คอลัมน์ มองซ้าย มองขวา  โดย ปกป้อง จันวิทย์  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 29 ตุลาคม พ.ศ. 2550 ปีที่ 30 ฉบับที่ 3944 (3144)

สมมติว่าวงดนตรีชื่อดังที่ท่านชื่นชอบ นำอัลบั้มใหม่ที่ยังไม่ได้วางขาย ตามแผงมาให้ท่านดาวน์โหลด ผ่านทางเว็บไซต์ ให้เก็บไว้ฟังได้ครบทุกเพลง มิหนำซ้ำยังบอกด้วยว่า ให้ท่านตั้งราคาซื้อขายได้เองตามใจชอบ รักมากก็ให้มาก รักพอเพียง ก็ให้แบบพอดีพองาม หรือใจร้ายอยากดาวน์โหลดไปฟังฟรี ไม่จ่ายสักแดง คนขายก็ไม่ว่า เรียกว่าตั้งราคาแบบตามใจคนซื้อเต็มที่ คนฟังอยากจ่ายเท่าไหร่ก็ได้ ไม่จ่ายเลยก็ได้

ลองถามตัวเองว่า ถ้าเป็นท่านจะยินดีจ่ายเงินไหมครับ และจะจ่ายเท่าไหร่ ?

ผมนำสถานการณ์สมมติข้างต้นมาลองถามพรรคพวกเพื่อนฝูงใกล้ตัวดู (ใช่แล้วครับว่า ส่วนใหญ่เป็นนักเรียนเศรษฐศาสตร์) ปฏิกิริยาส่วนใหญ่ที่ได้รับกลับมาก็คือ เพี้ยนหรือเปล่า คนซื้อที่ไหนจะยอมเสียเงิน ถ้ามีโอกาสโหลดได้ฟรี คนขายที่ไหนจะปล่อยให้ลูกค้าตั้งราคาเอาเอง ตามชอบใจ เปิดช่องให้โหลดฟรีได้ด้วย แถมยังให้ฟังก่อนอัลบั้มจริงจะออกวางขายอีก

ปฏิกิริยาทำนองนี้ไม่น่าประหลาดใจ ถ้าเรามองโลกหรืออธิบายพฤติกรรมคนผ่านแว่นตาเศรษฐศาสตร์กระแสหลักมาตรฐาน ซึ่งสร้างทฤษฎีขึ้นภายใต้ข้อสมมติที่ว่า "คนเป็นสัตว์เศรษฐกิจ" ในตำราเรียนหลักเศรษฐศาสตร์เบื้องต้นทั่วโลก สอนกันตั้งแต่บทแรกว่า คนตอบสนองต่อสิ่งจูงใจ มีพฤติกรรมที่พยายามทำให้ ตัวเองได้สิ่งที่ดีที่สุดภายใต้ข้อจำกัดที่ตนเผชิญ ฝ่ายผู้บริโภคก็จะตัดสินใจว่าภายใต้เงินที่มีจำกัด จะเลือกบริโภคอย่างไร ให้ตัวเองได้ความพอใจสูงสุด ด้านผู้ผลิตก็จะตัดสินใจว่าภายใต้เงินทุน ที่มีจำกัด จะเลือกผลิตอย่างไรให้ตนได้กำไร สูงสุด

ถ้าเราเชื่อว่า "คนเป็นสัตว์เศรษฐกิจ" หากกติกาการแลกเปลี่ยนเปิดช่องให้ผู้ซื้อสามารถได้สินค้าฟรีๆ จากผู้ผลิตโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ผู้ซื้อที่มีเหตุมีผลทางเศรษฐศาสตร์ก็คงไม่มีใคร ไร้เหตุผล (แบบเศรษฐศาสตร์) ขนาดยอมจ่ายราคาซื้อของที่สามารถได้มาฟรีๆ ด้านผู้ผลิต ก็คงไม่มีใครเอาของซื้อของขายมาให้ผู้ซื้อตั้ง ราคาเองตามใจชอบ เพราะคงเดาได้ว่าผู้ซื้อจะพยายามตั้งราคาให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะทำได้ ขณะที่ตัวเองอยากขายแพงที่สุดเท่าที่จะทำได้ สรุปแล้วหากถามนักเศรษฐศาสตร์ส่วนใหญ่ก็คงบอกว่า ไอเดียเพี้ยนๆ แบบนี้มีแต่เจ๊ง ไม่มีเหตุมีผล ไม่มีทางเป็นไปได้

