คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค teerayout@acc.chula.ac.th  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 05 พฤศจิกายน พ.ศ. 2550 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3946 (3146)

แบรนด์เป็นหนึ่งในกุญแจแห่ง ความสำเร็จทางการแข่งขัน ดังนั้นกิจการทุกแห่งย่อมต้องคอยหล่อเลี้ยง และเติมพลังให้แบรนด์ของตนอยู่ตลอดเวลา ไม่ให้อ่อนแรงไปจนสู้คู่แข่งขันไม่ได้ ดังนั้นจึง ควรต้องมีเทคนิคในการกระตุ้นความสดใส ใส่พลังให้แบรนด์ (brand energizer) ซึ่งมีปัจจัย ที่สำคัญในการเติมพลังในแบรนด์ที่น่าสนใจ ดังนี้

ปัจจัยแรกคือ ในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ (products) เอง ซึ่งแง่มุมในผลิตภัณฑ์ที่นำมา สู่ความโดดเด่นนั้นประกอบไปด้วย คุณลักษณะ (features) การบริการ (service) การดีไซน์ วัตถุดิบ ฯลฯ ดังในกรณีของเครือโรงแรมเวสติน ที่เน้นคุณลักษณะที่โดดเด่นในบริการของตนว่า "Heavenly Bed" นั่นคือมีเตียงที่นุ่มสบาย เหมาะสมกับการนอนมากที่สุด ดังได้พักผ่อน อยู่บนสรวงสวรรค์

หรือในแง่ความโดดเด่นของวัตถุดิบ อาทิ เลกซัส และสตาร์บัคส์ ล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งที่ สร้างเสริมแบรนด์ โดยใช้วัตถุดิบเหนือชั้นดังกล่าว ส่วนในด้านของบริการไอบีเอ็มก็ใช้แง่มุมทางด้านนี้ เพื่อสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นในแบรนด์ ออกมาอย่างเหนือชั้นเช่นกันครับ หรือการดีไซน์ ที่โดดเด่นของซัมซุง ที่พุ่งแรงมากในธุรกิจเครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์หรือหลุยส์ วิตตองกับสินค้าแฟชั่นไฮเอนด์สวยหรู เป็นต้น

ปัจจัยที่ 2 ในการผลักดันแบรนด์มาจากกลไกในการส่งเสริมการตลาดต่างๆ นั่นเอง ไม่ว่าจะเป็นการโปรโมชั่นต่างๆ ใช้ทั้งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขายต่างๆ เป็นปกติ รวมถึงการจัดอีเวนต์ การเข้าร่วมในงานแสดงสินค้าต่างๆ รวมถึงการเป็นสปอนเซอร์การ จัดงานใหญ่ๆ ให้ตราตรึงหัวใจลูกค้า อาทิ ลีโนโวสร้างพลังแบรนด์อย่างยิ่งใหญ่ในการเป็น สปอนเซอร์งานโอลิมปิกที่ปักกิ่งรับหน้าเสื่อเป็น เจ้าภาพครั้งแรก สร้างภาพลักษณ์ความเป็น อินเตอร์ได้ทันที

ปัจจัยผลักดันอีกอย่างที่สำคัญก็คือ Symbol หรือ สัญลักษณ์ต่างๆ ที่กิจการใช้และสื่อสาร ออกไปยังลูกค้านั่นเอง โดยสัญลักษณ์อาจจะ เป็นโลโก้ที่เตะตา จดจำง่าย สะท้อนภาพของบุคลิกในแบรนด์ รวมถึงลักษณะการตกแต่งองค์กรที่แปลกตา โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์แ ละสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ การใช้สีสันต่างๆ ก็ล้วนแล้วแต่เสริมพลังสร้างฮวงจุ้ยที่ดีให้กับตราสินค้าของกิจการได้ทั้งสิ้น

นอกจากนี้ สัญลักษณ์ที่กล่าวถึงยังรวม "คน" เข้าไปอีกด้วย ซึ่งก็จะอยู่ในลักษณะของ พรีเซ็นเตอร์และการใช้ brand endorsement จะเข้ามาช่วยสร้างชื่อเสียง ความน่าสนใจ การันตีความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ต่างๆ ด้วย โดยทั่วไปก็จะใช้ผู้ที่มีชื่อเสียงในวงการต่างๆ เข้ามาช่วยสร้างสีสันให้กับแบรนด์ อาทิ ดาราภาพยนตร์ นักร้อง นักกีฬา นักดนตรี นักการเมือง จนถึงพวกไฮโซไฮซ้อต่างๆ ด้วย แต่ก็ต้องมีภาพลักษณ์ที่ต้องการให้แบรนด์ของเรา ก้าวไปถึงเช่นกัน

การใช้พรีเซ็นเตอร์นี้ไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งมีชีวิตเสมอไป หลายครั้งที่ไม่มีคนที่มีบุคลิกลักษณะ ที่ลงตัว ทั้งกิจการยังต้องการความแปลกใหม่ จึงอาจใช้แอนิเมชั่นหรือตัวการ์ตูนที่สร้างจากคอมพิวเตอร์กราฟิกขึ้นมาเป็นตัวแทนของ แบรนด์ด้วยก็ย่อมได้ โดยเฉพาะแบรนด์ที่ต้องการภาพของความแปลกใหม่ ไดนามิก และจับกลุ่ม คนรุ่นใหม่ไฮเทค เน้นความบันเทิง ก็อาจเป็น ทางเลือกในการสร้างพลังได้อีกทางหนึ่ง ซึ่งการใช้แอนิเมชั่นนี้ฮอตฮิตและได้ผลเป็นอย่างมากในญี่ปุ่น ดังที่เคยมีเป๊ปซี่แมนที่โด่งดังมาแล้ว

