มองมุมใหม่ : รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย  กรุงเทพธุรกิจ  วันพุธที่ 06 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2551

เล่าลือกันมามากว่า กลยุทธ์การแข่งขันชิงชัยที่เด็ดขาดที่สุดเห็นจะหนีไม่พ้น การผสมผสานให้ได้ทั้งการสร้างความแตกต่าง และการลดต้นทุนการดำเนินงาน (Integrated Low Cost and Differentiation) ครับ เพราะหากยิ่งสร้างความโดดเด่นเก๋ไก๋ในสายตาลูกค้าได้ และยังมีต้นทุนที่ต่ำแข่งขันด้านราคาได้อีกต่างหาก ถือเป็นสุดยอดปรารถนาของกิจการกันเลยทีเดียวครับ

แต่การกระทำดังกล่าว ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายครับ เพราะขัดกับหลักการกันอยู่ในที เนื่องจากหากจะสร้างเอกลักษณ์ให้ได้ ก็ต้องใช้เงินเพิ่มเติมทั้งสิ้น ดังนั้น จะผสมผสานให้ทั้งสองด้านไปด้วยกันได้ จึงค่อนข้างยากลำบากมากพอสมควรทีเดียว แต่หากทำได้จริง ก็จะส่งเสริมความได้เปรียบทางการแข่งขันของกิจการท่านเป็นอย่างดีครับ จึงนำกรณีที่ประสบความสำเร็จของการผนวกทั้งแนวคิดเข้ามาด้วยกันอย่างลงตัว มานำเสนอในที่นี้

ซึ่งกรณีที่ชัดเจนลือลั่นเป็นอันมาก คือ กรณีของ สายการบินเจ็ตบลู ที่หลายๆ ท่านเรียกกันว่า เป็นสายการบินต้นทุนต่ำ (Low cost Airline) โดยแม้แต่ตัวสายการบินเองไม่ยอมรับคำกล่าวถึงข้างต้นนะครับ เพราะเมื่อกล่าวถึงโลว์คอสแอร์ไลน์ มักจะให้เซนส์ถึงว่าเป็นสายการบินที่ไม่มีบริการใดๆเท่าไรนัก ไม่เน้นคุณภาพ เน้นแต่จะลดราคาให้ต่ำที่สุดเท่านั้น แต่ของเจ็ตบลูเองมุ่งเน้นในเรื่องของการเป็นสายการบินราคาประหยัด (Budget Airline) มากกว่าครับ

เนื่องจากว่ากิจการนี้มุ่งเน้นเพิ่มคุณภาพในการบริการ และความพอใจของลูกค้าเป็นอย่างยิ่ง ซึ่งจะทำไปพร้อมๆ กับการควบคุมต้นทุนไม่ให้พุ่งสูงเกินไปนัก จนทำให้ราคาที่ชาร์จกับลูกค้าแพงขึ้น โดยต้องยอมรับว่าการเน้นทั้งบริการที่ดี และราคาต่ำ ค่อนข้างยากที่จะเป็นไปได้ในทางปฏิบัติครับ แต่ก็เป็นไปแล้ว สำหรับเจ็ตบลู

โดยหากพิจารณาในฝั่งของการบริการเจ็ตบลู เน้นให้บริการพรีเมียมโดดเด่นไม่แพ้สายการบินอื่นๆ เลยครับ อาทิเช่น มีการเสิร์ฟอาหารร้อนๆ บนไฟล์ต ตลอดการเดินทางเหมือนสายการบินปกติ เก้าอี้ผู้โดยสารก็เป็นเบาะหนัง ดูหรูหรามีคลาสน่านั่งครับ ไม่เพียงแค่เบาะหนังเท่านั้น ทุกที่นั่งยังมีจอโทรทัศน์ที่มีบริการความบันเทิงสารพัดหลากหลาย รวมทั้งมีช่องทีวีดาวเทียมมาให้บริการบนไฟล์ตอย่างต่อเนื่องตลอดการเดินทางด้วย เรียกว่าสายการบินที่ชาร์จลูกค้าแพงๆ อย่างที่เราเคยใช้บริการกัน ยังไม่มีเลยครับ

และ ยังมีการออกบอร์ดดิ้งพาส กำหนดที่นั่งให้กับลูกค้าเหมือนปกติ ไม่ต้องให้ไปวิ่งแย่งชิงกันเองบนเครื่อง นอกจากนี้ ยังมีการตรวจสอบคุณภาพการบริการและความพอใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ไม่ได้ใช้การสำรวจอะไรมากมายนะครับ แต่ตัวซีอีโอเองเป็นผู้ที่ลองสุ่มเข้าไปนั่งบริการในเที่ยวบินต่างๆ เป็นประจำ และออกเดินตรวจตราพูดคุยกับผู้โดยสารเองเลยครับ ว่า คุณภาพการบริการเป็นอย่างไร ชอบหรือไม่ชอบประการใดหรือไม่ มีความคิดเห็นอะไรจะให้ปรับปรุง ฯลฯ ซึ่งนอกจากจะทำให้ได้ข้อมูลที่ชัดเจนแล้ว ยังสร้างความประทับใจในภาพลักษณ์ของสายการบินในด้านการใส่ใจต่อลูกค้าอีกด้วย

