คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค teerayout@acc.chula.ac.th  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 17 ธันวาคม พ.ศ. 2550 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3958 (3158)

หากกล่าวถึง เกรย์มาร์เก็ต หรือ ตลาดสีเทานี้ หลายท่านมักจะนึกถึง ตลาดสินค้าหนีภาษี โดยผู้ประกอบการเหล่านี้ มักเป็นรายย่อยที่ไม่เข้าระบบอย่างเป็นทางการ หรือหนักกว่านั้น บางคนกล่าวว่า เกรย์มาร์เก็ตหมายถึงตลาดมืดไปทีเดียว

แต่ที่จะกล่าวถึงวันนี้จะหมายความรวมถึง การดำเนินธุรกิจโดยผู้ประกอบการอิสระ ที่ไม่อยู่ในระบบจัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการ ของกิจการยักษ์ใหญ่ แต่ก็ยังดำเนินธุรกิจอย่างถูกกฎหมาย เช่น ดีลเลอร์รถยนต์นำเข้าอิสระจากต่างประเทศ หรือผู้ประกอบการรายย่อยของธุรกิจพีซี โทรศัพท์มือถือ หรือสินค้าไฮเทคต่างๆ ที่อาจ นำเข้าหรือดำเนินการเอง

โดยเกรย์มาร์เก็ตมักจะถูกมองว่า ส่งผลเสีย ต่อกิจการอื่นๆ ในอุตสาหกรรม ทำให้ยอดขาย ลดลงหรือเกิดการแข่งขันมากขึ้น แต่แท้จริงแล้ว เกรย์มาร์เก็ตเองก็นำประโยชน์มาสู่กิจการได้ เช่นกัน หากสามารถใช้ได้อย่างถูกต้อง

ประการแรก เกรย์มาร์เก็ต สามารถเพิ่มโอกาสทางการตลาด และเพิ่มดีมานด์ของตลาด แบบที่ไม่รู้เนื้อรู้ตัวแล้ว ยังให้สัญญาณถึงศักยภาพตลาดที่อาจจะขยายตัวได้ในอนาคตด้วย โดยจากการวิจัยปรากฏว่าในหลายๆ ธุรกิจ ยอดขายถึงเกือบ 25% ของตลาดทั้งหมด มาจากลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อจากผู้ประกอบการอย่างเป็นทางการเท่านั้น โดยเฉพาะพวกคอนซูเมอร์ โปรดักต์ต่างๆ ซึ่งจะทำให้ผู้ประกอบการเล็งเห็นถึงโอกาสในการขยายตลาด ไปจับลูกค้ากลุ่มที่ยังมองไม่เห็นชัดเจนนี้ด้วย

เช่น กรณีของธุรกิจโทรศัพท์มือถือ ซึ่งลูกค้า นิยมชมชอบโทรศัพท์ที่มีรูปแบบแตกต่าง และเทคโนโลยีลูกเล่นสมัยใหม่ล่าสุด โดยมักซื้อจาก ผู้ประกอบการรายย่อยที่นำเข้ามาจากต่างประเทศ นับวันตลาดดังกล่าวจะเติบโตขึ้น และอาจเป็น อีกตลาดหนึ่งที่บริษัทที่เป็นผู้เล่นหลักๆ ในธุรกิจนี้สามารถขยายขอบเขตไปได้ในอนาคต

หรือในกรณีของอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล หรือพีซี ที่ตลาดเกรย์มาร์เก็ตมีศักยภาพและมีอิทธิพลมากพอสมควร ไม่ว่าจะเป็นอินเดีย หรือบ้านเราเอง สัดส่วนรายรับจากการขายพีซี ในตลาดผู้ประกอบการรายย่อยอิสระ เช่น จากพันธุ์ทิพย์ หรือฟอร์จูนทาวน์ จะสูงมาก เมื่อเทียบกับยอดขายที่ได้จากดีลเลอร์ที่เป็นทางการเนื่องจากลูกค้าเหล่านี้ ยังต้องการคำแนะนำและบริการต่างๆ ซึ่งในตลาดเกรย์มาร์เก็ตตอบสนองได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงกว่านั่นเอง

ดังนั้นศักยภาพที่เติบโตขึ้นทุกวันของเกรย์มาร์เก็ต ทำให้เป็นอีกช่องทางหนึ่งในการขยายขอบเขตของธุรกิจให้กับกิจการต่างๆ ได้ในอนาคต