เรื่องมันสนุกก็ตรงนี้ล่ะครับ เพราะตัวอย่าง สมมติเล่นๆ ที่เล่าข้างต้นไม่ใช่ตัวอย่างในจินตนาการ แต่มันเกิดขึ้นจริงแล้วครับ

วงดนตรีร็อกชื่อดังสัญชาติอังกฤษ "radiohead" ซึ่งเพิ่งหมดสัญญากับค่าย EMI เมื่อ 2 ปีก่อน กำลังจะออกอัลบั้มใหม่ชุดที่ 7 ชื่อ "In Rainbows" อัลบั้มชุดนี้เป็นการทำเองขายเอง และจะออกแผ่นจริงในรูปแบบ discbox วางขายทั่วไปในเดือนธันวาคม ในราคา 40 ปอนด์ ความไม่ธรรมดาอยู่ที่ radiohead เปิดโอกาสให้ผู้ฟังดาวน์โหลดอัลบั้มใหม่ทางเว็บไซต์ได้ตั้งแต่วันที่ 10 ตุลาคมที่ผ่านมา โดยให้ผู้ซื้อตั้งราคาเองว่า ยินดีจ่ายราคา ในการดาวน์โหลดเพลงทั้งอัลบั้มไปฟังกี่ปอนด์ ใครไม่พอใจจะจ่ายก็ไม่ต้องจ่าย ดาวน์โหลดไปฟังในราคา 0 ปอนด์ เลยก็ยังได้ แต่ถ้าใครยินดีจ่ายแล้วจ่ายผ่านบัตรเครดิต จะมีการเก็บค่าธรรมเนียมนิดหน่อย ประมาณ 45 เพนซ์

ใครที่สนใจทดสอบโมเดลการตั้งราคา แบบใหม่นี้ลองเข้าไปเยี่ยมชมได้ที่เว็บไซต์ http://www.inrainbows.com/ พอเราสั่ง เลือกดาวน์โหลด จะมีช่องว่างให้เราเติมราคาเอง มีหน่วยเป็นปอนด์ ด้านหลังช่องว่างจะมีเครื่องหมายคำถาม (?) สำหรับผู้ที่ยังงงๆ แบบ ไม่เชื่อสายตาว่านี่คือเรื่องจริง ถ้าคลิกไปที่ ? จะมีข้อความขึ้นว่า "It"s up to you." (ราคา แล้วแต่คุณ) แล้วถ้าคลิกไปที่เครื่องหมายคำถามในหน้าเดียวกันอีกที จะมีข้อความกวนๆ ขึ้นซ้ำว่า "No really. It"s up to you."

ผมไปลองทดสอบมาแล้วว่า ถ้าเราเลือก แบบไม่เสียเงินสักบาทจะดาวน์โหลดได้จริงหรือไม่ (แฮ่ม !) ปรากฏว่าได้ไฟล์เพลงในอัลบั้มใหม่ ครบ 10 เพลงจริงๆ ไม่ต้องเสียเงินสักบาท ไม่มีค่าธรรมเนียมอะไรเลย

ลองอ่านบทสัมภาษณ์ Thom Yorke นักร้องนำของวง radiohead ในนิตยสาร Time ดูสิครับ ว่าแสบทรวงขนาดไหน "I like the people at our record company, but the time is at hand when you have to ask why anyone needs one. And, yes, it probably would give us some perverse pleasure to say "Fuck you" to this decaying business model."

เมื่อมีโมเดลตั้งราคาตามใจลูกค้าอย่างแท้จริง ก็น่าสนใจว่าผลลัพธ์จะออกมาเป็นอย่างไร จะเป็นอย่างที่ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์กระแสหลักมาตรฐานทำนายไว้หรือไม่ ว่าถ้าเปิดช่องให้ ดาวน์โหลดฟรีได้ ผู้บริโภคก็จะเลือกทางที่ทำให้ตนเองเผชิญต้นทุนต่ำที่สุด นั่นคือจ่ายเงินค่าสินค้าให้น้อยที่สุด ไม่จ่ายอะไรเลยยิ่งดี

ใน Editorial Observer ของหนังสือพิมพ์ The New York Times ฉบับวันอาทิตย์ที่ 14 ตุลาคม 2550 พูดถึงปรากฏการณ์ radiohead โดยอ้างข้อมูลว่า ในหมู่คนประมาณ 1 ล้านคนแรกที่ดาวน์โหลดอัลบั้ม มีเพียง 1 ใน 3 ของทั้งหมดเท่านั้นเอง ที่ตีตั๋วฟรี ไม่ยอมจ่ายเงิน สักเหรียญ จากการสำรวจพบว่าราคาเฉลี่ยที่คนยินดีจ่ายคือ 8 เหรียญสหรัฐ