รวมถึงยัง ใส่ใจในเรื่องความตรงต่อเวลา และความปลอดภัยของผู้โดยสารอันเป็นปัจจัยสำคัญ ต่อความสำเร็จของสายการบินด้วย ซึ่งกิจการเลือกที่จะบินในเพดานบินที่ต่ำกว่าปกติ เพื่อหลีกเลี่ยงการจราจรทางอากาศที่แออัดครับ ทำให้บริการต่างๆ ตรงต่อเวลามากขึ้น รวมถึงยอมที่จะลงทุนในอุปกรณ์เกี่ยวกับความปลอดภัยเต็มพิกัด รวมถึงยังบรรทุกน้ำมันเผื่อมากกว่าปกติด้วย เพื่อที่จะทำให้เกิดความมั่นใจหากมีเหตุการณ์ไม่คาดคิดเกิดขึ้น แม้ว่าการกระทำดังกล่าวจะทำให้เปลืองต้นทุนมากขึ้นอีกเล็กน้อยก็ตาม

ส่วนเรื่องของ ความเป็นมิตรและความยิ้มแย้มแจ่มใสในการบริการ ถือเป็นมาตรฐานขั้นต่ำอยู่แล้วที่กิจการต้องให้กับลูกค้านะครับ โดยจะเน้นเรื่องนี้ตั้งแต่การคัดเลือกกันเลยทีเดียว เพราะถือเป็นลักษณะขั้นพื้นฐานที่พนักงานทุกคนต้องมี และถือว่าเทรนกันยาก จึงเน้นตั้งแต่การคัดเลือกกันทีเดียว ว่า หากผู้สมัครคนใดท่าทางไม่มีลักษณะแบบนี้ ก็ถือว่าไม่ผ่านไม่เหมาะสมกับวัฒนธรรมขององค์กร จึงคัดออกตั้งแต่ต้น

ส่วนเรื่องการประหยัด ควบคุมต้นทุนนั้น ก็ไม่น้อยหน้าครับ เพราะมีกลยุทธ์ที่โดดเด่นทีเดียว เริ่มจากการใช้เบาะหนังที่กล่าวมาแล้ว แม้ว่าจะแพงตอนต้น แต่การดูแลรักษาง่ายดายกว่ามาก และมีความทนทานไม่ต้องเปลี่ยนบ่อย ก็ทำให้ลดค่าใช้จ่ายไปได้มากครับ รวมถึงมีการใช้เครื่องบินประเภทเดียว ทำให้ไม่ต้องมีการฝึกอบรมพนักงานทั้งด้านการบิน และการดูแลรักษาซ่อมแซมต่างๆ เป็นหลายๆ ชุด ลดเวลา ลดจำนวนพนักงาน และลดค่าแรงไปมากเช่นกัน

เจ็ตบลู เป็นอีกแห่งหนึ่ง ที่ลดต้นทุนค่านายหน้าในการขายตั๋วได้เหลือศูนย์เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียวครับ เพราะใช้ระบบการจองตั๋วที่พัฒนาขึ้นมาเองผ่านทางอินเทอร์เน็ตเป็นส่วนใหญ่ ที่เหลือก็มีบริการผ่านทางคอลล์เซ็นเตอร์ของบริษัท ซึ่งก็มีค่าใช้จ่ายต่ำกว่ากิจการอื่นๆ เพราะใช้ระบบ Call Center at Home ครับ นั่นคือ พนักงานเหล่านี้สามารถทำงานจากที่บ้านได้ ไม่ต้องมาทำงานที่บริษัท ทำให้ลดต้นทุนค่าแรงและค่าโสหุ้ยต่างๆ ได้มากครับ และพนักงานก็มีความพอใจในการทำงานสูงด้วย โดยดูจากอัตราการลาออกต่ำกว่ากิจการอื่นๆ โดยเฉลี่ยมาก

รวมถึงการรับมือกับวิกฤติพลังงาน เจ็ตบลูก็มีการใช้ CAPs ที่เป็นข้อกำหนดล่วงหน้าในการซื้อน้ำมันกับหน่วยงานอื่นๆ เพื่อที่จะสามารถคงเพดานราคาเอาไว้ได้ ไม่ให้สูงเกินกว่าที่จะรับได้ครับ ทำให้ควบคุมงบประมาณค่าใช้จ่ายด้านพลังงานไว้ได้ส่วนหนึ่ง

ดังจะเห็นแล้วว่าการผสมผสานทั้งด้านของความแตกต่างและความมีประสิทธิภาพ แม้ว่าจะทำได้ยาก แต่เจ็ตบลูก็ทำมาอย่างกลมกลืน และเป็นปัจจัยหลักที่นำสู่ความสำเร็จของกิจการในขณะนี้ ซึ่งแม้ว่าจะได้รับแรงกระทบจากทั้งความไม่สงบทางการเมืองของโลก หรือวิกฤติต้นทุนพลังงานก็ตาม แต่ก็ยังอยู่รอดปลอดภัยไม่ต้องประสบปัญหาทางการเงินรุนแรงเหมือนกับสายการบินอื่นๆ ครับ

ดังนั้น หากทำตามแนวคิด Integrated Low Cost และ Differentiation ได้ในคราวเดียว ก็ยิ่งการันตีความสำเร็จมากขึ้นได้ในยุคที่ความแน่นอน คือความไม่แน่นอนครับ