจะมีโอกาสนะครับ โดยเฉพาะตามสถาบันการศึกษาต่างๆ

ตัวอย่างของ Tadacopy ก็เป็นตัวอย่างของการสร้างความคาดหวังให้กับลูกค้านะครับ และเป็นความคาดหวังในสิ่งที่ดีที่สุด แต่ไม่ใช่แพงที่สุด นั่นคือความคาดหวังในของฟรีอย่างไรครับ ท่านผู้อ่านนึกภาพนะครับ สำหรับการถ่ายเอกสารธรรมดาๆ ในมหาวิทยาลัยนั้น ถ้าถ่ายฟรีและมีโฆษณาติดมา (แต่ไม่รบกวนสายตา) กับถ่ายเอกสารแบบเสียเงิน อะไรคือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับคนที่อยู่ในวัยกำลังศึกษาครับ เชื่อว่าท่านผู้อ่านทุกท่านก็คงตอบเหมือนๆ กันนะครับ ทีนี้เมื่อความคาดหวังสำหรับนักศึกษาถูกกำหนดขึ้นมาแล้ว และถ้าคู่แข่งในธุรกิจเดียวกับ Tadacopy ยังไม่ปรับตัว พวกเขาก็คงจะเผชิญกับความลำบากกันแน่ๆ ครับ

ตัวอย่างข้างต้น เป็นเพียงตัวอย่างที่อยากจะชี้ให้ท่านผู้อ่านได้เห็นว่า ความคาดหวังในสิ่งที่ดีที่สุดของผู้บริโภคนั้น ไม่จำเป็นต้องหมายถึงสิ่งที่มีราคาสูงเสมอไป และท่านผู้อ่านต้องอย่าลืมนะครับว่า เดี๋ยวนี้ข่าวต่างๆ แพร่กระจายกันอย่างรวดเร็วผ่านช่องทางในการสื่อสารใหม่ๆ ดังนั้น เหตุการณ์หรือสิ่งที่เกิดขึ้นในทวีปอื่นทั่วโลก ย่อมมาถึงหูหรือสายตาผู้บริโภคในไทยกันอย่างรวดเร็วแน่ๆ คำถามคือ ถ้าท่านผู้อ่านเป็นผู้ประกอบการ ท่านอยากจะเป็นเจ้าแรกที่เป็นผู้กำหนดความคาดหวังและนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค หรือต้องการเป็นผู้ที่คอยตามหลังผู้นำอย่างต้อยๆ

ท่านผู้อ่านต้องอย่าลืมด้วยนะครับว่า จากผลของการที่ข้อมูลข่าวสารต่างๆ แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว จะทำให้ผู้บริโภคในปีนี้ มีภาวะที่ความอดทนต่ำ และขี้รำคาญ ความอดทนต่ำนั้นก็มักจะเกิดขึ้นจากการที่ได้ใช้สินค้าหรือบริการ ที่ไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดในสายตาของผู้บริโภค ท่านผู้อ่านลองสังเกตตัวเองก็ได้นะครับ ว่าบ่อยไหมที่พอได้รับสินค้า หรือการบริการที่ไม่ดี ท่านจะไม่หวนกลับมาใช้หรือซื้ออีกเป็นครั้งที่สอง เนื่องจากท่านมีทางเลือกอื่นๆ ที่ท่านคิดว่าดีกว่า และหลายๆ ครั้งท่านจะไม่บอกเขาด้วยนะครับว่า ทำไมท่านถึงหนีไป โดยท่านจะเดินหนีไปดื้อๆ เสียมากกว่า

ผมเองก็เป็นบ่อยครับ ถ้าไปเจอร้านอาหารไหนที่บริการไม่ดี อาหารไม่อร่อยแล้ว โอกาสกลับไปกินซ้ำสองนั้นถือว่าน้อยมาก และแถมดีไม่ดีนำไปประกาศให้ชาวบ้านเขารู้ไปทั่วอีกต่างหากครับ (ถือโอกาสประกาศตอนบรรยายหรือสอนหนังสือนั้นแหละครับ)

แต่ถ้าไม่มีทางเลือกนั้น ผู้บริโภคปัจจุบันก็มักจะมีสองทางเลือกครับ นั่นคืออย่างแรกคือจำใจซื้อ ซึ่งธุรกิจก็มักจะนึกเข้าข้างตัวเองว่า ลูกค้าชอบสินค้าหรือบริการของเรา แต่จริงๆ ไม่รู้หรอกว่าผู้บริโภคไม่มีทางเลือก เพราะถ้ามีทางเลือกแล้วพวกเขาย่อมไม่อยู่แน่ อีกทางหนึ่งคือรอครับ นั่นคือรอจนกว่าของที่ดีที่สุดจะออกมาถึงจะทำการซื้อ เนื่องจากข่าวสารในปัจจุบันรวดเร็วมาก และผู้บริโภคก็นิยมที่จะรอเพื่อที่จะให้ได้สิ่งที่ดีที่สุดอยู่แล้ว เหมือนตอนที่ Apple ประกาศออก iphone ใหม่ๆ ก็เชื่อว่ามีหลายท่านที่ชะลอการซื้อโทรศัพท์ หรือ pda ไปเพื่อรอเจ้า iphone นั้น

หรือที่เห็นได้ชัดและใกล้ตัวในปัจจุบัน คือผู้บริโภคเวลาไปเดินซื้อของตามห้างสรรพสินค้านั้น จะเป็นการดูสินค้าไว้ก่อน เพื่อรอว่าเมื่อใดจะถึงเทศกาลลดราคาครั้งใหญ่ หรือที่ชอบใช้กันว่า Midnight Sales (ไม่ว่าจะเป็นเจ้าแรกหรือเจ้าที่สองนะครับ) เพื่อที่จะได้ซื้อของที่ต้องการในช่วงนั้น เพื่อให้ได้ทั้งส่วนลด จับฉลาก ชิงโชค top-up ฯลฯ

เขียนๆ ไปก็คิดเหมือนกันนะครับว่า คนไทยทุกคนมีความคาดหวังอย่างไรกับรัฐบาลใหม่บ้าง ถึงตอนนี้เชื่อว่าทุกคนก็คงจะคาดหวังในสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับประเทศนะครับ แต่ถ้าผลออกมากลับไม่ใช่นั้น ก็น่ากลัวอยู่เหมือนกันนะครับว่า จะเกิดอะไรขึ้นต่อไป