ประการที่สอง เกรย์มาร์เก็ตช่วยลดปัญหา ของซัพพลายเชนในอุตสาหกรรมลงได้ โดยในหลายธุรกิจอาจจะเกิดปัญหาเกี่ยวกับ การขาดแคลนหรือการขนส่งล่าช้าของวัตถุดิบ เช่น กรณีของผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ยักษ์ใหญ่ของโลกที่เข้าดำเนินการในประเทศจีน ต้องพึ่งพาผู้ประกอบการรายย่อยอิสระไร้สังกัดต่างๆ รับมือกับดีลเลอร์ที่ได้รับการแต่งตั้งอย่างเป็นทางการ ที่ไร้ประสิทธิภาพ โดยมักจะใช้บริการของ ผู้ประกอบการรายย่อยจากฮ่องกงที่มีประสิทธิภาพสูงกว่า ไว้วางใจได้มากกว่า และยังช่วยทำให้ต้นทุนโดยรวมลดลงอีกด้วย

ประการที่สาม เกรย์มาร์เก็ตอาจช่วยทำให้ เกิดการแบ่งส่วนตลาดที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น และลดปัญหาความสับสนในใจของลูกค้าและเป็นการช่วยกำหนดตำแหน่งทางการแข่งขัน ที่แตกต่างกันได้อีกด้วย การจัดจำหน่ายที่แยกจากกันชัดเจน ไม่ให้ภาพลักษณ์ปะปนกัน แต่กิจการ ก็ยังสามารถจับตลาดทุกกลุ่มได้อย่างครอบคลุม

ดังกรณีของธุรกิจพีซีที่ผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่สามารถครอบคลุมทั้งสองตลาดได้ในเวลาเดียวกัน ทั้งตลาดระดับกลางและไฮเอนด์ขึ้นไป ผ่านทางช่องทางการขายอย่างเป็นทางการ ใช้แบรนด์หลักของกิจการ และเป็นตลาดที่เน้นคุณภาพสูงเป็นหลัก แต่ขณะเดียวกันก็ยังสามารถจับตลาดล่าง ที่มีความอ่อนไหวต่อราคาสูง

ประการที่สี่ เกรย์มาร์เก็ตเป็นแหล่งข้อมูลที่ดี โดยทั่วไปเกรย์มาร์เก็ตมักเกิดขึ้นอย่างอิสระ จากการที่ดีมานด์บางส่วนของตลาดยังไม่ถูก ตอบสนองอย่างเต็มที่ จึงเป็นอีกช่องทางที่ดีสำหรับการให้ข้อมูลแก่นักการตลาด ทั้งในเรื่องของการทดสอบพฤติกรรมของตลาด โดยเฉพาะในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ อาจจะเริ่มลองเข้า สู่สนามการแข่งขันกับช่องทางเหล่านี้ก่อน เพราะต้นทุนก็ไม่สูงมาก การตอบสนองจากผู้บริโภคที่แท้จริงมากกว่าการทดสอบโดยการสำรวจตลาดเท่านั้น สามารถนำไปปรับปรุงก่อนนำเสนอสู่ตลาดที่เป็นทางการต่อไปอย่างมีประสิทธิภาพ

ดังจะเห็นแล้วว่าแนวคิดของเกรย์มาร์เก็ตนั้น อาจจะไม่ขาวหรือดำอย่างชัดเจน แต่หากนำเอา สิ่งที่เป็นประโยชน์จากแนวคิดดังกล่าวมาใช้ ก็น่าจะช่วยสร้างศักยภาพได้และเป็นผลดีให้กับกิจการในแง่มุมต่างๆ ได้มากขึ้น ในบ้านเราก็มีหลายกรณีที่ได้รับประโยชน์จากเกรย์มาร์เก็ตนี้อย่างเด่นชัด

อาทิ ในตลาดรถยนต์ระดับซูเปอร์หรูของบ้านเรา ก็มีผู้ประกอบการแบบเกร์ยมาร์เก็ตเข้ามามีบทบาทในการสร้างตลาด ติดต่อให้บริการลูกค้า รวมถึงนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ สร้างสีสันให้กับธุรกิจรถยนต์ไฮเอนด์ เมื่อตลาดนี้โตถึงในระดับที่มี ความคุ้มค่าแล้ว ผู้ประกอบการในระบบก็อาจสยายปีกเข้ามาร่วมในตลาดดังกล่าวได้ ถือเป็น อีกหนึ่งช่องทางในการขยายตัวได้อย่างดี

หน้า 46