นิธิ เอียวศรีวงศ์  มติชนรายสัปดาห์  วันที่ 21 ธันวาคม พ.ศ. 2550 ปีที่ 28 ฉบับที่ 1427

สักหนึ่งถึงสองสัปดาห์มาแล้ว แถวบ้านผมมีการเลือกตั้งสมาชิกสภาเทศบาลและนายกเทศมนตรีกันหลายตำบล ฉะนั้น จึงอึกกะทึกครึกโครมด้วยเสียงจากรถกระจายเสียง ซึ่งตระเวนขับไปหาเสียงให้แก่กลุ่มต่างๆ อยู่ทั้งวัน

กล่องจดหมายและประตูรั้วก็เต็มไปด้วยใบปลิวหาเสียงซึ่งมีคนมาเสียบไว้

แน่นอนครับมีนโยบายและคุณสมบัติของผู้สมัครมากับใบปลิวและรถโฆษณาด้วย

แต่ผมเพียงได้ยินเท่านั้น ไม่ได้ฟังสักที และผมออกจะสงสัยว่าคนอื่นๆ ในตำบลที่มีสิทธิ์เลือกตั้งก็คงได้ยินแต่ไม่ได้ฟังเหมือนผมนั่นแหละ

ไม่ได้ฟังแม้แต่ว่ารถโฆษณาคันนี้เป็นของใครหรือกลุ่มใดด้วยซ้ำ

ผมนึกในใจว่า ผู้สมัครทั้งหลายมีแต่กำลังทรัพย์ที่จะจัดการเพื่อเสนอตัวเองแก่ประชาชน แต่ไม่มีกำลังคนจะทำการตลาดอย่างอื่นได้มากไปกว่านี้

สัปดาห์สุดท้าย ผมขี่จักรยานสวนกับกลุ่มจักรยานที่ สวมเสื้อสีเดียวกัน และติดเบอร์ผู้สมัครเบอร์เดียวกัน เป็นกลุ่มใหญ่เตะตา บางกลุ่มประกอบด้วยคนถึง 3-40 คน (ในเขตเมืองของไทยสมัยปัจจุบัน ขี่จักรยานคนเดียวก็เตะตาชวนบี้แล้ว ขี่เป็นกลุ่มยิ่งเตะหนักขึ้นไปอีก)

ทีแรกเมื่อสวนกัน ผมแปลกใจว่า อ้าวมีกำลังคนขนาดนี้ น่าจะทำการตลาดวิธีอื่น มากกว่าการเสนอเบอร์ให้แก่คนที่ไม่สนใจฟัง เพราะกลุ่มจักรยานไม่ได้ทำอะไร นอกจากขี่จักรยานไปช้าๆ ให้เตะตากับเบอร์เท่านั้น

เช่นกระจายกันออกไปคุยกับชาวบ้าน ฟังเขาพูดบ้าง พูดให้เขาฟังบ้าง

แล้วก็มานึกได้ว่า กลุ่มจักรยานเหล่านี้ก็คือคนที่มารับจ้างเหมือนรถโฆษณา ขืนปล่อยไปพูดหรือไปฟังชาวบ้าน อาจเป็นผลให้ชาวบ้านจำเบอร์ได้ว่า ต้องไม่เลือกเบอร์นี้ เพราะเขาไม่ได้ศรัทธานโยบายหรือผู้ลงสมัครแต่อย่างใด

ก็เป็นเพียงความพยายามจะเสนอตัวลงไปในตลาดที่ไม่มีใครใส่ใจเหมือนเดิม

ไม่ต่างอะไรจากการโฆษณาสินค้าแบกะดินประเภทเถ้าแก่มาเอง มีจุดขายที่ราคาถูกและหลากสีสัน ซึ่งผู้ขายใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการพูดน้ำไหลไฟดับใส่ไมค์ โดยไม่มีใครฟัง แม้ได้ยินกันทั่วหน้าก็ตาม

