มองมุมใหม่ : ดร.พสุ เดชะรินทร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย  กรุงเทพธุรกิจ  วันอังคารที่ 31 กรกฎาคม พ.ศ. 2550

ท่านผู้อ่านเคยมีประสบการณ์ที่ต้องตัดสินใจเลือกระหว่างสิ่งที่ "ควร" กับ สิ่งที่ "อยาก" หรือไม่ครับ? ตัวอย่างง่ายๆ เช่น เมื่อตอนกลางวันท่านผู้อ่าน "อยาก" จะทานข้าวเหนียวมะม่วงใส่ไอศกรีมกะทิเป็นของหวานมาก แต่ในขณะเดียวกัน ท่านผู้อ่านก็กำลังอยู่ในช่วงของการลดน้ำหนัก ดังนั้นท่านผู้อ่านก็ทราบว่า "ควร" จะเลือกผลไม้เป็นของหวานมากกว่า หรือท่านผู้อ่านเห็นโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ที่ท่านผู้อ่าน "อยาก" จะได้มาก แต่ในขณะเดียวกัน ท่านผู้อ่านก็ทราบว่า "ควร" จะประหยัดเงินไว้ เนื่องจากมือถือเครื่องเก่าก็ยังใช้ได้ดีอยู่

ผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านเกือบทุกท่านคงจะตกอยู่ในสถานการณ์ที่ต้องเลือกตัดสินใจระหว่างความ "อยาก" กับสิ่งที่ "ควร" อยู่เป็นประจำ ไม่ทราบว่าสุดท้ายแล้ว ท่านผู้อ่านเลือกในสิ่งใดครับ สิ่งที่ "อยาก" หรือสิ่งที่ "ควร"?

ถ้าเรานำเรื่องของการตัดสินใจระหว่างความ "อยาก" กับสิ่งที่ "ควร" มาพิจารณาอย่างละเอียดแล้ว เราจะพบว่าสามารถประยุกต์ใช้ได้กับทุกสถานการณ์เลยนะครับ แม้กระทั่งเหตุการณ์บ้านเมืองในปัจจุบัน ผู้ที่ออกไปชุมนุมประท้วง พร้อมทั้งทำลายข้าวของ ขว้างปาไม้หรืออิฐใส่เจ้าหน้าที่นั้น อาจจะถูกอิทธิพลของความ "อยาก" ที่จะแสดงออก ระบายโทสะ หรือ "อยาก" ได้ในบางอย่าง ครอบงำ จนกระทั่งลืมนึกไปว่า สิ่งที่เรา "ควร" ทำในปัจจุบัน คือการสร้างความสมานฉันท์ให้เกิดขึ้นในประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง "ควร" จะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาชาวต่างชาติ

แม้กระทั่งผมก็นึกถึงเด็กๆ ที่เรียนหนังสืออยู่ ซึ่งในช่วงนี้ จะเป็นช่วงของการสอบกลางภาคเป็นส่วนใหญ่ เด็กบางคนจะไม่ยอมดูหนังสือ ไม่สนใจที่จะท่องตำรา หรืออ่านทบทวน เพราะความ "อยาก" ที่จะเล่นเกม ดูทีวี อ่านการ์ตูนหรือคุยกับเพื่อน ทั้งๆ ที่สิ่งที่เด็ก "ควร" จะทำในช่วงนี้ คือการดูหนังสือเตรียมตัวสอบ

ทีนี้ท่านผู้อ่านเคยสังเกตไหมครับว่า ถ้าท่านผู้อ่านต้องเผชิญกับการตัดสินใจระหว่างความ "อยาก" กับสิ่งที่ "ควร" นั้น ในสถานการณ์ไหน ท่านจะเลือกสิ่งใด?

มีงานวิจัยของนักวิชาการหลายท่านจากมหาวิทยาลัย Harvard (Katy Milkman, Todd Roers, Max Bazerman) ที่ได้ทำการวิจัยในการตัดสินใจเลือกของคนระหว่างความ "อยาก" กับสิ่งที่ "ควร" โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กับพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าหรือการเช่าหนัง และได้ข้อสรุปออกมาว่า คนเราทุกคนนั้น จะมีความต้องการที่แตกต่างกันสองประการอยู่ในตัวเรา และความต้องการที่แตกต่างกันทั้งสองประการนั้น ก็มีความขัดแย้งกันอยู่ตลอดเวลา โดยเป็นความต้องการตามความ "อยาก" กับความต้องการตามสิ่งที่ "ควร"

