คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 23 กรกฎาคม พ.ศ. 2550 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3916 (3116)

หากจะกล่าวถึงกลุ่มของบริษัทที่กำลังเผชิญอุปสรรคและความผันแปร อย่างมาก กลุ่มกิจการไฮเทคคงต้องติดกลุ่มนี้อย่างไม่ต้องสงสัยครับ เนื่องจากสภาพแวดล้อมของธุรกิจเหล่านี้ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจนยากที่จะตามทัน เรียกว่าแค่คาดการณ์ก็ยังยากครับ ดังนั้น ในวันนี้จึงมีกลุ่มของบริษัททางด้านไฮเทคที่ติดกลุ่มสุดยอดของโลก ซึ่งมาวิเคราะห์กันดูว่าด้วยกลยุทธ์ใด จึงทำให้เขาเหล่านี้ ประสบความสำเร็จอย่างงดงามครับ

เริ่มจากท็อปฟอร์มของปีนี้เลยคือ อะเมซอนดอทคอม เจ้าแห่งผู้ค้าหนังสือทางอินเทอร์เน็ต ก่อนปรับเปลี่ยนโมเดลของตน มามุ่งเน้นในธุรกิจค้าปลีกเกือบทุกประเภทบนเน็ต รวมถึงได้พยายามใช้จุดเด่นที่ตนได้ลงทุนไปอย่างมหาศาล ทั้งในแง่ของเทคโนโลยีสารสนเทศ รวมถึง คลังสินค้าใหญ่โตตามที่ต่างๆ มาให้บริการกับ ลูกค้าองค์กรทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นการให้บริการในเรื่องของเทคโนโลยี และอินเทอร์เน็ต รวมถึงบริการด้านการจัดจำหน่ายต่างๆ ซึ่งก็เริ่มให้ผลตอบแทนที่ดีกลับมาสู่กิจการแล้ว

อีกรายซึ่งยังสามารถประคองตัวให้อยู่ในตำแหน่งระดับผู้นำของโลกไฮเทคในปีนี้ได้อย่างสวยงามก็คือ แอปเปิ้ล ซึ่งได้อานิสงค์อย่าง ใหญ่หลวงจากความฮือฮาของไอพอต โดยในห้าปีที่ผ่านมา แอปเปิ้ลมีการเติบโตมากกว่า 4 เท่า ทีเดียว ผลกำไรก็ยังพุ่งสูงอย่างต่อเนื่อง ต้อง ยกให้เป็นเครดิตของทีมพัฒนานวัตกรรมในสินค้าและด้านดีไซน์ที่โดดเด่น เตะตาลูกค้ารุ่นใหม่เป็นอย่างยิ่ง แต่ก็ต้องรอลุ้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆของกิจการว่า จะสามารถสร้างความนิยมได้อย่าง ต่อเนื่องหรือไม่ เช่น แอปเปิลทีวี

สำหรับ นินเทนโด ปีนี้นับว่าเป็นปีทองได้ทีเดียว เนื่องจากนวัตกรรมในสินค้าล่าสุด คือ เกมคอนโซล ที่ผสมผสานเทคโนโลยีการตรวจจับการเคลื่อนไหวของมนุษย์ จนทำให้มีการเล่นเกมที่สมจริงสมจังมากขึ้น ถูกใจคอเกมชั้นเซียนทั่วโลก ยอดขายสินค้ารุ่นล่านี้ ตีตลาดเข้าไปในเกือบทุกประเทศ ไม่เว้นตลาดพัฒนาแล้วยันตลาดเกิดใหม่ครับ

ไมโครซอฟท์ ในปีนี้ ก็มาพร้อมกับความสำเร็จของซอฟต์แวร์ตัวใหม่ วินโดวส์วิสต้า ที่สามารถ ทำยอดขายได้อย่างรวดเร็วเหนือกว่าเวอร์ชั่นใดๆ ที่ผ่านมาของกิจการ ซึ่งทำให้กระแสรายได้ไหลมาเทมาอย่างคาดไม่ถึง และไมโครซอฟท์ก็กลับมา ทวงบัลลังก์ผู้นำอย่างเต็มภาคภูมิ

ตามมาติดๆ ก็คือ ไชน่าโมบายล์ ที่กำลัง ขยายตัวร้อนแรงสุดขีด จนกลายเป็นบริษัทให้บริการสื่อสารทางด้านดาวเทียมที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งกำลังจะเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการอีกประมาณเดือนละ 4-5 ล้านคนทีเดียว จากการที่กิจการได้ขยายตัวเข้าไปในเมืองต่างของจีนมากขึ้น เรียกว่าผลบุญมาจากตลาดภายใน ที่ใหญ่โตเกินกว่าประเทศใดๆ จะเทียบได้ ทำให้ฐานลูกค้าระดับโลกพุ่งสูงเกินคาดครับ

โนเกีย จากถิ่นสแกนก็เป็นอีกบริษัทไฮเทค ที่ ติดอันดับโลกมาตลอด ปีนี้ก็ยังได้ประโยชน์จากการเข้าไปลงทุนในตลาดเกิดใหม่ที่มีศักยภาพ ในการขยายตัวสูง รวมถึงการขยับไปมุ่งเน้นการผลิตเครื่องมืออุปกรณ์ระดับพรีเมี่ยมที่มีมาร์จิ้นสูงขึ้นด้วย ทำให้ได้ทั้งส่วนครองตลาดและกำไรที่สูงพร้อมๆ กันไปด้วย

