มองมุมใหม่ : ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  กรุงเทพธุรกิจ   วันพุธที่ 13 มิถุนายน พ.ศ. 2550

จีน ยังคงเป็นหัวข้อฮอตฮิตของนักธุรกิจข้ามชาติมากมายไม่รู้จบสิ้นครับ ไม่ว่าจะเป็นตลาดที่ใหญ่โตมโหฬาร แถมยังมีอัตราการเติบโตสูงมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก เรียกว่าดับเบิลดิจิตทีเดียว รวมถึงเป็นแหล่งวัตถุดิบ ทรัพยากร และแรงงานมหาศาล ตักตวงผลประโยชน์ได้ไม่หมด จึงถือว่าเป็นสวรรค์แหล่งหลักของนักลงทุนข้ามชาติครับ

และที่ผ่านมา กิจการข้ามชาติจากตะวันตกทยอยเข้าไปขุดทองกันเป็นจำนวนมาก ซึ่งเริ่มจากการที่จีนค่อยๆ เปิดประเทศ และทำตนเองให้เป็นสากลมากขึ้น สินค้าจากต่างแดน และการลงทุนก็เริ่มทะลักเข้าไปในจีนอย่างยั้งไม่อยู่ โดยเฉพาะจากการที่จีน เข้าเป็นสมาชิกขององค์กรการค้าโลกเต็มตัวเมื่อประมาณ 7 ปีที่แล้ว ก็ยิ่งทำให้กระแส westernization ระบาดเข้าไปในเมืองจีนทุกหัวระแหงทีเดียว

จากการไหลบ่าของวัฒนธรรมอย่างรุนแรง ทำให้คนจีนให้ความนิยมชมชอบกับสินค้าของต่างชาติอย่างมาก เนื่องจากมองว่าเป็นความโก้เก๋ และทันสมัย รวมถึงยังมีทัศนคติที่ว่าสินค้าจากจีนเอง เป็นสินค้าที่ด้อยคุณภาพ เชย ไม่ทันสมัย และยังต้องการพัฒนาอีกมาก

ดังนั้น การลงทุนจากตะวันตกจึงไหลบ่าเข้าไปโกยคะแนนนิยมอย่างท่วมท้นจากผู้บริโภคชาวจีน ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจฟาสต์ฟู้ด อาทิเช่น เคเอฟซี แมคโดนัลด์ ฯลฯ หรือ แม้แต่สินค้าไฮเอนด์ระดับหรู อย่างทิฟฟานี่ หลุยส์ วิตตอง มอสชิโน่ อาร์มานี่ ฯลฯ ก็เข้าไปจับตลาดชาวจีนระดับพรีเมียมกันอย่างถ้วนหน้า นัยว่าการใช้สินค้าจากต่างประเทศ เป็นการยกระดับตนเองเสียด้วยซ้ำ ซึ่งก็เป็นค่านิยมที่เกิดขึ้นอย่างมากในช่วงที่ผ่านมาครับ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจมากขณะนี้ก็คือ กระแสดังกล่าวได้ส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลงแล้วครับ โดยจากการสำรวจลูกค้าชาวจีนล่าสุด ซึ่งจัดทำโดย บริษัท แมคคินซี่ ได้ทำการสำรวจกับชาวจีน 800 คน ผลปรากฏว่า ความรู้สึก และทัศนคติที่มีต่อสินค้าของจีนดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดย 88% กล่าวว่า ตนเองมีความเชื่อมั่นในแบรนด์สินค้าของจีน ขณะที่กลุ่มเดียวกันบอกว่าเชื่อมั่นในแบรนด์ของชาวต่างชาติเพียงแค่ 65% เท่านั้น

โดยกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนกล่าวว่า ตนมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ของต่างชาติลดลง เพราะข่าวคราวร้ายๆ ทางลบของสินค้าแบรนด์ดังๆ จากตะวันตกต่างๆ ที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความปลอดภัย เรื่องคุณภาพ เรื่องผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ฯลฯ ซึ่งล้วนแล้วแต่คอนเฟิร์มว่าสินค้าต่างชาติก็ไม่ได้ดีไปกว่าของจีนเท่าไรนัก

นอกจากนี้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สินค้าจากจีนมีคุณภาพดีขึ้นมาก ได้รับการปรับปรุงขึ้นมากทีเดียว อาทิเช่น Hier ในสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน Chery และ Geely สำหรับรถยนต์ ลีโนโว สำหรับเครื่องคอมพิวเตอร์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ซึ่งถึงแม้ว่าแบรนด์เหล่านี้ จะยังไม่ได้โด่งดังในตลาดโลก แต่ก็นับว่าดีขึ้นในสายตาของชาวจีนอย่างชัดเจน สินค้าจากจีนจึงเริ่มเป็นทางเลือกที่ทวีความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบัน

รวมถึง เรื่องของแฟชั่น วัฒนธรรม สถาปัตยกรรมของจีนร่วมสมัยเอง เริ่มเป็นที่นิยมในสายตาของชาวจีน ไม่ได้มองว่าความเป็นจีน สะท้อนความโบราณ หรือความเชยอีกต่อไป นักดีไซน์ชื่อดังของตะวันออกเอง ก็ได้ผสมผสานรูปแบบความสวยงามของศิลปะจีนเข้าไปในชิ้นงานร่วมสมัยในยุคหลังๆ จนกระทั่งทำให้ค่านิยมของคนรุ่นใหม่เห็นคุณค่าของความเป็นจีนมากขึ้น