ผลลัพธ์เช่นนี้แสดงว่าผู้ซื้อไม่ได้ตัดสินใจบริโภคโดยคำนึงถึงแต่ประโยชน์ของตัวเอง เป็นสำคัญเท่านั้น ยังคำนึงถึงผลประโยชน์ของ ผู้ขายอีกด้วย แม้จะไม่มีใครบังคับก็ตาม กระทั่งนักเศรษฐศาสตร์ชื่อดัง เจ้าของตำราหลักเศรษฐศาสตร์เบื้องต้น อย่าง Gregory Mankiw แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ยังอดฉงนสนเท่ห์ ไม่ได้ Mankiw เขียนถึง radiohead ใน blog ของเขาเมื่อวันที่ 1 ตุลาคม 2550 โดยเปรียบเทียบกรณีนี้กับการให้ทิปว่า นักเศรษฐศาสตร์ (กระแสหลัก) ทั่วไปยังหาทฤษฎีดีๆ มาอธิบาย ไม่ได้ว่า ทำไมคนเราต้องให้ทิป (ซึ่งเป็นการ เพิ่มต้นทุนแก่ผู้บริโภค โดยไม่มีใครบังคับ) แก่ผู้ให้บริการ เช่น คนขับแท็กซี่ บริกรร้านอาหาร ซึ่งชีวิตนี้อาจจะมีโอกาสได้เจอกันแค่ ครั้งเดียวด้วย Mankiw ยอมรับว่า "I have no idea." และเมื่อไม่เข้าใจพฤติกรรมการให้ทิป ก็ไม่กล้าฟันธงว่า โมเดล radiohead จะใช้การ ได้หรือไม่

ไม่ใช่แค่ Mankiw ที่สนใจกลยุทธ์การตั้ง ราคาแบบใหม่นี้ Steven Levitt อาจารย์เศรษฐศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัยชิคาโก ผู้เขียนหนังสือเศรษฐศาสตร์ชาวบ้านอันโด่งดัง Freakonomics ยังสนใจโมเดลเศรษฐกิจใหม่นี้ โดยเขียน blog ส่งสารถึงวง radiohead ว่า อยากขอไปช่วยวิเคราะห์ข้อมูลราคาในการ ขายเพลงครั้งนี้ให้

หรือนักเศรษฐศาสตร์การเมืองผู้สนใจเรื่องโลกาภิวัตน์และการพัฒนาอย่าง Dani Rodrik แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ซึ่งประกาศตัว เป็นแฟนวง radiohead เช่นกัน ยังนึกสนุก ใช้โมเดล radiohead ไปทำการทดลอง โดยใช้กติกาคล้ายกันนี้มาศึกษาพฤติกรรม ของผู้บริโภค

Rodrik เขียน blog ประกาศว่า จะแจกหนังสือที่เขาเขียนมูลค่า 35 เหรียญสหรัฐ ให้แก่ผู้ร่วมสนุก 20 เล่ม โดยมีกติกาง่ายๆ คือให้ผู้ร่วมสนุกเขียนอีเมล์มาว่า ยินดีจ่ายเงิน เท่าไหร่สำหรับหนังสือเล่มนี้ ตั้งแต่ขอฟรีขึ้นไป แล้ว เขาจะสุ่มจับฉลากเลือกผู้โชคดี ส่งหนังสือ ไปให้ โดยไม่เกี่ยงว่าแต่ละคนเสนอราคามา เท่าไหร่ ถ้าจับได้ของใครที่เสนอมา 0 เหรียญ เขาก็จะส่งหนังสือไปให้ทันที แต่ถ้าสุ่มได้คนที่เสนอมามากกว่า 0 เหรียญ คนเสนอต้องโอนเงินเท่ากับที่ตนเสนอไปบริจาคช่วยเด็กก่อน จึงจะได้หนังสือ

