ทีมข่าวเศรษฐกิจ  มติชนรายวัน  วันที่ 22 มิถุนายน พ.ศ. 2550 ปีที่ 30 ฉบับที่ 10695

ดูจะทำให้สังคมเกิดคำถามเรื่องปริศนาล้มคุมโฆษณาเหล้าขึ้นมาทันที เมื่อคณะกรรมาธิการพิจารณาร่างพระราชบัญญัติ (พ.ร.บ.) ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. .........อย่าง "ดร.ธาตรี ใต้ฟ้าพูล" อาจารย์คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ออกมาตั้งข้อสังเกตเรื่องความสัมพันธ์ระหว่าง กรรมาธิการพิจารณาร่างพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กับบริษัทผู้ผลิตเหล้า หลังคณะอนุกรรมาธิการพิจารณาร่าง พ.ร.บ.ฯ มีมติไม่เห็นด้วย กับการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตลอด 24 ชั่วโมง ว่า

"ทราบมาว่ามีคณะกรรมาธิการส่วนหนึ่งมีความเห็นโน้มเอียงไปยังธุรกิจน้ำเมา เมื่อพิจารณาถึงการห้ามโฆษณาจะกังวลเสมอว่า จะส่งผลกระทบต่อภาคการตลาด และการจัดเก็บภาษีธุรกิจน้ำเมาที่นำเงินเข้าประเทศจำนวนมหาศาล แต่น่าสังเกตว่า กลับไม่มีการพิจารณาถึงผลกระทบของการโฆษณาน้ำเมาที่มีต่อเด็กและเยาวชนเลย ทั้งๆ ที่การโฆษณาส่งผลต่อการกระตุ้นการบริโภคโดยตรง เรื่องนี้ต้องจับตาคณะกรรมาธิการให้ดีว่าจริงๆ แล้วมีสายธุรกิจเชื่อมโยงกับอะไร และมีส่วนสัมพันธ์กับธุรกิจเหล้าหรือไม่"

เกิดคำถามเรื่องปริศนาล้มโฆษณาเหล้า เพราะเนื้อหาในร่างหลังการพิจารณาและแปรญัตติ

ของคณะอนุกรรมาธิการซึ่งมีการผ่อนคลายให้มีการโฆษณา ระหว่างเวลา 22.00 น. -05.00 น. เหมือนเดิม เพียงแต่มีการเพิ่มเติมรายละเอียดให้โฆษณาเพียงตราสินค้า ห้ามโชว์ผลิตภัณฑ์ ในช่วงเวลา 22.00-24.00 น. และช่วงเวลาหลังเที่ยงคืนถึงตี 5 ให้โฆษณาเกี่ยวกับโครงการที่เกี่ยวกับความรับผิดชอบสังคม (CSR) ของบริษัทได้เท่านั้น ห้ามมีการโฆษณาตราสินค้าและผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ต่างออกไปจากความตั้งใจที่แข็งขันจะคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบบเบ็ดเสร็จในช่วงเริ่มแรกของผู้คุ้มกฎคือ กระทรวงสาธารณสุขอย่างสิ้นเชิง !!

เข้าทำนอง แข็งกร้าวไว้ก่อนในตอนแรก แต่ที่สุดกลับมีอะไรหลายอย่างที่อยู่นอกเหนือการควบคุม ทำให้มาตรการจากที่ดูดุดันในเริ่มต้นกลับอ่อนยวบ ผ่อนคลายลง ลองย้อนกลับไปราว 8-9 เดือนก่อน หลังจากคณะปฏิรูปการปกครองในระบอบประชาธิปไตย อันมีพระมหากษัตริย์ทรงเป็นประมุข (คปค.) ซึ่งได้เปลี่ยนชื่อมาเป็นคณะมนตรีความมั่นคงแห่งชาติ (คมช.) ในตอนหลังเข้ายึดอำนาจจากรัฐบาล พ.ต.ท. ทักษิณ ชินวัตร อดีตนายกรัฐมนตรี เมื่อวันที่ 19 กันยายน พ.ศ.2549 ได้ไม่นาน

หนึ่งในนโยบายใหม่ของรัฐบาลภายใต้การนำของ พล.อ.สุรยทธ์ จุลานนท์ นายกรัฐมนตรี ที่ดูจะได้รับความสนใจ และสร้างความฮือฮาให้กับสังคมมากที่สุดนโยบายหนึ่ง คือการประกาศจะใช้นโยบายควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบบเบ็ดเสร็จ ด้วยเป้าหมายลดปริมาณการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของคนไทย ซึ่งมีสถิติสูงเป็นอันดับ 5 ของโลกลงให้ได้

