คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย ผศ. ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 10 กันยายน พ.ศ. 2550 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3930 (3130)

ปัจจุบันสินค้าและบริการจากเมืองจีน ทำเอาการแข่งขันของเกือบทุกธุรกิจ ทั่วโลกปั่นป่วนไปหมดครับ เนื่องจากต้นทุนที่ต่ำกว่าการผลิตในประเทศอื่นๆ แบบมหาศาล ทั้งค่าแรง ทั้งวัตถุดิบ และทรัพยากรต่างๆ ทำให้กิจการทุกแห่งต้องมี การปรับตัวรองรับกับการรุกรานของสินค้าที่ ผลิตจากเมืองจีนมากขึ้น โดยเฉพาะในแง่ของ การแข่งขันทางด้านราคาครับ

หลายกิจการแข่งขันด้านต้นทุนไม่ไหว ก็ต้องขายกิจการหรือยอมออกจากธุรกิจดังกล่าวไป ปล่อยให้กิจการจากจีน ยังคงดำเนินธุรกิจต่อไป ดังเช่น IBM ยอมปล่อยธุรกิจดั้งเดิม คือ พีซี ของตนให้กับลีโนโวของจีน หันไปมุ่งเน้นธุรกิจที่มีมูลค่าเพิ่มสูงกว่า และไม่ต้องผจญกับการแข่งขันด้านราคาจากบริษัทต้นทุนต่ำๆ อีกต่อไป ทำให้หลายๆ กิจการต้องหันมาทบทวนกลยุทธ์ทาง การแข่งขันของตนเองอย่างเร่งด่วนเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม มิใช่ว่าสินค้าจากจีนจะเข้ามา ปั่นป่วนหรือทำลายกิจการของทุกท่านได้เสมอไปนะครับ เนื่องจากหลายๆ กรณีที่เกิดขึ้นทำให้ผู้บริโภคที่เคยแฮปปี้กับสินค้าราคาถูกมากๆจากจีนต้องหันกลับมาพิจารณาอีกครั้งก่อนตัดสินใจซื้อ เนื่องจากสินค้าที่ราคาถูกบ่อยครั้งก็มาพร้อมกับคุณภาพต่ำมากๆ อีกด้วย และก็มักจะต่ำจนแทบรับไม่ได้เลยทีเดียว อาจส่งผลให้เกิดอันตราย ต่อการอุปโภคบริโภคสินค้าดังกล่าวด้วย

ดังที่เกิดเหตุการณ์การปนเปื้อนของสารเคมีกับผลิตภัณฑ์อาหารสัตว์ที่ผลิตจากจีน จนกระทั่งสัตว์เลี้ยงที่กินอาหารดังกล่าวพากันล้มตาย ทำให้ผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงพิษภัยที่อาจเกิดขึ้นจากสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐานครับ จนเมื่อเหตุการณ์เหล่านี้กระพือมากขึ้น จึงเริ่มเกิดปรากฏการณ์ "Not Made in China" นั่นคือ "ไม่ได้ผลิต จากจีน" ขึ้นมา หมายความว่า สินค้านั้นๆ จะวางตำแหน่งตัวเองสูงขึ้น และไม่พาตัวเข้าไปแข่งขันกับสินค้าราคาต่ำจากจีน โดยโฆษณาว่าสินค้าของเราไม่ได้ทำจากจีน ไม่ได้ใช้วัตถุดิบใดๆ จากจีนเลย จึงผ่านการควบคุมมาตรฐานและปลอดภัย ต่อการบริโภค และแน่นอนว่าจะไม่เกิดปัญหา ด้านการบริโภคดังที่เคยเกิดกับสินค้าจากจีนครับ

วลีดังกล่าวหลายกิจการจึงเริ่มสร้างจุดเด่นทางการแข่งขันจากแนวคิดดังกล่าว เรียกว่า วิกฤตการณ์สร้างโอกาสเลยก็ว่าได้ครับ ซึ่ง FreshPet ผลิตอาหารสัตว์จากยุโรปได้ทีในการสร้างภาพลักษณ์ทำให้ไม่ต้องเข้ามาแข่งขันด้านราคากันเลย โดยใช้จุดขายว่าวัตถุดิบและโปรตีนทั้งหมดมาจากยุโรปไม่ได้มาจากจีนเลยแม้แต่นิดเดียว ซึ่งถึงแม้ว่าราคาจะสูงกว่าแต่ก็ทำให้เป็น สินค้าพรีเมี่ยมราคาสูงได้ในสายตาลูกค้า และ เป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าเป็นอย่างดี

คล้ายคลึงกับบริษัท DSM ของเบลเยียมที่ ผลิตวิตามิน C แบบพรีเมี่ยมและวัตถุดิบทั้งหมดมาจากสกอตแลนด์เท่านั้น ไม่มีสิ่งใดมาจากจีนเลย ซึ่งก็ทำให้มีผลดีต่อการขายอย่างยิ่ง ทั้งราคาก็ยังได้ราคาที่ดีมากด้วยครับ ดังนั้นนโยบายที่จะมุ่งเน้นว่า "Not Made in China" กลับกลายเป็นสิ่งที่เป็นจุดขายสำคัญของสินค้าที่ต้องการหลีกเลี่ยงปัญหาการแข่งขัน จากประเทศต้นทุนต่ำๆ ทั้งหลาย รวมถึงจากจีนด้วย ซึ่งจะกลายเป็นอีกกลยุทธ์ทางการแข่งขันที่สำคัญ โดยเฉพาะธุรกิจอาหารที่มีความเสี่ยงสูงจากความไม่ได้มาตรฐานดังกล่าว

