คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย ผศ. ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 24 กันยายน พ.ศ. 2550 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3934 (3134)

ยังอกสั่นขวัญหายกันมากๆ นะครับ สำหรับอุบัติเหตุสะเทือนขวัญ ของสายการบินราคาประหยัดอย่าง วัน-ทู-โก ที่เพิ่งคร่าชีวิตทั้งลูกเรือ และผู้โดยสารไปมากมาย และยังมีบาดเจ็บสาหัสอีกหลายคน เรียกว่าเสียหายทั้งชีวิต และทรัพย์สินมหาศาล ทีเดียวครับ

แต่ที่มากไปกว่านั้นก็คงไม่แคล้วในเรื่องของอารมณ์และความรู้สึกนะครับ ที่ทำให้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของไทย ที่กำลังเป็นความหวังครั้งสำคัญของเศรษฐกิจในประเทศ ต้องเสื่อมสลายไปทั้งๆ ที่กำลังจะเข้าไฮซีซั่นกันอีกไม่นานครับ และที่จะส่งผลกระทบรุนแรงที่สุดก็คือต่อความเชื่อมั่นของธุรกิจการบิน โดยเฉพาะสายการบินต้นทุนต่ำที่เราคุ้นชื่อกันว่า โลว์คอสต์ทั้งหลายนั่นเองครับ

ก็มีหลายฝ่ายประเมินกันว่า ยอดรวม การโดยสารของสายการบินโลว์คอสต์นี้จะต้อง ตกลงไปอย่างน้อย 30% กันเลยทีเดียว เนื่องจากภาพลักษณ์ที่แย่ลง รวมถึงข่าวสารที่ออกมา ในช่วงนี้ทำให้ลูกค้าหันเหไปใช้ทางเลือกอื่น ในการเดินทางแทน

ก่อนอื่นขอทบทวนแนวคิดสายการบินต้นทุนต่ำอย่างย่อๆ ก่อนนะครับ แนวคิดธุรกิจนี้มาจาก สายการบินของตะวันตกที่ได้มีการวิเคราะห์และพิจารณาว่าจริงๆ แล้วสิ่งที่ลูกค้าต้องการจาก สายการบินที่สำคัญที่สุดคืออะไร คำตอบก็คือลูกค้า ซึ่งก็คือผู้โดยสารส่วนใหญ่นั้นต้องการที่จะได้รับบริการด้านการเดินทางที่สะดวก รวดเร็ว และปลอดภัยเป็นหลัก

ดังนั้น จึงมีการปรับรูปแบบวิธีการดำเนินงานใหม่ ให้มุ่งเน้นที่คุณค่าหลักที่กล่าวมาแล้ว โดยบริการอื่นที่ไม่จำเป็น ก็มีการตัดทิ้ง หรือปรับลดเพื่อที่จะลดต้นทุนในการดำเนินงานให้ต่ำที่สุด และสามารถนำเสนอเฉพาะบริการด้านการเดินทางที่จะสะดวก รวดเร็ว และปลอดภัย ในราคา ที่ลดต่ำลงอย่างมากได้ ในหลายกรณี สามารถ ลดลงได้เหลือเพียงประมาณ 20% ของราคาปกติทีเดียวครับ

จากการวิเคราะห์พบว่า จริงๆ แล้วปัจจัย แห่งความสำเร็จในธุรกิจนี้มิได้อยู่แค่ต้นทุน และราคาต่ำๆ แต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น ปัจจัย ที่มีความสำคัญไม่แพ้กันก็คือ ความปลอดภัย ความไว้วางใจได้ ดังนั้นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น กระทบกระเทือนความไว้วางใจได้ของลูกค้าไปอย่างมาก จนอาจทำให้แย่กันไปทั้งระบบได้

หากลองย้อนไปถึงกรณีที่เคยเกิดขึ้นกับ สายการบินต้นทุนต่ำในอเมริกาที่ชื่อ เวสเทิร์น แปซิฟิก แอร์ไลน์ ที่มีการนำเสนอราคาที่ต่ำ แข่งขันได้ แต่ก็ต้องล้มละลายไปในที่สุดเนื่องจากไม่สามารถสร้างความเชื่อมั่นไว้วางใจได้ให้กับกิจการ เหตุมาจากช่วงนั้นก็มีวิกฤตการณ์ สายการบินต้นทุนต่ำตกจนลูกค้าขาดความเชื่อมั่นในสายการบินระบบนี้ และเวสเทิร์นฯเองไม่สามารถเรียกความเชื่อถือกลับคืนมา กิจการ จึงประสบปัญหาอย่างมากจนต้องปิดตัวลง

ดังนั้น สายการบินโลว์คอสต์ทั้งหลายจึงต้องหากลยุทธ์มารับมือกับวิกฤตนี้อย่างเร่งด่วนทีเดียวครับ ซึ่งก็มีคำแนะนำบางประการดังต่อไปนี้

ประการแรก คือต้องชี้แจงกับลูกค้าและสาธารณชน ให้ชัดเจนถึงประเด็นเรื่องการลดต้นทุนและคุณภาพการบริการครับ เนื่องจากตอนนี้มักจะถูกมองว่าที่เครื่องบินตกเพราะลดราคาต่ำมากจนไม่สามารถรักษาคุณภาพการบริการที่ปลอดภัยไว้ได้ จึงควรต้องมีแคมเปญชี้แจงกับลูกค้าอย่างเร่งด่วนและชัดเจนว่าเหตุใดสายการบินของเราจึงสามารถลดต้นทุนได้จากสาเหตุใดบ้าง โดยไม่กระทบคุณภาพในการบริการ

