หน้าต่างความคิด : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว  กรุงเทพธุรกิจ   วันศุกร์ที่ 19 ตุลาคม พ.ศ. 2550

หลายเดือนมานี้วงการรถยนต์บ้านเราไม่ค่อยมีอะไรให้ตื่นเต้นกันสักเท่าไร ยิ่งข่าวอีโคคาร์ซาลงไปด้วยแล้ว ยิ่งทำให้บรรยากาศในวงการรถยนต์เงียบเหงาลงไปถนัดใจ ไม่รู้ว่าผู้บริหารฮุนไดมีตาทิพย์รู้ล่วงหน้าหรือเปล่าว่า ช่วงนี้เป็นช่วงที่วงการรถยนต์ต้องการสีสัน เลยเลือกเปิดตัวรถของตัวเองตอนนี้

เห็นว่าผู้บริหารชุดใหม่พกเงินมาทำตลาดร่วมสี่ร้อยล้านบาท โชว์รูมมาตรฐานแห่งแรกตั้งอยู่ตรงข้างกับตึกช้าง และมีแผนจะขยายศูนย์ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ให้ถึง 60-70 แห่งภายในปี 2552

จากการให้สัมภาษณ์ของผู้บริหาร สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริหารเองก็รู้ว่า ฮุนไดมีลูกค้าที่เป็นโจทย์เก่าอยู่ไม่น้อย อย่างน้อยก็คงใกล้เคียงกับยอดขายรวมของรถยนต์ยี่ห้อนี้ในอดีต การถูกบริษัทลอยแพแบบนี้ไม่ใช่เรื่องที่จะลืมกันง่ายๆ โดยเฉพาะในสังคมไทยซึ่งรถยนต์มีความหมายมากกว่าคำว่ายานพาหนะ

อาจเป็นเพราะเหตุนี้ การกลับมาครั้งนี้ของฮุนไดจึงใช้กลยุทธ์พรมแดง เข็นเอารถยนต์ตัวเก่งอย่างโซนาต้า ซานตาเฟ่ และคู้ป ออกมาทำตลาดก่อน โดยหวังว่าสินค้าตัวท็อปซึ่งมาพร้อมกับการรับประกันห้าปีแบบไม่จำกัดระยะทาง คุณภาพการให้บริหาร และการส่งเสริมการตลาดอย่างต่อเนื่อง จะช่วยเข็นให้บริษัทเดินหน้าต่อไปได้ เมื่อลงตัวเรียบร้อยแล้วก็จะนำเอารถยนต์รุ่นรองๆ ลงมามาทำตลาดต่อไป

สิ่งที่น่าสงสัยคือการตั้งราคารถทั้งสามรุ่น โดยเฉพาะโซนาต้า ดูยังไงก็ไม่เข้าใจอยู่ดีว่า อะไรดลใจให้ทางบริษัทใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ การเลือกตั้งราคาโซนาต้าแถวล้านต้นๆ เท่ากับเข็นโซนาต้าลงไปแลกหมัดกับคัมรี่ แอคคอร์ และเทียน่าแบบเต็มๆ ถึงคุณภาพรถจะไม่หนีกันเท่าไร แต่ลูกค้าเป้าหมายกลุ่มนี้เป็นผู้มีอันจะกิน และมีหน้ามีตาในสังคมในระดับหนึ่ง การซื้อรถไม่ได้เอามาใช้เพียงอย่างเดียว รถคือเครื่องประดับบารมีของเจ้าของด้วย

การหารถใหม่มาแทนคันเก่าสำหรับลูกค้าระดับนี้ ราคาต่างกันแค่แสนสองแสนไม่ใช่เรื่องใหญ่ ตราบใดที่รถคันใหม่ ไม่ทำให้ภาพลักษณ์ของเขาหม่นหมองลง เดิมเคยขับคัมรี่แล้วเปลี่ยนเป็นแอคคอร์ด หรือจากแอคคอร์ดมาเป็นเทียน่า หรือเทียน่าเป็นคัมรี่ เพื่อนฝูงคนสนิทคงไม่ว่าอะไร แต่ถ้าถอยฮุนไดออกมาแทนละก็ เตรียมหาข้อแก้ตัวไว้ให้ดีแล้วกัน รับรองว่าโดนเพื่อนสนิทซักจนสะอาดแน่นอน

จริงอยู่ราคาของโซนาต้าอาจจะใกล้เคียงกับคู่แข่ง แต่ ณ เวลานี้ โซนาต้าไม่ใช่สินค้าในระดับเดียวกับรถยนต์ระดับหรูจากญี่ปุ่น ก็เลยดูแล้ว "แพงไปหน่อย" ถ้ายอมลดราคาลงสักหน่อยแล้วลงไปซัดกับรถญี่ปุ่นระดับกลางอย่างโคโรลล่า ทีด้า ซีวิค และแลนเซอร์ บางทีอาจจะมีลุ้นกว่านี้

