มองมุมใหม่ : รองศาสตราจารย์ ดร. ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  กรุงเทพธุรกิจ  วันพุธที่ 12 ธันวาคม พ.ศ. 2550

ธุรกิจในโลกยุคหน้าที่จะบูมสุดๆ ก็คงหนีไม่พ้น ธุรกิจที่เกี่ยวกับสุขภาพ นะครับ เพราะคนเริ่มมีกำลังซื้อมากขึ้น จึงเริ่มที่จะใส่ใจในความเป็นอยู่และสุขภาพมากขึ้นเป็นเงาตามตัวกันไปด้วย โดยเฉพาะในโลกยุคปัจจุบันและอนาคตที่จะมาถึง ยังมีแนวโน้มที่จะเป็นโลกของผู้อาวุโสอีกต่างหาก ทำให้ยิ่งมีดีมานด์ของธุรกิจที่เกี่ยวกับสุขภาพสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว

จากการที่ตลาดนี้ เป็นของหวานที่น่าสนใจสำหรับทุกคนที่จะเข้ามาแย่งชิงส่วนตลาดกัน จึงได้มีการศึกษาถึงโครงสร้างตลาด ของธุรกิจสุขภาพนี้เพิ่มเติม ซึ่งการศึกษาดังกล่าวตีพิมพ์ในวารสารฮาร์วาร์ด บิสซิเนสรีวิว โดยระบุว่ามีเกณฑ์หลักในการแบ่งส่วนตลาดใหม่ คือ ทัศนคติที่มุ่งเน้นสุขภาพ (Health Conscious) และ ความมั่งคั่งของลูกค้า (Wealth) ที่จะสามารถจับจ่ายใช้สอยบริการเพื่อสุขภาพต่างๆ ซึ่งก็ได้ทำการแบ่งออกมาได้ดังนี้ครับ

กลุ่มแรก คือ เป็นกลุ่มที่มีการคำนึงถึงสุขภาพสูง และ ก็มีเงินทองมากเพียงพอที่จะใช้จ่ายบริการ เพื่อสุขภาพดังกล่าวของตนด้วย เรียกกลุ่มนี้ว่า Healthy and Wealthy นั่นเอง ซึ่งกลุ่มรวยและเน้นสุขภาพนี้ ถือว่าเป็นสุดยอดปรารถนาของทุกกิจการทีเดียว ทั้งในกิจการโรงพยาบาล ประกันชีวิต ประกันภัย หรือ สถาบันการเงินประเภทต่างๆ เพราะคนกลุ่มนี้ยินดี เต็มใจและมีศักยภาพสูงที่จะใช้จ่ายในบริการสุขภาพรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะซับซ้อน หรูหรา ไฮเทค หรือแพงเพียงใด ขอให้คุ้มค่าและตรงใจเท่านั้นพอครับ

ดังนั้น การนำเสนอบริการที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ มักต้องมีความหลากหลาย โดยจะมุ่งเน้นตั้งแต่บริการด้านการป้องกัน เสริมสร้างสุขภาพที่ดีเชิงองค์รวม โดยเน้นเทคโนโลยีทางการแพทย์สมัยใหม่ ที่ได้รับการยอมรับกันมาแล้วทั่วโลก และคุณภาพการบริการจะต้องดีที่สุดด้วย เช่น ด้านพันธุกรรมสมัยใหม่ หรือด้านนาโนเทคโนโลยี ด้านโรโบติก ด้านการแพทย์ทางเลือกผสมผสาน ฯลฯ สามารถมานำเสนอกับคนกลุ่มนี้ได้ทั้งสิ้น เนื่องจากทั้งกล้าที่จะลอง และกล้าที่จะจ่ายอีกด้วย

นอกจากนี้ ยังมีบริการอื่นๆ ที่เกี่ยวเนื่องและอาจนำเสนอได้อีก เช่น กรมธรรม์ประกันสุขภาพแบบพรีเมียมที่เน้นเทคโนโลยี และการรักษาโรคเฉพาะด้าน ซึ่งแม้จะมีเบี้ยประกันแพงก็ไม่หวั่นครับ ขอให้ครอบคลุมตามความต้องการเป็นพอ หรือ อาจเป็นบริการทางการเงินที่เชื่อมโยงกับการบริการสุขภาพระดับพรีเมียม ไม่ว่าจะเป็นด้านเงินฝาก ด้านบัตรเครดิต ด้านการลงทุน เป็นต้น

กลุ่มที่สอง เป็นกลุ่มที่คำนึงถึงสุขภาพสูง และ อาจจะไม่มั่งคั่งนัก ไม่มีเงินทองเหลือเฟือสำหรับใช้จ่ายด้านสุขภาพอย่างเต็มสตีม กลุ่มนี้อาจเรียกว่า "รักสุขภาพแบบพอเพียง" นั่นคือ ต้องการดูแลรักษาสุขภาพในราคาที่ประหยัดและพอจ่ายได้ เข้าทำนองรสนิยมวิไลแต่รายได้ไม่ถึงครับ

โดยลูกค้ากลุ่มนี้ ก็มีความต้องการบริการทางสุขภาพใหม่ๆ เช่นกัน อยากลองอยากได้นวัตกรรมใหม่ๆ มีอัตราการตอบรับนวัตกรรมทางสุขภาพสูง แต่มักเผชิญกับแรงกดดันทางการเงินบ่อยๆ เนื่องจากค่าบริการทางสุขภาพมักจะพุ่งขึ้นสูงรวดเร็วกว่ารายได้ของคนกลุ่มนี้นั่นเอง