ถัดมาคือ programs หรือกิจกรรมต่างๆ ในการดำเนินงานที่ได้จัดเตรียมไว้เพื่อสร้าง ความน่าสนใจให้กับแบรนด์ โดยที่กำลังเป็นโปรแกรมที่ได้รับความนิยมมากๆ ก็คือ โปรแกรมทางด้านสังคมและซีเอสอาร์ต่างๆ ซึ่งจะช่วย สร้างทั้งภาพลักษณ์ ความเข้าใจ และทัศนคติที่ดีต่อลูกค้าสาธารณชนเลยทีเดียว

ดังเช่นโปรแกรมการรณรงค์ต่อต้านมะเร็งทรวงอกของเอวอน ที่ริเริ่มเป็นเจ้าแรกๆ มานานปี และได้รับการกล่าวขวัญชื่นชมอย่างยิ่ง หรือโปรแกรมการรักษาสิ่งแวดล้อมของโตโยต้า ที่ส่งผลดีอย่างเห็นได้ชัด กับผลิตภัณฑ์รุ่นล่าไฮบริด พริอุสของตน และยังได้ใจลูกค้าไปเต็มๆ อีกด้วย ที่น่าสนใจอีกโปรแกรมหนึ่งก็คือ one heart one village ของซัมซุงที่มีการรณรงค์กันอย่างคึกคัก ในจีน เพื่อสร้างจิตวิญญาณในการตอบแทนชุมชนนั้นๆ ด้วย

โดยโปรแกรมต่างๆ จะจับจิตประทับใจส่งพลังให้กับแบรนด์ได้อย่างมากก็ต้องทำให้ "เข้าถึง เบื้องลึกของท้องถิ่น (local touch)" อย่างจริงจังด้วย ที่ได้ผลมากๆ ก็คือ กิจกรรมของบริษัทญี่ปุ่นแห่งหนึ่งที่ต้องการเสริมสร้างภาพลักษณ์อันดีกับ ผู้บริโภคชาวจีน ซึ่งก็เป็นที่ทราบกันว่าคนจีนไม่ค่อยชอบญี่ปุ่นสักเท่าไร มีความกินแหนงกันมา ดังนั้นสิ่งที่ทำก็คือ ในการแข่งขันกีฬาครั้งหนึ่งทีมของญี่ปุ่นร่วมลงแข่งด้วย ซึ่งชาวจีนก็แน่นอนว่าเชียร์ฝั่งตรงข้ามออกหน้าออกตา และก็มีการ ส่งเสียงโห่ร้องใส่เป็นระยะๆ สุดท้ายเมื่อทีมของญี่ปุ่นแพ้ก็ยิ่งโดนโห่ แต่ทั้งทีมกลับยืนรวมกันไปทางอัฒจันทร์ และคลี่แผ่นพับยาวๆ ออกมาเป็นภาษาจีนที่กล่าวว่า ขอบคุณกองเชียร์ชาวจีนทุกคนและโค้งให้อีกด้วย

สร้างทั้งความแปลกใจและประทับใจกับ กลุ่มคนจีนเหล่านั้นมาก และอีกวันหนึ่งก็มี กระทู้โพสต์ในอินเทอร์เน็ตมากมายเกี่ยวกับ การกระทำที่น่าประทับใจของทีมญี่ปุ่นนั้น จนทำให้ทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ญี่ปุ่นนั้นเปลี่ยนไปในทางบวกอย่างมากๆ ทีเดียว นับว่าประสบ ความสำเร็จเป็นอย่างดี

อีกปัจจัยที่สำคัญกับพลังของแบรนด์มากๆ คือ brand ambassador หรือทูตแห่งแบรนด์ แยกออกมาจากการใช้แค่พรีเซ็นเตอร์เท่านั้น โดยทูตนี้ไม่เพียงแต่นำเสนอแบรนด์ในสื่อการตลาดต่างๆ แต่ยังเป็นเสมือนตัวแทนของแบรนด์ ที่มีชีวิต สามารถสื่อสาร เล่าเรื่องราวทุกอย่าง ของแบรนด์ให้กับทุกคนที่เกี่ยวข้อง ทั้งยังผูกพันกับ แบรนด์แบบแกะกันไม่ออก ไม่ว่าทูตคนนี้ จะมีบุคลิกยังไงแบรนด์ก็เป็นอย่างนั้นไปด้วย

ดังนั้น จึงมีความผูกพันกันมากกว่าแค่ พรีเซ็นเตอร์ การคัดเลือกทูตแห่งแบรนด์ จึงมี การใช้คนที่มีความผูกพันลึกซึ้งกับแบรนด์ เช่นผู้บริหาร เจ้าของ ทายาท ฯลฯ จึงจะแน่ใจ ว่าไม่ไปทำอะไรให้ภาพลักษณ์เสียหายครับ ที่เห็นกัน คุ้นชินในบ้านเราก็คือ คุณซิคเว่ ซีอีโอของดีแทค คุณโชคชัย กับฟาร์มโชคชัย คุณตัน กับโออิชิ ฯลฯ

หน้า 46