ถ้าคนเราถูกครอบงำด้วยความ "อยาก" นั้น สิ่งที่เราจะทำมักจะเป็นเพื่อการตอบสนองต่อความพอใจ หรือความต้องการในระยะสั้น เช่น การซื้อของเมื่อเห็นป้ายลดราคา (ทราบว่าคุณผู้หญิงบางท่านจะแพ้ต่อป้ายลดราคา เนื่องจากถูกความ "อยาก" ครอบงำ) หรือการกินของอร่อยแต่อ้วน

ในขณะเดียวกัน ถ้าเราถูกครอบงำด้วยสิ่งที่ "ควร" นั้น เราจะคิดและประพฤติเพื่อประโยชน์ในระยะยาวทั้งของตัวเราเอง และผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง เช่น ถ้ารู้ว่าเราเป็นโรคแพ้ต่อป้ายลดราคา สิ่งที่เรา "ควร" ทำ คือไม่ไปเดินตามห้างสรรพสินค้า ในช่วงลดราคา หรือ "ควร" กินของที่ดีต่อสุขภาพมากกว่าของที่อร่อยแต่เพียงอย่างเดียว

ท่านผู้อ่านลองสังเกตตัวท่านเองนะครับว่า ในสถานการณ์ใดบ้างที่ท่านถูกครอบงำด้วยความต้องการประเภทไหน หรือส่วนใหญ่แล้วท่านจะปฏิบัติตามความ "อยาก" หรือสิ่งที่ "ควร"

จริงๆ แล้ว เราจะเลือกทางไหนขึ้นอยู่กับตัวเราเองเป็นสำคัญครับ ค่านิยมและทัศนคติของท่านผู้อ่านนั้นจะมุ่งเน้นต่อความ "อยาก" เพื่อตอบสนองต่อความต้องการและความพอใจในระยะสั้น หรือ ทำในสิ่งที่ "ควร" เพื่อประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นในระยะยาว

ผลจากการวิจัย โดยดูจากพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าของคนนั้น เราจะพบเลยครับว่า ถ้าผลของการตัดสินใจส่งผลกระทบในระยะยาว ไม่เกิดผลในปัจจุบันหรือทันที เรามักจะเลือกในสิ่งที่ "ควร"

ในงานวิจัยนั้นเขามีการศึกษาต่อพฤติกรรมการซื้อของผ่านระบบ online (Online Grocery Shopping) ที่ในต่างประเทศนั้นเขาสามารถสั่งซื้อได้ผ่านทางระบบอินเทอร์เน็ตแล้วกำหนดให้มาส่งเมื่อใดที่เราต้องการ และพบว่าถ้าสั่งซื้อของและกำหนดให้มาส่งในอนาคตไกลๆ เช่น อีกห้าวันนับแต่สั่งซื้อ ผู้บริโภคจะสั่งซื้อสินค้าหรืออาหารที่มีประโยชน์มากกว่าพวกที่สั่งซื้อแล้วต้องการให้มาส่งในระยะเวลาอันใกล้ เช่น วันรุ่งขึ้น

นอกจากนี้ การทดสอบในลักษณะเดียวกันกับการเช่า DVD ก็แสดงผลเหมือนกันครับ โดยเขาศึกษาและพบว่าถ้าคนเช่า DVD ที่มีสาระ เช่น สารคดีต่างๆ พร้อมกับพวกหนังสนุกๆ นั้น จะพบว่าหนังสนุกๆ จะเป็นสิ่งที่ถูกส่งคืนกลับมาที่ร้านเช่า DVD ก่อน ส่วนสารคดีนั้นจะถูกเก็บหรือดองไว้นานกว่า แสดงว่าในระยะสั้นเราจะเลือกดูสิ่งที่ "อยาก" หรือสนุก มากกว่าสิ่งที่ "ควร" หรือเป็นประโยชน์

ผลการศึกษาในส่วนนี้ก็น่าสนใจนะครับ และเชื่อว่าท่านผู้อ่านน่าจะนำเนื้อหาในสัปดาห์นี้ไปใช้ประโยชน์ได้ครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจระหว่างสิ่งที่ "ควร" และความ "อยาก" อย่างน้อยเวลาท่านผู้อ่านตัดสินใจทำอะไรซะอย่าง ก็โปรดลองไตร่ตรองก่อนนะครับว่า เป็นสิ่งที่ "ควร" หรือเพื่อสนองต่อความ "อยาก"