จากแนวคิดดังกล่าวทำให้เปิดโอกาสทางการแข่งขันให้กับอีกหลายธุรกิจเลยทีเดียว โดยเฉพาะกิจการให้คำปรึกษา และบริการด้านการตรวจสอบซัพพลายเชน โดยบริการดังกล่าวจะนำมาใช้ในการควบคุมคุณภาพของซัพพลายเชน และสามารถจะติดตามย้อนกลับไปถึงต้นแหล่งของวัตถุดิบทุกประเภทได้ทั้งหมด เรียกว่าใครขาย ใครซื้ออะไรก็สามารถบันทึกและตรวจสอบกลับ ไปได้ทั้งหมด เป็นการสร้างความเชื่อมั่นและ ภาพลักษณ์ที่ดีให้กับกิจการแต่ละแห่งด้วย ซึ่งยักษ์ใหญ่ทางด้านบริการไอทีของโลกอย่าง ไอบีเอ็มก็ไม่ยอมเสียโอกาสทองนี้ เนื่องจาก คาดว่าธุรกิจการให้บริการแบบนี้น่าจะมีศักยภาพในการเติบโตอย่างมากในอนาคตอันใกล้ครับ

โดยเฉพาะแนวคิดนี้ก็เข้ากับกลยุทธ์ "Not Made in China" พอดิบพอดี เนื่องจากทั้งซัพพลายเชน สามารถการันตีให้กับลูกค้าทุกท่านเห็นได้ชัดเจนว่า แต่ละขั้นตอนและวัตถุดิบแต่ละตัวมาจากซัพพลายเออร์รายใด ได้คุณภาพมาตรฐานจริงหรือไม่ มิใช่แค่หลอกลวงลูกค้าไปเท่านั้นครับ

แต่โดยความเป็นจริงในปัจจุบัน เกือบทุกบริษัทผลิตอาหารระดับโลกต้องมีวัตถุดิบบางส่วนมาจากเมืองจีนแน่นอน เนื่องจากจีนเป็นผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ของโลกแล้ว แถมราคาต่ำอีก ต่างหาก การดำเนินงานลักษณะนี้จึงยังต้องมี การพัฒนากันต่อไปครับ

เพราะถึงแม้ว่าผู้ผลิตหลายรายในจีนที่อ้างว่าเป็นสินค้าเกษตรแบบออร์แกนิก ไม่ใช้สารเคมีเลยก็ตาม แต่ก็มีการตรวจพบว่าผู้ผลิตหลายรายไม่ได้เป็นออร์แกนิกจริงๆ ยังมีการปนเปื้อนของยาฆ่าแมลงอยู่ด้วย ทำให้ในปีที่ผ่านมาวอล-มาร์ตต้องสั่งเก็บพืชผักออร์แกนิกของจีนออกมาจากร้าน เนื่องจากพบว่ายังมีการปนเปื้อนสารเคมีอยู่ ส่งผลต่อความเชื่อมั่นในผลผลิตจากจีนตกต่ำลงทุกขณะ ทั้งที่มิใช่ทุกกิจการจากจีนจะทำผิดพลาดดังที่เกิดขึ้นครับ แต่ก็กลายเป็นว่าปลาเน่าตัวเดียวก็ส่งกลิ่นเหม็นไปทั้งข้องครับ

และก็อย่างที่เรียนครับว่า มีโอกาสในวิกฤตเสมอๆ ทำให้หลายกิจการพลิกฟื้นจากการถูกรุกรานจากกิจการของจีน ซึ่งในช่วงแรกต้อง บอกว่าสะบักสะบอมไปตามๆ กันทีเดียว เนื่องจากลูกค้าเองก็คิดว่าน่าจะได้สินค้าบริการ ที่เหมือนๆ กัน แต่ในราคาที่ต่ำกว่าเยอะมากๆ ทำให้ลูกค้าหันไปซื้อสินค้าจากจีนกันอย่างมาก จนกิจการเหล่านี้แทบจะสิ้นเนื้อประดาตัว แต่ ตอนนี้กลยุทธ์ Not Made in China กลับกลายเป็นการช่วยเหลือให้ภาพลักษณ์ตนเองดีขึ้น และเริ่มฟื้นตัวจากการแข่งขันที่รุนแรงดังกล่าวได้แล้ว

เรียกว่าตราบใดที่ยังยึดมั่นในคุณภาพมาตรฐาน มีความซื่อสัตย์และไว้วางใจได้ต่อ ลูกค้า ย่อมจะเป็นการสร้างความยั่งยืน ในการดำเนินงานระยะยาวให้เกิดขึ้นมาได้ แม้ว่าจะประสบปัญหาระยะสั้นบ้างเล็กน้อย อย่างที่เคยๆ กันมา ก็ยังถือว่าสามารถผ่านพ้นไปได้และสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีกว่าสินค้าจากผู้ผลิตต้นทุนต่ำได้

ดังนั้น ผู้ประกอบการบ้านเราก็อย่าเพิ่งใจหายไปนะครับ ยังมีโอกาสที่จะต่อสู้กับกิจการเหล่านี้ได้ หากท่านแสดงให้เห็นถึงคุณภาพมาตรฐานและความไว้เนื้อเชื่อใจที่ท่านให้ได้มากกว่าผู้ประกอบการจากจีน เวียดนาม หรืออินเดีย ซึ่งสิ่งเหล่านี้น่าจะทำให้ลูกค้ามองข้ามราคาที่สูงกว่าเล็กน้อย แต่ได้ความคุ้มค่าในระยะยาวตอบกลับมาทดแทนครับ

หน้า 50