หน้าแรก ธุรกิจ บทความ Down Load เชื่อมโยง Glossary

สมุดเยี่ยม 

ปี 2006 p1

ปี 2005 p2

ปี 2005 p1 ปี 2004 p2 ปี 2004 p1 ปี 2003 p1 ปี 2002
Generation Z : ใหม่ล่า...มาแรง

มองมุมใหม่ : รองศาสตราจารย์ ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  กรุงเทพธุรกิจ  วันพุธที่ 14 พฤศจิกายน พ.ศ. 2550

ได้เคยกล่าวไปถึงกลุ่มผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มกันแล้วครับ ไม่ว่าจะเป็น ยุคเบบี้บูม ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่เติบโตขึ้นมา หลังจากสงครามโลกครั้งที่สอง นับว่าเป็นกลุ่มที่ใหญ่มากๆ และกุมกำลังซื้อมหาศาลในช่วงหนึ่ง แต่ในปัจจุบัน คนกลุ่มนี้เริ่มสูงอายุมากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งกำลังเข้าสู่ปัจฉิมวัย และกลายเป็นตลาดที่กำลังมีพลังมาก รู้จักกันในนามตลาดผู้อาวุโสที่คนทั้งโลกกำลังไล่ล่า ขณะนี้ครับ

ถัดมา ก็คือ เจเนอเรชั่นเอ็กซ์ หรือเจน เอ็กซ์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอายุถัดมา เป็นวัยทำงานช่วงกลางถึงปลายนั่นเอง กำลังกุมอำนาจในด้านนโยบายเศรษฐกิจ และการบริหารองค์กรชั้นนำต่างๆของโลก และที่เพิ่งถูกกล่าวขวัญไปไม่นาน นั่นคือ เจเนอเรชั่นวาย ซึ่งอายุยังค่อนข้างน้อย นับเป็นวัยทำงานตอนต้น ที่กำลังไต่เต้าขึ้นสู่ฐานอำนาจในแต่ละกิจการ รวมถึงกำลังมีอำนาจซื้อสูงขึ้นทุกวันๆ และแน่นอนว่า มีทัศนคติและความต้องการแตกต่างจากกลุ่มลูกค้า ที่มีอายุเลยวัยกลางคนขึ้นไปมาก รวมถึงมีความอ่อนไหวและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วครับ

และล่าสุด กับเจเนอเรชั่นใหม่เอี่ยมที่กำลังถูกจับตามอง จากนักการตลาดรุ่นใหม่ นั่นคือ เจเนอเรชั่น แซด (Generation Z) ซึ่งได้ถูกกำหนดว่า เป็นกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยที่สุดในปัจจุบัน โดยจะเป็นกลุ่มที่เกิดตั้งแต่ปี 2006 เป็นต้นไป ซึ่งหากพิจารณาถึงขณะนี้ ก็จะเห็นได้ว่าอายุที่แก่ที่สุดของคนกลุ่มนี้ก็ประมาณหนึ่งขวบปี เรียกว่าเด็กๆ ชิลด์ๆ ทีเดียว นอกจากนี้ ยังจะรวมถึงผู้ที่ยังอยู่ในครรภ์มารดา และที่กำลังจะเกิดในอนาคตด้วยครับ

บางท่านอาจจะบอกว่า ทำไมมองไปยาวถึงผู้ที่ยังไม่เกิด เนื่องจากปกติแล้ว องค์กรคงต้องมีการวางแผนกลยุทธ์ระยะยาว สำหรับเป็นทิศทางในการดำเนินงานในอนาคตด้วย ซึ่งต้องมีการเตรียมความพร้อมไว้อย่างชัดเจนเสมอ โดยเฉพาะโอกาสทางการตลาดสำหรับคนกลุ่มนี้ต่อไปนั้น จะยิ่งลดน้อยลง และมีการแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้น เพราะจำนวนคนที่เกิดใหม่ จะมีสัดส่วนน้อยลงเรื่อยๆ และแน่นอนว่า เราก็คงจะพึ่งพาแต่ตลาดคนสูงวัยเท่านั้นไม่ได้ครับ ไม่ยั่งยืนในระยะยาว เนื่องจากคนกลุ่มสูงวัย ก็ต้องหดหายไปตามธรรมชาติเช่นกัน

ผู้บริโภคกลุ่มเจนแซดนี้ แม้ว่าจะมีปริมาณโดยเปรียบเทียบลดน้อยลง แต่ก็นับว่าเปี่ยมไปด้วยคุณภาพครับ เนื่องจากแต่ละคนจะมีอำนาจซื้อสูงขึ้น และการจับจ่ายใช้สอยต่อคนก็จะสูงขึ้นเป็นเงาตามตัว ดังนั้น การจับลูกค้ากลุ่มนี้ได้หนึ่งคน น่าจะได้ยอดขายมากกว่ากลุ่มลูกค้าเดิมๆ ถึงห้าเท่าทีเดียว เรียกว่ารายได้และอำนาจซื้อจะมากกว่ารุ่นก่อนถึงห้าเท่าต่อคน จึงต้องมีการแย่งชิงกันอย่างเข้มข้นครับ

กลุ่มเจนแซดนี้ คาดว่าจะมีความเป็นปัจเจกบุคคลมากกว่ากลุ่มเจนวายด้วยซ้ำ ต้องการสินค้าเฉพาะเจาะจงเป็นของตนเอง เนื่องจากจำนวนก็ลดลงโดยเปรียบเทียบ เทคโนโลยีก็สูงขึ้น แถมแต่ละคนยังมีอำนาจซื้อมาก ทั้งมีทัศนคติเป็นผู้ที่ชื่นชอบการใช้จ่าย เพื่อสร้างความสุขความพอใจกับตนเอง จึงมีดีมานด์มากขึ้น จุกจิกละเอียดลออ รวมถึงช่องทางเสมือนจริงในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ จะเข้ามามีบทบาทกับไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้มากขึ้นด้วย