อีกหนึ่งกิจการไฮเทคที่คงละเลยไม่ได้ นั่นคือ กูเกิล เจ้าแห่งการค้นหาข้อมูลในเว็บ จนถึงกับ นำคำว่า กูเกิล ไปบัญญัติเป็นศัพท์ไปเรียบร้อยแล้ว นัยว่าคือ การค้นหาข้อมูล ซึ่งตอนนี้ กูเกิลเองก็รุกหนักเข้าไปในธุรกิจที่เกี่ยวข้อง โดยจะเข้าไปเป็นเจ้าแห่งสื่อเต็มตัวแล้ว ไม่ว่าจะเป็น ทีวี สิ่งพิมพ์ ฯลฯ ที่ล้วนแล้วแต่จะเป็นโมเดลธุรกิจที่สร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง นอกจากการ ให้บริการในอินเทอร์เน็ตเท่านั้นครับ

ไอบีเอ็ม ยักษ์สีฟ้าของวงการไฮเทค ก็ไม่พลาดเป้าในปีนี้ครับ โดยกิจการได้ปรับเปลี่ยนธุรกิจที่มุ่งเน้นไปเป็นธุรกิจการให้บริการ ที่มีมูลค่าเพิ่มสูง แต่ในปีนี้ ธุรกิจซอฟต์แวร์ของ ไอบีเอ็มก็สามารถเป็นพระเอกทำรายได้และกำไรพุ่งทะยานอย่างมากเช่นกัน จึงทำให้สถานะของ ไอบีเอ็มในวันนี้ แข็งแกร่งด้วย

แต่ที่น่าผิดหวังอย่างมากในปีนี้ ก็คือ เดล เจ้าแห่งคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ที่ปรับเปลี่ยนโมเดลในการผลิต และจัดจำหน่ายคอมพิวเตอร์ จนกระทั่งมีโครงสร้างต้นทุนที่ต่ำที่สุดในอุตสาหกรรม สามารถทำส่วนครองตลาด นำหน้ากิจการพีซียักษ์ใหญ่ของโลกไปอย่างเกินความคาดหมาย แต่ในขณะนี้เดลเริ่มประสบปัญหาหลายๆ ประการ เริ่มตั้งแต่โดนเฮชพีใช้เทคนิคทางการส่งเสริมการตลาดที่แยบยล และผลิตสินค้าที่ง่ายดายต่อการใช้ ถูกใจผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้ช่วงชิงลูกค้าไปได้มากทีเดียว

อีกทั้งเดลเองก็ยังมีปัญหาภายในหลายประการครับ ทั้งเรื่องการถูกเข้าไปตรวจสอบระบบบัญชี รวมถึงความโดดเด่นเดิมที่เคยมี ในเรื่องของโมเดลการขายในอินเทอร์เน็ต และความแข็งแกร่งในฐานลูกค้าพีซีของตนในสหรัฐ ก็โดนทดแทนไปด้วยโน้ตบุ้ก และดูเหมือนตอนนี้ลูกค้าก็นิยมจะเข้าไปซื้อสินค้าภายในร้านแทน ทำให้เดลเองต้องปรับกระบวนยุทธ์ขนานใหญ่ ถึงขนาดไมเคิล เดล ต้องหวนหลับมาคุมบังเหียนการบริหารงานอีกครั้งหนึ่งครับ

อีกแห่งหนึ่งที่ประสบปัญหาคล้ายๆ กันคือ โมโตโรลลา ซึ่งในปีที่ผ่านมาอยู่ในอันดับที่สูงมากๆ ของโลก แต่ในปีนี้ดร็อปลงมาพอควรทีเดียว เนื่องจากผลิตภัณฑ์ท็อปฮิตคือมือถือรุ่น Razr ถูกรุกรานด้านสงครามราคาจากคู่แข่งต้นทุนต่ำ รวมถึงค่ายมือถือจากยุโรปก็ลงมาเล่นในตลาดด้วย จนแย่งชิงแชร์ไปไม่ใช่น้อย และโมโตเอง ก็ยังไม่มีนวัตกรรมฮือฮาออกมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ในปีนี้ต้องมีการพิจารณากลยุทธ์เพิ่มเติมกันเร่งด่วนครับ

โดยทั่วไป หากวิเคราะห์ถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จของกิจการไฮเทคต่างๆ จะพบว่าส่วนใหญ่จะมาจากการพัฒนานวัตกรรมขั้นสูง ที่โดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด จากกรณีของทั้งอะเมซอน แอปเปิล นินเทนโด ที่คิดค้นสิ่งใหม่มาตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างน่าประทับใจ

อีกประเด็นหนึ่ง ที่สนับสนุนการเติบโตได้เป็นอย่างดี ก็คือ การเข้าไปลงทุนในตลาดเกิดใหม่ ที่มีศักยภาพสูง ทั้งในแถบจีน อินเดีย เอเชีย-แปซิฟิก และลาตินอเมริกา ซึ่งส่งผลให้ฐานลูกค้ามีการขยายตัวอย่างมาก จนทำให้ทะลุเป้าไปในหลายๆ กิจการทีเดียว

ดังนั้นทั้งในแง่ความยืดหยุ่น การปรับตัว เพื่อได้ความคิดสร้างสรรค์ที่เป็นเอกลักษณ์ รวมถึงวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล ในการเล็งเห็นศักยภาพของตลาดต่างๆ ในอนาคต ล้วนแล้วแต่จำเป็นต่อความสำเร็จของกิจการไฮเทคและกิจการอื่นๆ ที่ต้องดำเนินงานอยู่ในยุคแห่งความผันแปรทั้งสิ้นครับ

หน้า 49