ซึ่งจากการศึกษาดังกล่าว ปรากฏอย่างชัดเจนว่า ในความเป็นจริงเบื้องลึก ชาวจีนมีความรู้สึก ชาตินิยม อยู่ในสายเลือดอยู่แล้ว มีการยึดมั่นในขนบธรรมเนียมประเพณี วัฒนธรรมของชนชาติตนอย่างเหนียวแน่น ซึ่งจะเห็นได้จากชาวจีนที่อพยพไปอยู่โพ้นทะเล ยังคงความเป็นจีน และนิยมชมชื่นกับวัฒนธรรมของตนอย่างยิ่ง สังเกตเห็นได้จากไชน่าทาวน์ในทุกเมืองใหญ่ๆ ของโลก ยังมีเอกลักษณ์ร่วมที่ไม่แตกต่างกันนัก รวมถึง ยังยึดมั่นที่จะใช้ภาษาเดิมของตนอีกด้วย เพื่อให้เกิดการสื่อสารระหว่างชาวจีนโพ้นทะเล และชาวจีนในท้องถิ่นเดิมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ยิ่งนานวัน ชาวจีนก็จะยิ่งมีความภูมิใจในความเป็นจีนของตนมากขึ้น ถึงขนาดที่ ตอนนี้เสื้อที่ขายดีมาก คือ เสื้อที่มีลวดลายของธงชาติจีนอยู่บนตัวเสื้อด้วย เป็นต้น และโดยเฉพาะเมื่อถึงเทศกาลโอลิมปิกที่จีนจะเป็นเจ้าภาพ ก็คาดว่าจะยิ่งทำให้ความเป็นชาตินิยมสูงยิ่งขึ้นไปอีกครับ

ดังนั้น ธุรกิจที่หวังจะเติบโตขนานใหญ่ในจีน ต้องมีการปรับตนเองให้เข้ากับแนวโน้มใหม่นี้อย่างเร่งด่วน อาทิเช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ที่ขายดีที่สุดในจีนจะต้องมีสีทองหรือแดง แทนที่จะเป็นสีที่นิยมทั่วโลกอย่าง สีดำหรือเงิน เป็นต้น หรือ เครื่องคอมพิวเตอร์ที่กำลังได้รับความนิยมสูง ก็ต้องปรับเปลี่ยนเป็น touch screen ที่ให้คนจีนสามารถเขียนตัวหนังสือจีนได้ มากกว่าที่ใช้คีย์บอร์ด เพราะไม่สามารถใช้งานในภาษาจีนได้ดีเท่ากับที่เขียนเอง

แม้แต่การตลาด การใช้พรีเซ็นเตอร์ตะวันตกที่เคยนิยมก็เริ่มเสื่อมมนต์ขลังไปครับ อาทิเช่น โมโตโรล่า ก็ใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นนักแสดงหญิงชาวจีนที่โด่งดังจากละครประวัติศาสตร์จีนสมัยราชวงศ์หมิง ซึ่งได้รับความสนใจอย่างดียิ่ง หรือจากกรณีของโซนี่ ที่สังเกตว่าพื้นผิวผนังของบ้านคนจีน มีที่ว่างอีกมาก เมื่อเทียบกับบ้านของชาวญี่ปุ่น ดังนั้น ทีวีรุ่นใหม่ที่เสนอขายในจีน จึงเป็นแบบติดผนังที่จอบางมากๆ เสมือนหนึ่งเป็นภาพวาดประดับฝาผนัง ซึ่งก็ได้รับความนิยมอย่างสูงทีเดียวครับ

และที่น่าสนใจมากๆ คือ กิจการระดับโลกอย่าง ยัม อินเตอร์เนชั่นแนล เจ้าของแบรนด์ดังในธุรกิจอาหารอย่าง เคเอฟซี พิซซ่า ฮัท ทาโก้เบลล์ เอแอนด์ดับบลิว ฯลฯ ก็ทำการปรับกลยุทธ์ในการรุกเข้าตลาดจีนด้วย โดยการเน้นสร้างกิจการฟาสต์ฟู้ด ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะของชาวจีน เริ่มตั้งแต่ชื่อก็เน้นเป็นภาษาจีนเท่านั้น มีความหมายว่า รุ่งอรุณ และมาจากวรรณกรรมที่โด่งดังของชาวจีน

รวมถึงการตกแต่งก็เน้นสถาปัตยกรรมแบบจีนล้วนๆ เช่น หน้าต่างรูปวงพระจันทร์ และเมนูที่ออกมาทั้งหมด ล้วนแล้วแต่เป็นอาหารจีนในชีวิตประจำวัน ไม่มีกลิ่นนมเนยมาเจือปนแม้แต่น้อย ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูง และคาดว่าจะเติบโตเหนือกว่าแบรนด์ดังๆ ของฟาสต์ฟู้ดต่างชาติเสียอีกในอนาคตอันใกล้นี้

ซึ่งแนวโน้มนี้อาจจะไม่เพียงแต่ปรากฏที่ตลาดจีนเท่านั้น ประเทศกำลังพัฒนาอื่นๆ ก็อาจจะมีทิศทางคล้ายคลึงกัน ไม่เว้นแม้แต่บ้านเราในอนาคต ดังนั้นการติดตามสถานการณ์ และปรับแต่งกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อม จึงน่าจะเป็นหนทางสู่ความสำเร็จในที่ทุกท่านคาดหวังครับ