เวลานั้นคนส่วนใหญ่ในสังคมเชื่อว่า รัฐบาลหลังรัฐประหาร เป็นโอกาสเหมาะอย่างยิ่ง ในการประกาศนโยบายควบคุมแอลกอฮอล์ เพราะองคาพยพของรัฐบาลชุดนี้มาจากกลุ่มคนหลากหลาย ไม่ใช่รัฐบาลที่มาจากการเลือกตั้ง เหมือนเมื่อครั้ง พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ดำรงตำแหน่งนายกรัฐมนตรี ที่ส่วนใหญ่มาจากกลุ่มทุนนิยม พ่อค้าวาณิช ที่มักจะมองไปในแนวทางเดียวกับเจ้าของผลิตภัณฑ์ต่างๆ

อีกทั้งท่าทีของ นพ.มงคล ณ สงขลา รัฐมนตรีว่าการกระทรวงสาธารณสุข ดูแข็งกร้าว จริงจัง ประเภทยอมหักไม่ยอมงอ

รายละเอียดหลักของการคุมเข้มโฆษณาที่ประกาศในช่วงแรกนอกจากห้ามโฆษณา 24 ชั่วโมงแล้ว ยังครอบคลุมถึงการห้ามใช้แบรนด์สินค้าไปจนถึงการห้ามใช้ชื่อบริษัทที่ลงท้ายด้วยคำว่า "บริวเวอรี่" หรือชื่อที่สื่อความหมายถึงแอลกอฮอล์กันเลยทีเดียว

พอชัดเจนว่ารัฐบาลโดยกระทรวงสาธารณสุข จะดันร่าง พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เข้าสู่การพิจารณาของ สภานิติบัญญัติแห่งชาติ (สนช.) เพื่อประกาศใช้เป็นกฎหมายให้ทันรัฐบาลชุดนี้ จึงเห็นปรากฏการณ์ต้านร่าง พ.ร.บ..ฉบับนี้ ในลักษณะการรวมพลังกันครั้งใหญ่ระหว่างบริษัทเหล้าข้ามชาติ บริษัทเหล้าที่มีผู้ถือหุ้นเป็นคนไทย สมาคมองค์กร โรงแรม บริษัทห้างร้าน ซึ่งล้วนแล้วแต่ทำธุรกิจเกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ภายใต้ชื่อ "สมาพันธ์เพื่อช่วยภาครัฐลดปัญหาจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แห่งชาติ"

นอกเหนือจากการเน้นนำเสนอข้อมูลต่อสังคมว่า การห้ามโฆษณาไม่มีผลต่อยอดขาย หรือลดปัญหาการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของคนไทย ได้ดีเท่ากับการประกาศใช้มาตรการภาษีตามดีกรี หรือควรเน้นให้ความรู้เรื่องเมาแล้วขับ เน้นการบังคับใช้กฎหมายที่มีอยู่เดิมให้เข้มงวดแทนจะมาคุมเข้มโฆษณาแล้ว

ในช่วงก่อน สนช.จะมีการพิจารณาร่าง จะเห็นผู้แทนในนามสมาพันธ์ดังกล่าวเข้าออกสภาผู้แทนราษฎรหลายครั้ง มีทั้งการเข้าไปให้ข้อมูลเรื่องโครงสร้างภาษีของประเทศอื่นๆ ข้อมูลเรื่องวิจัย ประกอบการพิจารณาร่าง ไปจนถึงการจัดแถลงข่าวต่อสื่อมวลชน เกี่ยวกับเรื่องท่าทีของกลุ่มผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

เกือบทุกครั้งที่มีการแถลงข่าว สมาคมดังกล่าวจะแสดงจุดยืนถึงเรื่องการปรับโครงสร้างภาษีตามดีกรี เพื่อให้กลุ่มผู้ประกอบการแข่งขันผลิตสินค้าที่มีแอลกอฮอล์ต่ำ ออกสู่ตลาดกับการประกาศบังคับใช้กฎหมายเดิมที่มีอยู่ ให้เข้มงวดแทนการประกาศใช้ พ.ร.บ. ซึ่งไปมีความซ้ำซ้อนกับ พ.ร.บ.หลายฉบับที่มีอยู่เดิม

ด้านหนึ่งแม้ทางกลุ่มผู้ประกอบการแอลกอฮอล์รายใหญ่เกือบทุกแบรนด์จะออกมาให้ข้อมูลไปในทิศทางเดียวกันว่า "โฆษณาไม่มีผลต่อยอดขาย" แต่ถ้าหยิบยกเรื่องหลักการตลาดมาใช้ พบว่าการโฆษณามีผลอย่างยิ่งยวดกับเรื่องการจดจำแบรนด์ หรือ "AWARENESS"

แม้ช่วงที่ผ่านมาจะเห็นการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดครั้งใหญ่ใน 2 อุตสาหกรรมหลักที่ภาครัฐเข้าคุมเข้มเรื่องโฆษณา

เริ่มจากอุตสาหกรรมแรก เครื่องดื่มชูกำลัง !!!!