ด้วยภาพลักษณ์ซึ่งยังไม่ดีเท่าไรบวกความไม่มั่นใจของผู้ซื้อ แม้คุณภาพสินค้าจะอยู่ในระดับไล่เลี่ยกับคู่แข่ง ก็พอจะคาดการณ์ได้ยอดขายในช่วงแรกคงฝืดๆ หน่อย พอยอดขายฝืด จำนวนรถที่เข้ามาใช้บริการในศูนย์บริการมีน้อย รายได้ของศูนย์ไม่ถึงจุดคุ้มทุน หากเร่งขยายศูนย์บริการให้ได้ตามเป้าหมาย ภาระทางการเงินยิ่งจะหนักหนาสาหัสกว่าเดิม เผลอๆ เงินสี่ร้อยล้านอาจจะไม่พอเสียด้วยซ้ำ ครั้นจะลดเป้าลง ลูกค้าก็ยิ่งระแวงหนักเข้าไปอีก ยิ่งระแวง ยอดขายก็ยิ่งฝืด กลายเป็นปัญหาพันกันยุ่งไปหมด

หากฮุนไดเข้ามาทำตลาดโดยนำรถขนาดเล็กและขนาดกลางอย่างเก็ทซ์ แอ็คเซ็นท์ เอลันตรา และ i30sx เข้ามาก่อน เน้นตลาดวัยรุ่น คงไม่ต้องเหนื่อยและหวาดเสียวมากขนาดนี้ ด้วยเหตุผลหลายข้อด้วยกัน

ข้อแรก ลูกค้าของรถขนาดเล็กเป็นคนเพิ่งเริ่มทำงาน อยู่ในวัยหนุ่มสาว ถึงจะมีกำลังซื้อไม่สูงเท่าลูกค้าระดับสูง แต่จุดเด่นของลูกค้ากลุ่มนี้คือ พวกเขาส่วนใหญ่ไม่เคยมีประสบการณ์ตรงในเชิงลบกับรถยนต์ของฮุนไดมาก่อน หากตั้งราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่งในขนาดเดียวกันพอสมควร บวกกับส่วนผสมด้านการตลาดที่เหมาะสม ก็คงไม่ยากเกินไปที่เข้าไปนั่งในใจลูกค้ากลุ่มนี้

ข้อสอง คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่อยู่กับกระแส Korea-Fever มีความรู้สึกในเชิงบวกกับวัฒนธรรมและสินค้าเกาหลี การสร้างแบรนด์ฮุนไดสามารถใช้ประโยชน์จากบุญเก่าที่แดจังกึม หมอโฮจุน และอีกหลายคนได้สร้างเอาไว้ ทุ่นค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์ไปได้โขเลยทีเดียว

ข้อสาม การประชาสัมพันธ์และการทำตลาดให้ผลดีกับรถฮุนไดทุกคันอย่างทั่วถึง ดูว่าจ่ายเงินเป็นล้านออกสปอตโฆษณาแล้วขายรถหรูได้ร้อยคัน กับออกสปอตโฆษณาโดยใช้เงินจำนวนเดียวกัน แต่ขายรถขนาดรุ่นรองลงมาได้สามสี่พันคัน อันไหนจะดีกว่ากัน

ข้อสี่ ยอดขายคือวิธีสร้างความเชื่อมั่นให้กับคนซื้อที่ดีที่สุด ถ้าเห็นรถฮุนไดอยู่บนถนนเยอะขึ้นเรื่อยๆ คนจะยิ่งมั่นใจมากขึ้น แต่ถ้าขับมาแล้วครึ่งวันเพิ่งเจอฮุนไดคันเดียว ใครที่ไหนจะอยากซื้อไปใช้

ข้อห้า เมื่อยอดขายเพิ่ม บริษัทก็ไม่ต้องแบกรับภาระทางการเงินของศูนย์บริการมากเหมือนเดิม ต้นทุนการทำตลาดต่อคันลดลง ต้นทุนรวมที่ลดลงและยอดขายที่เพิ่มขึ้น ช่วยให้ตัวเลขในสมุดบัญชีของบริษัทน่าดูขึ้นอีกเป็นกอง แถมยังมีกระสุนเหลือสู้กับรถยนต์จากค่ายญี่ปุ่นได้มากขึ้น

ข้อหก หากบริษัทสามารถรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ได้ คนกลุ่มนี้จะเป็นฐานลูกค้าสำคัญ เวลาผ่านไป พวกเขามีความก้าวหน้าในหน้าที่การงาน รายได้เพิ่มขึ้น กำลังซื้อเพิ่มขึ้น ก็จะกลายเป็นลูกค้าในตลาดกลางและตลาดบนของบริษัทต่อไปในอนาคต

เท่าที่ทราบทางบริษัทได้ทำการศึกษาตลาดบ้านเรามาอย่างดีแล้ว การตัดสินใจเข้ามาแสดงว่า ต้องมั่นใจว่าตัวเองมีดีอยู่พอสมควร บางทีการวิเคราะห์ของผมอาจจะผิดหมดเลยก็ได้ และผมภาวนาให้เป็นเช่นนั้น เพราะถ้าฮุนไดประสบความสำเร็จกับกลยุทธ์พรมแดงจริงๆ ก็เท่ากับว่า ตลาดรถยนต์ในบ้านเรามีคู่แข่งเพิ่มขึ้นมาอีกราย ยิ่งคนขายแข่งกันขาย คนซื้อก็มีแต่ได้กับได้ Welcome to Thailand นะครับฮุนได