อาจมีการแสดง fact sheet ที่คล้ายคลึง กับตอนที่ฟาสต์ฟู้ดต่างๆ ประสบปัญหาว่าเป็นอาหารขยะ ซึ่งก็มีการทำ nutrition fact ออกมาเพื่อชี้แจงคุณค่าของโภชนาการของตนที่ เหมาะสมออกมาให้ผู้บริโภครับทราบ

เช่นกันครับว่าควรมีการอธิบายถึงการ ลดต้นทุนของเราว่ามาจากการเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานอย่างแท้จริง มิใช่ตัดคุณภาพ สุ่มสี่สุ่มห้า อาทิ มาจากการตัดการบริการต่างๆ ที่ไม่จำเป็น เช่น การลดการบริการอาหาร/ เครื่องดื่มบนเครื่อง รวมถึงมีการขายเพื่อ สร้างรายได้อีกทางหนึ่งด้วย การตัดนายหน้า ขายตั๋วเครื่องบิน และใช้การขายโดยช่องทางอิเล็กทรอนิกส์แทน ทำให้ลดค่าคอมมิสชั่น

รวมถึงการมีเครื่องบินแค่รุ่นเดียวเพื่อลด ค่าบำรุงรักษา การกำหนดเครื่องบินมีตารางการบินถี่ขึ้น ระยะเวลาจอดรอที่สนามบินสั้นๆ การหารายได้จากการโฆษณาภายในเครื่องหรือที่ตัวลำเครื่องบิน หรืออาจบินไปลงยังสนามบินที่ไกลออกไป หรือมีสิ่งอำนวยความสะดวกน้อยกว่า เนื่องจากจะมีค่าใช้จ่ายในการลงจอดต่ำกว่า ฯลฯ ซึ่งต้องสื่อสารให้ชัดเจนมากๆ ว่าการตัดลดดังกล่าวมิได้ส่งผลกระทบต่อความปลอดภัยในการบินทั้งสิ้น ยังมีคุณภาพมาตรฐานในความปลอดภัยที่ได้รับการยอมรับในระดับนานาชาติอย่างเต็มเปี่ยมครับ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเชื่อมั่นมากขึ้น

ประการที่ 2 ที่เกี่ยวเนื่องกันก็คือ การได้รับการรับรองมาตรฐานด้านความปลอดภัย โดยหากกิจการของเราเป็นเสือปืนไวก็ควรต้องติดต่อ กับองค์กรการบินระดับโลกที่ได้รับความเชื่อถือ ในระดับนานาชาติ เข้ามาตรวจสอบและให้การรับรองว่าสายการบินของเรามีคุณภาพการดำเนินงานเป็นที่ยอมรับ และประชาสัมพันธ์ออกไป อย่างแพร่หลายเพื่อสร้างความเชื่อมั่นกลับมา ยังกิจการของเราครับ

ประการถัดมาก็คือ อาจจะมีการหาพันธมิตรทางการบินในต่างประเทศที่เป็นที่เชื่อมั่น ในสายตาของลูกค้าชาวไทยในขณะนี้ มาสร้างเครือข่าย ความสัมพันธ์กัน และพัฒนาคุณภาพการบริการร่วมกัน ซึ่งก็จะสร้างผลทางจิตวิทยา และสร้างความเชื่อมั่นกลับมา เนื่องจากภาพลักษณ์ที่ดี และความเชื่อมั่นที่ลูกค้ามีกับสายการบินพันธมิตร ก็จะถูกถ่ายโอนมายังสายการบินของเราด้วย เช่นกันครับ เนื่องจากแนวคิดพื้นฐานก็คือ กิจการต่างประเทศที่ดีย่อมไม่อยากมาร่วมมือกับสายการบินที่มีความเสี่ยงสูง ดังนั้นหากยอมร่วมมือกับเราก็แสดงว่าสายการบินเราเชื่อถือได้ครับ

ท้ายสุดคงต้องมีการใช้แคมเปญทางการตลาดเชิงรุก เข้าแก้ไขปัญหาทางด้านภาพลักษณ์อย่างเร่งด่วนครับ โดยอาจจะจัดอีเวนต์ขึ้นในลักษณะ open day ของสายการบินเรา และเชิญเซเล็บ ผู้ที่มีชื่อเสียงในวงสังคม ผู้อยู่ในแวดวงการบิน และผู้สื่อข่าวต่างๆ เข้ามาเยี่ยมชมการดำเนินงานให้เห็นถึงมาตรฐานการทำงานที่รัดกุมและ มีคุณภาพ เพื่อที่จะนำเสนอต่อสาธารณชนต่อไปในลักษณะของการประชาสัมพันธ์แบบ ปากต่อปาก (word of mouth) เพื่อสร้างความเชื่อมั่น ในวงกว้างให้เกิดกับกิจการของเราต่อไป

แน่นอนว่าทุกท่านคงต้องดำเนินการอย่าง เร่งด่วน อย่าปล่อยให้เวลาล่วงเลยไปจนกระทั่ง ไปสู่ปัญหาที่ยากเกินจะเยียวยาครับ

หน้า 50