ผลลัพธ์ที่ Rodrik ได้ก็คล้ายกับผลลัพธ์ของ radiohead นั่นคือ ในจำนวนผู้ร่วมสนุก 145 คน มีจำนวนเพียง 33 คน ที่เสนอราคา 0 เหรียญ (เกือบๆ 1 ใน 3) ราคาเฉลี่ยในหมู่ผู้ร่วมสนุก คือ 21 เหรียญสหรัฐ ซึ่งเท่ากับต้นทุนส่วนเพิ่ม (marginal cost) ของ Rodrik ในการส่งหนังสือแต่ละเล่มให้คนอ่าน ซึ่งเขาได้แจ้งข้อมูลไว้ใน blog ก่อนหน้าที่เชิญชวนให้คนอ่านส่งมา ร่วมสนุก

(จากตัวอย่างที่ยกมาแสดงให้เห็นว่านัก เศรษฐศาสตร์ชื่อดังของสหรัฐอเมริกา เดี๋ยวนี้ นิยมเขียน blog กัน นอกจาก Levitt, Mankiw และ Rodrik แล้ว ยังมี Paul Krugman, Brad DeLong, Gary Becker ฯลฯ)

โมเดลธุรกิจของ radiohead ขัดกับวรรคทองของนักเศรษฐศาสตร์อย่าง "โลกนี้ไม่มีอะไรฟรี" ไปสองชั้น ชั้นแรกคือ "โลกนี้มีอะไรฟรี" (มีคนเอาของที่ซื้อขายในตลาดมาแจกฟรีเต็มๆ โดยไม่ต้องได้อะไรกลับคืน) ชั้นที่ 2 คือ "ถึงโลกนี้มีอะไรฟรี แต่ฉันก็ไม่เอา" เราพบว่า มากกว่า 2 ใน 3 ของผู้บริโภคไม่เอาของฟรี เพราะกลัวจะเอาเปรียบคนขายมากเกินไป ทั้งที่ตัวเองมีทางเลือกที่ไม่ต้องใส่ใจคนขาย ก็ได้

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากกติกาซื้อขายแบบตั้ง ราคาตามใจคนซื้อของ radiohead เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่า "คนไม่ใช่สัตว์เศรษฐกิจ" ล้วนๆ ตัวละครในระบบเศรษฐกิจ ไม่ได้มีแต่พฤติกรรมการบริโภค ที่คำนึงถึงแต่ประโยชน์ส่วนตนเป็นสรณะ (self-regarding preference) เท่านั้น แต่ยังมีพฤติกรรมที่คำนึง ถึงผลต่อคนอื่นด้วย (other-regarding preference) และนอกจากความมีเหตุมีผล แบบเศรษฐศาสตร์ (แต่ละคนทำให้ตัวเองได้ ประโยชน์สูงสุดภายใต้ข้อจำกัดที่เผชิญ) ที่ส่งผลกำกับพฤติกรรมของผู้คนแล้ว ยังมี ความมีเหตุมีผล (หรือจะเรียกว่า "อารมณ์" ก็ยังได้) แบบอื่นๆ เช่น ความรู้สึกต่างตอบแทน ความรู้สึกไว้เนื้อเชื่อใจ ความภักดี ความรู้สึก อยาก "ให้" แม้ไม่ถูกบังคับว่าต้อง "ให้" และแม้การ "ให้" นั้นทำให้ผลประโยชน์สุทธิ ต่อตัวเองน้อยลงก็ตาม กำกับพฤติกรรมของคนอยู่ด้วย

งานเศรษฐศาสตร์เชิงทดลอง (experimental economics) หลายชิ้นก็มีข้อสรุปทำนองเดียวกันว่า ในโลกแห่งความเป็นจริง "คนไม่ใช่สัตว์เศรษฐกิจ" ล้วนๆ ดังที่ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์กระแสหลักมาตรฐานใช้เป็นข้อสมมติเบื้องต้น ในการศึกษาวิเคราะห์ ดังนั้นเมื่อคนไม่ใช่ สัตว์เศรษฐกิจล้วนๆ ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ กระแสหลักมาตรฐานก็ย่อมมีข้อจำกัดในการ จะอธิบายปรากฏการณ์หลายอย่างในโลกแห่ง ความเป็นจริง

โดยเฉพาะเมื่อโลกแห่งความเป็นจริงเปลี่ยนแปลงไป เกิดวิถีการผลิต (mode of production) แบบใหม่ เกิดความสัมพันธ์ เชิงสังคมในการผลิต (social relationship of production) แบบใหม่ ดังเช่นกรณีของ radiohead ซึ่งน่าสนใจว่าจะส่งผลกระทบ ต่อระบบสังคมเศรษฐกิจแบบทุนนิยมอย่างไร

หน้า 50