คอลัมน์ แยบยกลยุทธ์  โดย ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 03 กันยายน พ.ศ. 2550 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3928 (3128)

และแล้วก็เข้าสู่ยุคแห่ง "สังคมการกินดีอยู่ดี" ของผู้บริโภค (The wellness society) ซึ่งผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิต และสุขภาพมากขึ้น ทำให้ลูกค้ามากรายคำนึงถึงการบริโภคเพื่อความแข็งแรง และความสวยความงามเฉพาะตัว อย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน รูปแบบไลฟ์สไตล์แบบใหม่นี้จะ ก่อให้เกิดผลกระทบอย่างมากต่อตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ และผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติที่ผู้บริโภคจะมีความต้องการเพิ่มขึ้น

โดยเฉพาะธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอาหารและ ของบริโภคทั้งหลาย เรียกว่าต้องปรับตัวเข้าหาเทรนด์นี้อย่างเร่งด่วนทีเดียว หากไม่ต้องการ ที่จะตกขบวนรถไฟไปก่อน เนื่องจากในปัจจุบัน มีกระแสการแข่งขันด้านรูปแบบของสินค้า สูงมาก จนกระทั่งเกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า commoditization นั่นคือสินค้าเหล่านี้เริ่มมี ความคล้ายคลึงกันมากจนยากที่จะแยกความ แตกต่าง ลูกค้าจึงมุ่งเน้นความสนใจมาที่ราคา ในการตัดสินใจซื้อแทน สงครามราคาจึงทวี ความรุนแรงอย่างที่ไม่เคยเกิดมาก่อน

ดังนั้น การมุ่งเน้นด้านการกลับเข้าสู่ธรรมชาติตามเทรนด์ของลูกค้าจึงเป็นประเด็นสำคัญ สำหรับการปรับตัวของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ อาหารและสุขภาพทั้งหมด "โลกแห่งออร์แกนิก" ที่ปราศจากสารพิษโดยสิ้นเชิง จึงกลายเป็น จุดขายที่สำคัญและเป็นขั้นตอนการเปลี่ยนผ่านสำหรับการก้าวย่างทางการแข่งขันในหลายๆ ธุรกิจนั่นเอง

ตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการเข้าสู่โลกออร์แกนิกนี้ เช่น โยเกิร์ตยี่ห้อสโตนี่ฟิลด์ ฟาร์ม ของอเมริกา ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างท่วมท้น ทั้งที่ต้องประกบคู่แข่งระดับโลกมากมาย

โดยจุดเด่นของโยเกิร์ตยี่ห้อนี้ คือ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็น 100% ออร์แกนิก โดยวัตถุดิบหลักคือน้ำนม ก็มาจากวัวที่เลี้ยงแบบธรรมชาติ ไม่ให้อาหารที่มีสารเคมีใดๆ ไม่มีการปรุงแต่งสีหรือกลิ่น ไม่มีการปนเปื้อนจากยาฆ่าแมลง ส่วนผสมอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นธัญพืช ผลไม้ ฯลฯ ก็มาจากฟาร์มปราศจากสารพิษที่ใช้วิธีการเพาะปลูกแบบธรรมชาติ ไม่ใช้เทคโนโลยีตัดต่อทางพันธุกรรมใดๆ ทั้งสิ้น สามารถตรวจสอบ ย้อนกลับไปได้จนถึงแหล่งผลิตทีเดียว รวมถึงแพ็กเกจที่ใช้ก็มาจากธรรมชาติล้วนๆ สามารถรีไซเคิลได้ทั้งหมดอีกด้วย โยเกิร์ตยี่ห้อดังกล่าว จึงสามารถฝ่าฟันการแข่งขัน ขึ้นไปยืนอยู่แถวหน้าในธุรกิจยุคออร์แกนิกนี้ได้อย่างสวยงาม

ไม่เพียงแต่กิจการขนาดเล็กเท่านั้น บริษัท ข้ามชาติระดับโลกก็เริ่มเข้าสู่โลกยุคใหม่นั้นอย่างหนาตาทีเดียว เช่น วอล-มาร์ต เจเนอรัล มิลล์ จนถึงเคลลอก เจ้าแห่งผลิตภัณฑ์อาหารเช้าของโลกก็ผันตัวเข้าสู่ยุคออร์แกนิกเต็มสตีมเช่นกัน

โดยเฉพาะวอล-มาร์ตนั้นพัฒนาตนเองเข้าสู่โลกสีเขียวธรรมชาติอย่างชัดเจน เริ่มตั้งแต่การจัดหาสินค้าที่วางขายในร้าน ซัพพลายเออร์ทั้งหมด จะต้องถูกตรวจสอบและสามารถพิสูจน์ได้ว่าไม่มีผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมใดๆ และหากเป็นซัพพลายเออร์สำหรับสินค้าออร์แกนิก จะต้องผ่านการตรวจสอบกระบวนการผลิต ทุกขั้นตอนอย่างถี่ถ้วน เพื่อการันตีความบริสุทธิ์ ใสสะอาด ปราศจากสารปนเปื้อน

