คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 08 ตุลาคม พ.ศ. 2550 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3938 (3138)

สภาพแวดล้อมทางธุรกิจหลายประเด็นเป็นสิ่งที่นักกลยุทธ์ต้องคำนึงถึงอย่างมาก นอกจากทางด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ฯลฯ ที่เราคุ้นเคยกันอย่างมากแล้ว อีกปัจจัยหนึ่งที่มีผลกระทบอย่างรุนแรงมากขึ้นในปัจจุบัน คือ climate หรือบรรยากาศรอบตัว ถือเป็นสภาพแวดล้อมที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตของทุกคนจริงๆ

ในอดีตสภาพแวดล้อมแบบทุ่งนา ป่า เขา อากาศ เหล่านี้อาจจะไม่ได้ส่งผลกระทบหรืออยู่ในความสนใจของธุรกิจมากนัก เนื่องจากมองว่ายังค่อนข้างไกลตัวและเป็นหน้าที่ขององค์กรเพื่อสิ่งแวดล้อมมากกว่า แต่ในวันนี้ทุกอย่างเข้ามาประชิดตัวมากขึ้น และปัญหาทางด้านนี้เริ่มส่งผลกระทบรุนแรงต่อชีวิตความเป็นอยู่ของเรา จนสาธารณชนซึ่งก็คือลูกค้านั่นเอง เริ่มไม่สามารถอยู่เฉยได้แล้ว จึงเป็นแรงกดดันที่ส่งต่อมายังกิจการทั้งหลายนั่นเองครับ

โดยเฉพาะปัญหาที่อยู่ในความสนใจมากที่สุดตอนนี้ก็คือ ภาวะโลกร้อน ซึ่งเป็นหนึ่งกรณีตัวอย่างที่ส่งผลกระทบ ต่อกลยุทธ์ของกิจการอย่างมาก อาทิ เรื่องการปล่อยสารคาร์บอนไปยังบรรยากาศ ซึ่งก็สร้างทั้งอุปสรรคและโอกาสให้กับธุรกิจหลายประการทีเดียว

โตโยต้าใช้แรงกดดันด้านนี้ไปส่งเสริมความสามารถทางการแข่งขันของตน โดยปรับกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ของตน ให้มุ่งเน้นการปลดปล่อยสารคาร์บอนสู่บรรยากาศน้อยที่สุด นั่นคือ การพัฒนารถยนต์รุ่น hybrid ระหว่างไฟฟ้าและเครื่องยนต์ปกติขึ้นมา และนำไปสู่ตลาดได้เป็นรายต้นๆ สร้างทั้งชื่อเสียง ส่วนการครองตลาด และรายได้กลับมายังกิจการเป็นกอบเป็นกำครับ

หรืออาจจะเป็นการปรับปรุงคิดค้นรูปแบบและกระบวนการดำเนินงานให้สอดคล้องกับกระแสกดดันของประเด็นด้าน climate ดังกล่าวด้วย เช่น กิจการด้านโลจิสติกส์แห่งหนึ่งที่เน้นจุดขายว่าขนส่งโดยพาหนะที่ประหยัดพลังงาน และปล่อยคาร์บอนต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุดถึงขนาดมีการวัดปริมาณคาร์บอนที่ปล่อยออกมาต่อ 1 หน่วยของการขนส่งให้ลูกค้าเห็นกันจะจะทีเดียว

หรือกรณีของผู้ผลิตหนังสือที่ปรับรูปแบบ การเสนอผลิตภัณฑ์ของตนให้เป็นแบบ E-book ที่ไม่ต้องใช้พลังงาน และป่าไม้ในการผลิต กระดาษ และหากจะพิมพ์ออกมาเป็นรูปเล่มจริงๆ ก็จะลดการใช้พลังงานด้านการขนส่ง โดยจะส่งหนังสือให้ลูกค้าในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ และให้ลูกค้าไปพิมพ์ออกมาใน format ที่กำหนดไว้ ซึ่งหากผู้ผลิตหนังสือเน้นกิจกรรมลักษณะนี้มากๆ ก็จะลดต้นทุนและพลังงานในการขนส่งอย่างมหาศาล

โดยแนวทางในการพิจารณาผลกระทบจากสภาพแวดล้อมด้าน climate นี้ประกอบด้วย 2 แนวทาง 1.แบบ inside out นั่นคือ เน้นการพิจารณาผลกระทบของกิจกรรมในองค์กรของเราที่มีต่อสภาพแวดล้อมต่างๆ 2.outside in คือกรณีที่กลไกต่างๆ ของสภาพแวดล้อมเกี่ยวกับ climate ภายนอกส่งผลกระทบต่อธุรกิจ

ทางด้านของผลกระทบในแง่ inside out นั้น องค์กรต้องวิเคราะห์กิจกรรมทั้งหมดของตน ทั้งในด้านของซัพพลายเชน การจัดหาวัตถุดิบ การผลิต การขนส่ง การติดต่อลูกค้าสัมพันธ์ การวิจัยและพัฒนา ฯลฯ ซึ่งในแง่นี้คงต้องเน้นโดยเฉพาะกิจกรรมที่จะมีผลกระทบต่อบรรยากาศมากที่สุด และหาทางปรับปรุงแนวคิดกลยุทธ์เพื่อสร้างมูลค่าโดยรวมให้สูงขึ้น