การตลาดในระบอบเลือกตั้งไม่ได้ผิดอะไรนะครับ เพราะการเลือกตั้งคือการจำลองตลาด (ของสินค้าและบริการ) มาใช้ในทางการเมืองนั่นเอง มีของขายแข่งกัน ใครจะสามารถทำให้เกิดการแลกเปลี่ยน (ซื้อ-ขาย) ระหว่างผู้บริโภคกับตัวได้มากที่สุด คนนั้นได้รับเลือกตั้ง

เราเคยชินกับการตลาดที่มุ่งขายสินค้าและบริการ เพราะเป็นส่วนใหญ่ของการตลาดที่เรารู้จักในโลกของบริโภคนิยม แต่ที่จริงแล้วการตลาดไม่จำเป็นต้องมุ่งไปทางทำกำไรเพียงอย่างเดียว อันที่จริงแล้วองค์กรใดๆ ที่ต้องเกี่ยวข้องกับสาธารณะ ก็ล้วนจำเป็นต้องใช้การตลาดเข้าช่วยทั้งนั้น แม้แต่องค์กรศาสนาซึ่งต้องการเผยแพร่ธรรมะให้ถึงชาวบ้าน ก็ต้องใช้การตลาด และในความจริงก็ใช้กันมาแต่โบราณแล้ว

พูดอีกอย่างหนึ่ง การตลาดเผยแพร่อะไรก็ได้ นับตั้งแต่สินค้าไปจนถึงความคิด (อย่างที่เรียกกันว่าการตลาดเชิงสังคม - social marketing - ไม่ได้มุ่งหวังกำไร แต่อยากปลูกฝังความคิดหรือพฤติกรรมบางอย่างที่เห็นว่าดีให้แก่ผู้คน) ฉะนั้น ไม่ว่าจะชอบหรือไม่ นักการเมืองและพรรคการเมืองย่อมต้องทำการตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

การตะโกนปาวๆ ให้ผู้บริโภคสนใจก็เป็นการตลาดอย่างหนึ่ง แต่เป็นการตลาดแบบเก๋ากึ๊กไปหน่อย โดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับการตลาดที่พ่อค้าใช้เพื่อขายสินค้าและบริการในปัจจุบัน อาจใช้ได้สำหรับขายสินค้าตามงานวัด หรือตลาดนัดในชนบท แต่น่าอัศจรรย์ที่นักการเมืองและพรรคการเมืองไทยโดยส่วนใหญ่ ยังไม่สามารถทำการตลาดมากไปกว่าแค่นั้น

ทั้งๆ ที่สินค้าที่ตัวจะขายนั้นเป็นสินค้าที่มีความเสี่ยงสูง (เช่น ซื้อแล้วไม่ส่งสินค้าให้ก็ได้ หรือส่งมาผิดรุ่นผิดแบบก็ได้ เป็นต้น) มีหลายยี่ห้อให้เลือก จะว่าราคาสูงก็ได้นะครับ เพราะว่ากันว่ามีผลต่ออนาคตของแต่ละคนและของส่วนรวมอย่างมาก

การซื้อสินค้าหรือบริการประเภทนี้ ตำราการตลาดเขาเรียกว่าเป็นการซื้อแบบผู้ซื้อจู้จี้พิถีพิถัน (High-involvement purchase) ซึ่งต้องทำการตลาดอีกชนิดหนึ่งจึงจะทำให้ผู้ซื้อตัดสินใจยอมซื้อสินค้ายี่ห้อของตัวได้

น่าประหลาดดีนะครับ นักการเมืองและพรรคการเมืองไทยขายสินค้าประเภทที่ผู้ซื้อควรจู้จี้พิถีพิถันกันแบบสินค้าแบกะดิน แล้วยังมีคนไป "ซื้อ" หรือไปลงคะแนนเสียงเลือกตั้งกันดังตัวเลขที่ปรากฏทุกครั้งที่มีการเลือกตั้งได้อย่างไร