นอกจากนี้ วอล-มาร์ตยังเน้นไปถึงการจัดระเบียบรูปแบบร้านของตนในลักษณะกรีนสโตร์ ที่ลดการใช้พลังงาน ไม่ปล่อยมลพิษสู่สิ่งแวดล้อม ลดการเกิดขยะจากร้านค้าของตนอีกด้วย เรียกว่ามุ่งสร้างตำแหน่งทางการแข่งขันในโลก ยุคออร์แกนิกอย่างแท้จริง ลบภาพของการเป็นร้านค้าปลีกสินค้าราคาถูกไปอย่างสิ้นเชิง

ความหมายของคำว่า ออร์แกนิกมิใช่แค่ตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงกระบวนการผลิตทั้งหมด ที่ต้องไม่ส่งผลกระทบต่อสภาพแวดล้อม ที่เกี่ยวข้องด้วย เช่น กระบวนการผลิตทุกขั้นตอนจะต้องไม่กดขี่แรงงาน บุคลากรมีความสุขได้รับค่าจ้างที่ยุติธรรม รวมถึงไม่เอารัดเอาเปรียบชุมชนที่อยู่รอบๆ ไม่ทารุณกรรมต่อสัตว์ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิตและควบคุมคุณภาพด้วย ซึ่งสิ่งต่างๆ เหล่านี้จะถูกพิจารณารวมเข้าสู่โลกยุคออร์แกนิกอย่างเต็มตัว

การใช้แนวคิดออร์แกนิกดังกล่าว ยังสามารถช่วยให้ต่อสู้กับคู่แข่ง จากประเทศต้นทุนต่ำๆ อย่างจีน เวียดนาม ละตินอเมริกา ฯลฯ ได้เป็นอย่างดี เนื่องจากประเทศเหล่านี้ยังไม่สามารถ แข่งขันในการเป็นธรรมชาติปราศจากสารพิษ ร้อยเปอร์เซ็นต์อย่างในหลายๆ แห่งได้ เนื่องจากยังขาดแคลนวัตถุดิบและซัพพลายเชนที่ครบวงจร ในแง่ของออร์แกนิกอย่างสมบูรณ์ จึงนับเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ตอบโต้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งยังเป็นการยกระดับกิจการเข้าสู่ความเป็น พรีเมี่ยมหนีคู่แข่งอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม การปรับเปลี่ยนเข้าสู่ยุค ออร์แกนิกนี้ มิใช่เรื่องง่ายดายนัก เนื่องจากสินค้าลักษณะดังกล่าว ค่อนข้างมีความอ่อนไหวมาก การควบคุมคุณภาพให้อยู่ในระดับเดียวกันทั้งหมดค่อนข้างยาก เนื่องจากมีปัจจัยที่ก่อให้เกิดความผันแปรได้มาก เช่น คุณภาพของดิน ปุ๋ยที่ใช้ ภูมิอากาศ คุณภาพของอากาศและน้ำที่ใช้ วัตถุดิบที่เกี่ยวข้องในทุกกระบวนการ เรียกว่า ทุกขั้นตอนก่อให้เกิดการปนเปื้อนได้ทั้งสิ้น จึงนับว่าเป็นความท้าทายอย่างสูงทีเดียว

นอกจากนี้ ยังเผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์ ทางด้านของจริยธรรมกับความรับผิดชอบต่อสังคมมากพอควร เนื่องจากลักษณะของธุรกิจออร์แกนิกนี้มักจะไม่ใช่การผลิตในปริมาณมาก ผลผลิตที่ได้นับว่ามีจำนวนน้อยมาก เมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจแบบปกติ ซึ่งหากกิจการต่างๆ ผันตัวมาเป็นออร์แกนิกกันมาก อาจเกิดปัญหาความไม่เพียงพอของผลผลิต ซึ่งจะกระทบต่อความเป็นอยู่ของประชากรทั่วไปได้

รวมถึงต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้นจากกระบวนการเหล่านี้ จะทำให้ราคาผลผลิตสูงขึ้นอย่างมาก ซึ่งมีประชากรจำนวนไม่มากนัก ที่จะสามารถบริโภคได้ จึงเสมือนกับผลิตเพื่อคนรวยเท่านั้น คนที่ด้อยโอกาสไม่มีสิทธิจะบริโภคสินค้าที่มีคุณภาพ และปลอดภัยดังกล่าว จึงเริ่มมีข้อกังขาและโต้แย้งในด้านนี้มากเช่นกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการออร์แกนิกต้องฝ่าไปให้ได้

โดยส่วนตัวแล้วเห็นว่า การปรับตัวในแนวทางนี้มีความจำเป็นกับธุรกิจในเมืองไทยเป็นอย่างมาก เนื่องจากในบ้านเราเป็นประเทศอู่ข้าวอู่น้ำของโลกที่มีจุดแข็งในเรื่องธุรกิจอาหารอยู่แล้ว หากไม่เร่งสร้างความแตกต่าง หนีจากคู่แข่งที่เป็นแมสต้นทุนต่ำอย่างจีน ก็อาจจะย่ำแย่ไปตามๆ กันครับ การปรับเปลี่ยนจาก "ครัวของโลก" ให้กลาย เป็น "ครัวระดับพรีเมี่ยม" น่าจะเป็นสิ่งจำเป็น และสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มหลีกหนีแรงกดดันต่างๆ ที่กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้ครับ

หน้า 50