ดังนั้นบริการที่ควรนำเสนอกับคนกลุ่มนี้ก็คือ บริการสุขภาพในลักษณะของแพ็คเกจ เพื่อให้ลูกค้าสามารถประมาณการจำนวนเงินที่แน่นอน ที่ตนต้องจ่ายได้ และอาจจะนำลูกค้าเหล่านี้ มาพูลรวมกันเป็นกลุ่มก้อนก็ได้ เพื่อลดต้นทุนในการให้บริการเฉลี่ยต่อราย รวมถึงอาจนำระบบการผ่อนจ่ายเป็นงวดๆ หรือ การใช้ระบบสมาชิกเข้ามาร่วมด้วย เพื่อให้จ่ายแบบทีละไม่มากนัก แต่จ่ายอย่างต่อเนื่อง ก็น่าจะเป็นวิธีการที่ดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ได้ดีครับ

นอกจากนี้ ยังควรจะเจาะตลาดกลุ่ม "รักสุขภาพแบบพอเพียง" โดยผ่านทางนายจ้างหรือองค์กรที่เขาสังกัดอยู่ ก็น่าจะเป็นวิธีการที่ดีครับ เช่น การประกันสุขภาพกลุ่มของทั้งบริษัท การให้บริการรักษาแบบเหมาจ่ายขององค์กร ก็น่าจะเป็นเทคนิคที่สามารถตอบสนองความต้องการกลุ่มดังกล่าวได้

กลุ่มที่สาม เป็นกลุ่มที่มีความมั่งคั่ง สามารถใช้จ่ายได้ตามต้องการ แต่ไม่ค่อยใส่ใจหรือไม่ค่อยห่วงใยสุขภาพตนเองนัก มักจะเป็นพวกมีความเชื่อมั่นในตนเองสูงมากๆ อาจจะเป็นประเภท "ไม่ (เคย) เห็นโลงศพ ไม่หลั่งน้ำตา" ก็ได้ครับ คือ ยังไม่เคยประสบปัญหาหนักๆ เกี่ยวกับสุขภาพมาก่อน จึงยังไม่เล็งเห็นความสำคัญทางด้านนี้นัก มักจะไปใช้จ่ายทางด้านความงาม บันเทิงเสียส่วนใหญ่

ประเด็นสำคัญของการเจาะตลาดกลุ่มนี้ก็คือ ต้องกระตุ้นจูงใจให้เขาทราบถึงความจำเป็นและความสำคัญ โดยต้องเริ่มตั้งแต่การให้ความรู้และสร้างความตระหนักให้กับลูกค้า และเน้นการให้บริการเชิง "ป้องกัน" มากกว่า "รักษา" ดังนั้น จึงมักเป็นการตรวจสุขภาพ การให้คำปรึกษาแนะนำมากกว่า

และที่น่าจะจูงใจได้มาก คือ การนำเอาบริการสุขภาพ ไปผูกติดกับบริการด้านความบันเทิง หรือ ด้านความสวยความงาม ที่กลุ่มนี้ชอบใจอยู่แล้ว เช่น นำไปผนวกรวมกับแพ็คเกจเสริมความงาม สปา ท่องเที่ยว โปรแกรมพักผ่อน ลองสเตย์ กีฬา และกิจกรรมด้านสันทนาการต่างๆ ซึ่งก็ต้องเป็นบริการแบบพรีเมียมด้วยครับ จึงจะจูงใจ "กลุ่มรวยแต่ไม่หลั่งน้ำตา" นี้ได้

กลุ่มสุดท้าย คือ กลุ่มที่ทั้งไม่รวยและไม่ค่อยใส่ใจสุขภาพสักเท่าไร ก็แน่นอนครับ เพราะแค่จะหาเลี้ยงปากเลี้ยงท้อง ก็ยังต้องดิ้นรนอยู่ ไหนเลยจะมาใส่ใจกับบริการเหล่านี้ได้มาก แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะไม่มีศักยภาพ ในการเป็นลูกค้าของธุรกิจนี้เสียเลยนะครับ

โดยคนกลุ่มนี้ จะไม่เหมาะกับการบริการเชิงป้องกันเลย เนื่องจากจะไม่ใส่ใจ หากยังไม่ประสบปัญหาด้านสุขภาพด้านใดด้านหนึ่ง และก็ไม่มีเงินเหลือพอสำหรับบริการเหล่านี้ด้วย ดังนั้น บริการที่จะเจาะตลาดกลุ่มนี้ได้ ก็ควรต้องเป็นบริการด้านสุขภาพแบบรักษาพื้นฐาน ที่ไม่ต้องลงทุนกับไฮเทคมากนัก เน้นความประหยัดและคุ้มค่า รวมถึงยังควรนำเสนอในลักษณะแพ็คเกจเหมาจ่ายสุทธิ ที่ไม่มีค่าบริการอื่นๆ เพิ่ม และโดยส่วนใหญ่ "กลุ่มไม่รวยไม่สน" นี้ ก็จะเข้าร่วมใช้บริการกับกลุ่มสมาชิกประกันสังคมเป็นหลักครับ

ดังนั้น กิจการด้านสุขภาพ และสถาบันการเงินที่เกี่ยวข้อง อาจจะเริ่มพิจารณาแนวทางใหม่ในการวิเคราะห์ และจัดกลุ่มลูกค้าของตน เพื่อที่จะสามารถสร้างสมดุลทางการตลาดและ พัฒนาบริการให้เหมาะสม กับฐานลูกค้าที่มั่นคงของเราในระยะยาวครับ