ต้องพูดว่านักการเมืองนั้นเป็นพ่อค้าประหลาด แต่คนไทยเป็นผู้บริโภคที่มหัศจรรย์เลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม มีพรรคการเมืองอีกสองพรรคที่ทำการตลาดมากกว่าแบบสินค้าแบกะดิน และประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง

พรรคแรกคือพรรคเก่าแก่-ประชาธิปัตย์ พรรคนี้สามารถสร้างความภักดีต่อยี่ห้อให้แก่คนภาคใต้ได้ ด้วยวิธีอย่างไร ผมก็ไม่ทราบเหมือนกัน จะว่าเป็นพรรคของภาคใต้มาเก่าแก่ก็ไม่ใช่ เพราะเพิ่งในการเลือกตั้ง พ.ศ.2512 นี่เองที่พรรคประชาธิปัตย์มีสัดส่วนของส.ส.จากภาคใต้สูงสุด จะว่าเพราะดึงเอาคนพื้นที่มาสมัครในภาคใต้ทั้งหมดก็ไม่ได้ เพราะพรรคอื่นที่เคยแพ้ประชาธิปัตย์มาก็ทำอย่างเดียวกัน แต่กลับไม่ได้รับเลือก

การที่สร้างความภักดีต่อยี่ห้อได้เหนียวแน่นในภาคใต้อย่างนี้ จะว่าดีต่อพรรคประชาธิปัตย์ก็ได้ เพราะทำให้พรรคได้ฐานที่นั่งแน่นอนในสภา จะว่าไม่ดีก็ได้ เพราะนับวันประชาธิปัตย์ก็กลายเป็นพรรค "สะตอ" เสียจนคนภาคอื่นๆ หมดความภักดีต่อยี่ห้อไปเลย ก็ดูเหมือนไม่เกี่ยวกับเขานี่ครับ

อีกพรรคหนึ่งก็แน่นอนครับ พรรคไทยรักไทยซึ่งสมัยหนึ่งก็ถูกโจมตีว่า ที่ครองอำนาจได้ยั่งยืนยาวนานมาก็เพราะการตลาดที่ก้าวหน้า

จริงอย่างปฏิเสธไม่ได้เลยนะครับ แต่การเมืองไทยจะก้าวหน้าต่อไปหรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับว่า พรรคการเมืองจะพัฒนาการตลาดหรือไม่นี่แหละครับ ไม่อย่างนั้นก็จะติดตันอยู่กับการตลาดของบุคคล (ที่เรียกกันว่าอิทธิพลและซื้อเสียงนั่นแหละครับ)

ความสำเร็จด้านการตลาดของพรรคไทยรักไทยนั้นต้องถือว่ามาจากเทคนีคแพรวพราวก็ได้ แต่ในขณะเดียวกันไทยรักไทยก็แทบไม่ต้องแข่งด้านการตลาดกับพรรคอื่นๆ ซึ่งยังคงใช้การตลาดแบบสินค้าแบกะดินอยู่ก็ได้

ฉะนั้น แค่ไทยรักไทยสามารถมอบสินค้าให้แก่ผู้ซื้อได้ แม้ว่าสินค้านั้นอาจไม่ตรงกับที่ผู้ซื้อสั่งซื้อไว้นัก อย่างน้อยก็จัดส่งได้ตามเวลา และบรรจุหีบห่อมาอย่างดี เพียงเท่านี้ก็ต่างจากพรรคการเมืองอื่นไปไม่น้อยแล้วนะครับ

เขาว่ากันว่า ไทยรักไทยนั้นมีการวิจัยตลาดด้วย ในตอนแรกก็ง่ายๆ หน่อยคือฟังความเห็นของเอนจีโอซึ่งว่ากันว่าอีกเหมือนกันว่า ใกล้ชิดกับประชาชน เพื่อดูว่าประชาชนต้องการให้รัฐบาลทำอะไรบ้าง แล้วก็เสนอโครงการเช่นสามสิบบาทบ้าง, พักหนี้บ้าง, อันเป็นสินค้าที่โดนใจประชาชน