ปฏิบัติการคุมโฆษณาเครื่องดื่มชูกำลัง เกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อราว 20 ปีก่อนหน้า เริ่มจากการห้ามอวดอ้างโฆษณาเกินจริง มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องไปสู่การห้ามทำโปรโมชั่นกระตุ้นการดื่ม ให้ระบุคำเตือน "ห้ามดื่มเกินวันละ 2 ขวด" จนถึงล่าสุดให้โฆษณาได้เฉพาะในส่วนที่เกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กรเท่านั้น

ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมนี้ คือสินค้าแบรนด์หลักอย่าง "กระทิงแดง" ไม่สามารถใช้คำว่า "กระทิงแดงซู่ซ่า" ได้ หรือสินค้าบางแบรนด์ของโอสถสภาที่มีชื่อทำนองอวดอ้างสรรพคุณอย่าง "ซิพต้า บึ้ม" ต้องออกจากตลาด

จนพัฒนามาสู่การปรับเปลี่ยน กลยุทธ์การตลาดในลักษณะสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ เช่น คาราบาวแดง ชูเรื่อง "นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่" กระทิงแดง ชูเรื่อง "ลูกผู้ชายตัวจริง"

เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งภาครัฐเข้ามาคุมเข้มให้โฆษณาหลัง 22.00 น. เมื่อ 10 ปีก่อนหน้า และพัฒนามาสู่การห้ามใช้ดารานักร้องหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ห้ามอวดอ้างสรรพคุณสินค้า

สูตรสำเร็จการปรับตัวของผู้ประกอบการ คือการหันไปเน้นทำการตลาด ณ จุดขาย ประเภทผับ บาร์ หรือไม่ก็ทำโครงการ CSR (Corporate Social Responsibility) หรือโครงการเพื่อสังคม ในรูปแบบหลากหลายที่นิยมมากสุดคือ การสนับสนุนสมาคมกีฬา ช่วยเหลือประชาชนผู้ยากไร้ในพื้นที่ห่างไกล ความเจริญ

แต่ที่สุดแล้ว กลยุทธ์โฆษณาสินค้าเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์ จึงยังเป็นเรื่องที่จำเป็นที่ต้องทำควบคู่กับกิจกรรมทางการตลาด ณ จุดขาย หรือกลยุทธ์ในลักษณะ CSR อยู่ดีเพราะโฆษณาเพื่อสร้างการจดจำ มีผลโดยตรงกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และเรื่องนี้สามารถนำมาเชื่อมโยงกับความพยายามในการสื่อสารข้อมูลถึงสาธารณชน ในลักษณะให้ใช้มาตรการอื่นแทน การคุมเข้มโฆษณาของสมาพันธ์ได้เป็นอย่างดี ว่าด้วยเรื่อง ร่าง พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ยังมีอะไรที่ให้ต้องติดตามกันอีกยาวนาน เพราะมติให้โฆษณาได้ระหว่างเวลา 22.00-05.00 น. ที่เหมือนเดิม แต่มีการเพิ่มข้อห้ามบางอย่างเข้าไปนั้น แค่ข้อสรุปเบื้องต้นของคณะอนุกรรมาธิการยังต้องนำเข้าสู่คณะกรรมาธิการวิสามัญ ที่มี นพ.มงคล เป็นประธาน ก่อนนำเสนอเข้าสู่ที่ประชุม สนช. เป็นลำดับสุดท้าย จึงจะเห็นข้อถกเถียง งัดข้อกันอีกหลายรอบ ในส่วนของหมวด 4 ว่าด้วยเรื่อง "การควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์" ซึ่งกระทบกับตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีมูลค่าตลาดสูงถึง 130,000 ล้านบาท เป็นเดิมพัน ที่แน่ๆ ตอนนี้ มีคำถามเกิดขึ้นจากสังคมแล้วว่า เกิดอะไรขึ้นจนเป็นเหตุให้แนวคิดเรื่องการคุมโฆษณาเหล้า 24 ชั่วโมงจึงถูกล้มเลิกไป

หรือมีอะไรที่ไม่ชอบมาพากลระหว่าง สนช. กับบริษัทเหล้าจริง?

หน้า 20