มองมุมใหม่ : รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ pasu@acc.chula.ac.th  กรุงเทพธุรกิจ  วันอังคารที่ 05 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2551

คงจะแน่นอนแล้วนะครับว่า ภาวะเศรษฐกิจในปีนี้คงเข้าสู่ภาวะที่บรรดาผู้เชี่ยวชาญทั้งหลายเรียกว่า "เผาจริง" แต่ความท้าทายของบรรดาองค์กรธุรกิจต่างๆ จะไม่ได้อยู่ที่เพียงภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวเท่านั้นครับ ภาวะการแข่งขันระหว่างองค์กรธุรกิจต่างๆ ก็ยังคงเข้มข้นเหมือนเช่นทุกๆ ปี และที่สำคัญ คือผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีความฉลาด รอบรู้มากขึ้น รวมทั้งยังมีความคาดหวังต่อธุรกิจมากขึ้น

ความท้าทายดังกล่าวจะเห็นได้ชัดเจนมากเลยครับ ในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการ ไปยังผู้บริโภคโดยตรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเด็นความรอบรู้ หรือความฉลาดของผู้บริโภคที่มากขึ้นทุกขณะ ทำให้ธุรกิจจะต้องปรับเปลี่ยนวิธีการในการคิด และการทำงานอย่างมากเลยครับ

ถ้าท่านผู้อ่านนึกภาพไม่ออก ลองนึกถึงธุรกิจค้าปลีกหรือบริการก็ได้นะครับ โดยเฉพาะพวกสินค้า หรือบริการที่ไม่ใช่สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันต่างๆ แนวโน้มที่เราเริ่มเห็นภาพชัดเจนมากก็คือ ก่อนที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าหรือบริการเพียงแค่หนึ่งชิ้น ผู้บริโภคจะมีการสืบเสาะ แสวงหาข้อมูลต่างๆ จากสื่อต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่ออิเล็กทรอนิกส์ จนเชี่ยวชาญและถ่องแท้ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการใดๆ ท่านผู้อ่านลองนึกถึงตัวท่านเองก็ได้นะครับ ปัจจุบันการจะซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ท่านจะมีการหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า หรือบริการนั้นบนเน็ตก่อนหรือไม่ หรือจะมีการเข้าไปดูเวบที่เขาเปรียบเทียบสินค้าแต่ละยี่ห้อหรือไม่

ถ้าท่านผู้อ่านบอกว่านั้นเป็นเรื่องของสินค้าราคาแพงหรือไฮเทค ก็ลองดูสินค้าทั่วๆ ไปเช่นหนังสือดูบ้างก็ได้นะครับ เนื่องจากในปัจจุบันมีหนังสือใหม่ๆ ออกมาเยอะแยะ และการโฆษณาแข่งขันระหว่างสำนักพิมพ์แต่ละรายก็รุนแรงเหลือเกิน การจะตัดสินใจเลือกซื้อหนังสือเพียงแค่หนึ่งเล่ม ผมก็เริ่มพบเห็นหลายๆ คนที่เริ่มหาข้อมูลในเน็ตก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะจากบรรดาเวบบอร์ดของสำนักพิมพ์ ของนักเขียน หรือแม้กระทั่งจากบอร์ดที่เป็นพวกชุมชนคนอ่านหนังสือ สังเกตได้เลยครับว่าก่อนหรือระหว่างสัปดาห์หนังสือจะเริ่ม (ปลายมีนาคมนี้ก็จะเริ่มอีกแล้วครับ) บอร์ดต่างๆ ก็เริ่มมีคนเข้ามาแนะนำหนังสือน่าซื้อประจำงานสัปดาห์หนังสือกันแล้ว