หลังจากได้ครองอำนาจแล้ว ไทยรักไทยก็จัดแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่ม (segmentation) เพื่อจะผลิตสินค้าตามความต้องการของแต่ละกลุ่ม จึงเกิดนโยบายเอื้ออาทรต่างๆ ในขณะเดียวกันหัวหน้าพรรคก็ใช้สื่อของรัฐรณรงค์โฆษณา เพื่อให้ติดตลาดมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ปัญหาของสินค้าการเมืองก็คือ การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคทำและให้ผลยาก เพราะลูกค้ามีความหลากหลายมาก จะเอาแต่บางกลุ่มเท่านั้นบริษัท (พรรค) ก็เจ๊ง ร้ายไปกว่านั้นกลุ่มที่เคยซื้อสินค้าไปแล้ว ก็อาจเปลี่ยนใจได้ง่าย ต้องผลิตสินค้าใหม่มาป้อนอยู่ตลอดเวลา แทนที่จะขยายลูกค้าไปได้มากๆ กลุ่ม ก็หมดโอกาสไปเสียอีก ซ้ำเงินที่จะใช้ในการผลิตสินค้าป้อนลูกค้าก็มีจำกัด เพราะกำไรที่ได้คืนมาไม่ได้อยู่ในรูปของเงิน แต่อยู่ในรูปคะแนนเสียง

ผมแกล้งเน้นความเป็นตลาดของการเมือง เพราะบางทีดูเหมือนเราจะลืมไป มักไปคิดเสียว่าการเลือกตั้ง คือการเปิดโอกาสให้ประชาชนคัดสรรเอาคนเก่งคนดีไปทำงานบริหารบ้านเมืองแทน

ยอมรับเสียว่ามันคือตลาด และด้วยเหตุดังนั้นการตลาดจึงเป็นเรื่องแก่นสารการเลือกตั้ง ทำอย่างไรจึงจะเกิดการแลกเปลี่ยนระหว่างผู้สมัครและผู้ลงคะแนนได้

การซื้อเสียงเป็นการตลาดอย่างหนึ่ง และเป็นการตลาดที่ล้าหลังด้วย ทั้งสิ้นเปลืองทั้งบังคับให้ถอนทุน มีข้อดีอย่างเดียว คือไม่ต้องส่งมอบสินค้าใดๆ ให้แก่ผู้ซื้อเท่านั้น

แต่ตราบเท่าที่พรรคการเมืองไทยไม่พัฒนาเทคนิคการตลาดของตัวให้ก้าวหน้าขึ้น ก็ยากที่จะเลิกการซื้อเสียงไปได้

แทนที่จะเรียกร้องจากประชาชนไม่ให้ขายเสียง น่าจะเรียกร้องจากพรรคการเมืองไทยและการเมืองไทยแทน พรรคการเมืองก็ต้องรู้จักทำการตลาดวิธีอื่นๆ และการเมืองไทยก็ต้องตอบสนองต่อการกำกับควบคุมของผู้บริโภคบ้าง

หากพรรคการเมืองพัฒนาการตลาดของตัว ในที่สุดก็จะหันมาทำให้การเมืองต้องตอบสนองต่อ การกำกับควบคุมของประชาชนมากขึ้น ไม่อย่างนั้นพัฒนาเทคนีคการตลาดของตัวไม่ได้

หาก กกต. และมหาดไทยจับประเด็นนี้ได้ สิ่งที่ต้องทำก็คือต้องทำให้ตลาดมีการแข่งขันอย่างเท่าเทียม และเป็นธรรมมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ กฏเกณฑ์หยุมหยิมทั้งหลายที่ป้องกันการซื้อเสียงเสียอีก ที่ทำให้การตลาดทางการเมืองพัฒนาต่อไปได้ยาก และต้องวนอยู่กับการซื้อเสียงไม่สิ้นสุด

ผมจึงเห็นว่ายอมรับความจริงที่ฟังแล้วไม่สบายใจว่าการเลือกตั้งคือเรื่องของตลาด การเมืองน่าจะไปได้ดีกว่า

หน้า 25