โดยได้มีการสำรวจวิจัยจากทางฝั่งยุโรป ได้ทำการศึกษาการส่งเสริมการตลาดของลูกค้าในกลุ่มนี้ครับ ซึ่ง จากงานวิจัยชิ้นหนึ่งของบริษัทในสวิตเซอร์แลนด์ เปิดเผยว่า หากสตรีที่กำลังมีครรภ์ได้สัมผัสกับแคมเปญการตลาดต่างๆ อาทิเช่น เพลงจิงเกิ้ลของโฆษณา โทน ทำนองเพลง และข้อความต่างๆ ที่ตั้งใจออกแบบเฉพาะให้รื่นรมย์ และสื่อสารกับเด็กทารกได้ ผลที่ออกมาน่าตื่นใจครับ ว่าประมาณ 77% ของเด็กที่เกิดใหม่ทั้งหมดนั้น สามารถจดจำและคุ้นเคยกับแบรนด์ดังกล่าวได้ ทั้งยังทำให้ผู้นั้น มีแนวโน้มที่จะชอบพอแบรนด์ดังกล่าว เมื่อเติบโตขึ้นเป็นผู้ใหญ่ต่อไปด้วย

ดังนั้น จึงได้เริ่มมีกลยุทธ์การทำตลาดกับเจนแซดแล้วครับ โดยมีการพัฒนาแคมเปญการส่งเสริมการตลาดต่อกลุ่มนี้ โดยแบ่งเป็นแคมเปญที่จะสื่อสารกับเด็กที่อยู่ในครรภ์กับ เด็กทารกที่เพิ่งเกิดมาอายุไม่เกิน 2-3 ขวบ เรียกว่า เจาะตลาดกันซะตั้งแต่เท้าเท่าฝาหอยทีเดียว

โดยแคมเปญสำหรับเด็กอยู่ในครรภ์ คงไม่ใช่เน้นให้เด็กดูโดยตรงนะครับ แต่เป็นการจูงใจให้แม่ใช้โสตสัมผัสต่อแคมเปญนั้น และถ่ายทอดความรู้สึกต่อไปยังลูกที่อยู่ในครรภ์ ซึ่งที่ฮอตฮิตที่สุด เห็นจะได้แก่ การใช้เสียงเพลง ท่วงทำนอง เมโลดี้ต่างๆ ให้ทั้งแม่ทั้งลูกรู้สึกผ่อนคลาย สบายใจ และมีความสุขเมื่อได้สัมผัสกับแบรนด์นั้นๆ รวมถึงยังสามารถสร้างการจดจำในแบรนด์นั้นๆ ผ่านทางโลโก้ และ การใช้สีต่างๆ ด้วย ซึ่งหากแม่ประทับใจก็จะทำให้ส่งผ่านความรู้สึกนั้นไปยังลูกในท้องด้วย เป็นการสร้างความตระหนักและภักดีในตราสินค้าตั้งแต่ก่อนลืมตาดูโลกครับ

แคมเปญอีกลักษณะหนึ่ง คือ การมุ่งไปยังเด็กทารกที่มีอายุไม่เกินสองสามขวบ หลายท่านคิดว่าในช่วงนี้เด็กยังไม่รู้ประสีประสา แต่จากการวิจัยปรากฏว่าเด็กในช่วงนี้ ยิ่งจะซึมซับจดจำทุกสิ่งทุกอย่างรอบตัวได้ง่ายมากๆ ครับ สมองยังว่างและมีอำนาจในการเรียนรู้สูง เสมือนฟองน้ำก้อนใหญ่ที่พร้อมจะดูดซึมทุกอย่างที่ผ่านเข้ามาในประสาทสัมผัสครับ

ดังนั้น แคมเปญที่พัฒนาจะใช้ประสาทสัมผัสทุกประการ (Sensory Marketing) ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ที่จะสื่อสารครบทุกช่องทางกับเด็กๆ เริ่มจากรูป การออกแบบ ดีไซน์ที่สวยงาม เตะตา สีสันที่ชวนให้เกิดความสนใจและตื่นเต้นต่อเด็กๆ รสชาติและกลิ่นที่เหมาะสมสอดคล้องกับวัย เสียงเพลง ทำนอง โทนการพูดและข้อความการสื่อสารที่น่าประทับใจต่อเด็กวัยดังกล่าว รวมถึงการให้ใช้การสัมผัสกับสิ่งของ ชิ้นส่วนต่างๆ ที่แบรนด์นั้นสร้างขึ้น ซึ่งน่าจะนำไปสู่ความพึงพอใจ ความคุ้นเคย และความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ของคนกลุ่มนี้ เมื่อเติบโตขึ้นในอนาคต

นอกจากนี้ มีหลายกิจการในยุโรปที่เริ่มพัฒนาห้องแล็บ หรือโชว์รูมที่จำลองสถานการณ์ต่างๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และบริการของแต่ละแบรนด์ เพื่อให้บริการกับเด็กวัยเตาะแตะ และสื่อสารสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้เด็กเหล่านั้น เพื่อที่วันหน้าจะได้เป็นการสร้างความภักดีให้กับคนกลุ่มนี้ เมื่อเติบใหญ่ต่อไปในอนาคต

คงต้องเริ่มจับตากันครับว่า การทำตลาดกับคนยุคเจนแซด จะเริ่มทวีความร้อนแรงกันเมื่อไร และสงครามการตลาดในยุคใหม่นี้ ใครจะเป็นผู้นำครับ