ไม่ใช่เพียงแค่สินค้าเท่านั้นนะครับ ที่ผู้บริโภคจะหาข้อมูลก่อนการซื้อ บริการก็เช่นเดียวกันครับ สังเกตได้เลยครับว่า แม้กระทั่งร้านอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว บริษัททัวร์ ฯลฯ ก็เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจะต้องเสาะแสวงหาข้อมูล ความรู้ และประสบการณ์จากผู้อื่น ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ หรือใช้บริการ ผมเองและครอบครัวก็เป็นหนึ่งในจำนวนนั้นครับ ที่ในปัจจุบัน ถ้าจะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการใดๆ ที่ไม่ใช่ของใช้ประจำวันแล้ว ก็จะต้องมีการหาข้อมูลก่อนทุกครั้ง ทั้งข้อมูลจากผู้บริโภครายอื่นที่เคยใช้สินค้า หรือบริการดังกล่าว หรือจากเวบที่เขามีการเปรียบเทียบระหว่างยี่ห้อของสินค้า หรือบริการนั้นๆ ทำให้ก่อนที่จะตัดสินใจไปซื้อสินค้าหรือบริการ เรามีข้อมูลทุกอย่างเพียบ และเมื่อไปถึงร้านค้าหรือสถานบริการ ก็จะตัดสินใจล่วงหน้าก่อนออกจากบ้านมาแล้ว

การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภคดังกล่าว ทำให้ผู้ประกอบการต่างๆ จะต้องมีการปรับตัวกันอย่างมโหฬารเลยครับ ถ้าใครปรับตัวไม่ทันและยังหวังที่จะอาศัยบุญเก่ากินไปเรื่อยๆ ก็คงจะแย่นะครับ ตัวอย่างเช่น ตัวพนักงานขายเองก็คงต้องมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้พัฒนาตนได้ทันลูกค้า ท่านผู้อ่านลองนึกภาพนะครับว่า ถ้าท่านจะไปซื้อกล้องถ่ายรูป และมีการหาข้อมูลไว้อย่างเพียบพร้อมก่อนออกจากบ้าน แต่พอไปถึงร้านค้าแล้ว พบว่าพนักงานขายเองไม่สามารถตอบคำถามหรือยืนยันในสิ่งที่เราหาข้อมูลมาได้จากเน็ต ความเชื่อถือที่เรามีต่อร้านแห่งนั้นก็คงจะหดหายไปด้วย

ในต่างประเทศเขาเรียกภาวะเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคเริ่มมีความรู้ และความคาดหวังเพิ่มขึ้นว่า เป็น Expectation Economy โดยให้นิยามไว้ว่าเป็นภาวะเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคมีประสบการณ์ ความรู้ ข้อมูล ทั้งให้ความคาดหวังของผู้บริโภคต่อสินค้า และบริการต่างๆ ไม่ได้เป็นเพียงแค่ความต้องการพื้นฐานแล้ว แต่เป็นความคาดหวังว่าจะได้รับในสิ่งที่ดีที่สุด

การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นนั้น ทำให้ภาวะ และวิธีการที่องค์กรธุรกิจใช้ในการแข่งขันต้องเปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงแค่สินค้าและบริการที่ดีเท่านั้น ผู้บริโภคยังต้องการสิ่งที่ดีที่สุดจากสินค้าและบริการ ซึ่งในสัปดาห์หน้า เราจะมาดูกันต่อนะครับว่าเจ้า Expectation Economy จะมีลักษณะอย่างไร

ก่อนจบขอฝากข่าวประชาสัมพันธ์หน่อยนะครับ ทางภาควิชาพาณิชยศาสตร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ที่ผมสังกัดอยู่นั้นกำลังจะจัดสัมมนาเรื่องของ "ก้าวใหม่ในโลกธุรกิจ" ในช่วงปลายเดือนมีนาคมนี้ โดยมีหัวข้อหลายๆ เรื่องน่าสนใจ เช่น Blue Ocean Strategy Strategic Corporate Responsibility Virtual Century Building LO and Managing Knowledge หรือ Creating Entrepreneur Mindset ซึ่งถ้าสนใจก็สอบถามรายละเอียดได้ที่ 0-2218-5764 นะครับ