ตัวชี้วัดที่สะท้อนภาพดังกล่าวได้เป็นอย่างดีนั่นคือ อัตราส่วนระหว่างต้นทุนในการปล่อยคาร์บอน สู่บรรยากาศต่อกำไรรวมของกิจการ ปัจจุบันการปล่อยคาร์บอนถือเป็นต้นทุนที่สำคัญตัวหนึ่งแล้ว เพราะจากการริเริ่มสนธิสัญญาเกียวโตกัน กล่าวว่า ทุกกิจการจะมีการตกลงในเรื่องลิมิตของการปล่อยคาร์บอนสู่บรรยากาศ ซึ่งเรียกกันว่า คาร์บอนเครดิต นั่นเอง

โดยกิจการจะได้รับการจัดสรรคาร์บอนเครดิตจำนวนหนึ่ง หากปล่อยเกินจำนวนนี้ก็จะต้องไปหาซื้อคาร์บอนเครดิตนี้ มาจากกิจการอื่นๆ ที่มีคาร์บอนเครดิตเหลือ เนื่องจากสามารถลดหรือไม่มีการปลดปล่อยเลยได้ ดังนั้นหากกิจการละเลยเรื่องนี้ก็เท่ากับเพิ่มค่าใช้จ่ายไปในตัว หรือหากใส่ใจก็จะเพิ่มกำไรโดยการขายคาร์บอนเครดิตที่เหลือนี้ได้

ดังกิจการแห่งหนึ่งซึ่งปัจจุบันสามารถสร้างกำไรจากการขายคาร์บอนเครดิตดังกล่าว ในจำนวนไม่น้อยกว่าการขายผลิตภัณฑ์ของตนเสียอีก จากการปรับกิจกรรมต่างๆ ของตนในโรงงานโดยเฉพาะระบบการผลิตและการกำจัดของเสีย และการอนุรักษ์ธรรมชาติที่ทำให้แทบไม่มีการปล่อยคาร์บอนสู่ชั้นบรรยากาศเลย

นอกจากนี้ แนวคิดกลยุทธ์อื่นๆ ที่อาจมีการปรับเนื่องจากผลกระทบดังกล่าว เช่น การปรับแนวคิดด้านซัพพลายเชน ซึ่งการมุ่งเน้นที่การขนส่งบ่อยๆ ถี่ๆ ทีละจำนวนน้อยๆ อาจต้องยกเลิกไป โดยปรับไปเน้นการผลิตและประกอบที่โรงงานของลูกค้า หรือไปตั้งโรงงานทันสมัยขนาดย่อมกระจัดกระจายอยู่ในโลเกชั่นต่างๆ ของลูกค้า รวมถึงการย้ายฐานการผลิตไปยังประเทศต้นทุนต่ำ แต่ต้องเสียต้นทุนการขนส่งสูง อาจต้องเริ่มเปลี่ยนนโยบายไปเป็นการผลิตในประเทศนั้นๆ แม้ว่าต้นทุนการผลิตจะสูงกว่า แต่เมื่อหักกลบแล้วต้นทุนรวมอาจต่ำกว่าด้วยซ้ำ

ส่วนในแง่ของ outside in คือผลกระทบ จากภายนอก หากแบ่งหลักๆ ได้เป็น 2 ด้าน คือ ด้านการเปลี่ยนแปลงสภาพอากาศทั้งความ ชื้นและอุณหภูมิ อีกด้านหนึ่งคือ การเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับกฎระเบียบที่เกี่ยวข้อง ซึ่งทั้ง 2 ด้านนั้นเป็นทั้งโอกาสและอุปสรรคให้กับกิจการได้ ทั้งสิ้นครับ

อาทิ ที่เห็นชัดในปัจจุบัน คือ ผลกระทบที่มีต่อบริษัทประกันภัย ซึ่งฐานของเบี้ยประกันสูงขึ้นมากโดยเฉลี่ย โดยเฉพาะกับโลเกชั่นที่มีความเสี่ยงสูงต่อภาวะอากาศที่เปลี่ยนแปลงไปดังกรณีของอสังหาริมทรัพย์ที่อยู่ตามชายทะเล ริมหาดทราย และในพื้นที่ที่ต่ำกว่าหรือปริ่มๆ กับระดับน้ำทะเล ทำให้บริษัทประกันเองก็ต้องมีการวิเคราะห์ความเสี่ยงของตน และต้นทุนค่าใช้จ่ายที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต นำมาสู่การกระจายความเสี่ยงในสายผลิตภัณฑ์ของตนด้วย

หรืออย่างกรณีบริษัทผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ของโลกต่างๆ ต้องผจญกับสภาวะอากาศที่เปลี่ยนแปลงไป จนทำให้แหล่งเพาะปลูกวัตถุดิบหลายแห่ง ได้รับผลกระทบในแง่ของทั้งคุณภาพและปริมาณในการผลิต ซึ่งแน่นอนว่าต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เกี่ยวกับซัพพลายเชนอย่างแน่นอน ทั้งเรื่องแหล่งวัตถุดิบหลัก การที่จะกลับไปผลิตวัตถุดิบเองหรืออาจจะเอาต์ซอร์ซไปยังอีกแหล่งการผลิตหนึ่ง เป็นต้น

กรณีทั้งหลายที่กล่าวไปแล้ว อาจจะยังไม่เกิดทั้งหมดในบ้านเรานะครับ แต่ก็คิดว่าคงจะไม่ไกลตัวเท่าไรนัก ช้าหรือเร็วก็คงต้องเกิด ดังนั้นการวิเคราะห์เพื่อวางแผนกลยุทธ์ในอนาคต คงจะละเลยสภาพแวดล้อมในแง่ของบรรยากาศนี้ไม่ได้เสียแล้ว และคาดว่าผลกระทบของสภาพแวดล้อมในแง่นี้ คงจะไม่น้อยกว่าด้านสังคมหรือเศรษฐกิจที่เราคุ้นเคยกันอย่างแน่นอน

หน้า 50