คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย ผศ. ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 16 กรกฎาคม พ.ศ. 2550 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3914 (3114)

ได้อ่านบทความหลายๆ บทความที่ เขียนถึงการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ ที่เราเรียกกันว่า นวัตกรรม เพื่อที่จะนำไปเพิ่มมูลค่าในสินค้า และบริการของเรา นัยว่าจะทำให้ลูกค้าเริ่มให้ความสนใจกับความแตกต่างที่โดดเด่นไม่ซ้ำใครของสินค้าบริการของเรามากขึ้น ทำให้ไม่หันหนีไปสู่คู่แข่งง่ายๆ นัก เพียงแค่ โดนดึงดูดใจจากการลดราคาเท่านั้นครับ

แต่การวางกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับการคิดค้น นวัตกรรมเก๋ไก๋ให้แยบยลและยั่งยืนในระยะยาวนั้น น่าจะเป็นสิ่งที่อยู่ในความสนใจของนักกลยุทธ์ในปัจจุบันครับ เพราะขณะนี้ทุกกิจการก็ พยายามที่จะไขว่คว้า หาความแปลกใหม่กันมากมาย จนเสมือนกับเป็นสูตรสำเร็จของ การแข่งขันไปแล้ว

ดังนั้น ในหลายๆ ธุรกิจสินค้าบริการรุ่นใหม่ๆ ทยอยกันออกมาสู่สายตาผู้บริโภค จนทำให้ ลูกค้าละลานตาเลือกไม่ถูกกันไปหมด จนความแตกต่างใหม่ๆ อย่างเป็นเอกลักษณ์ลดน้อยลงทุกที ซึ่งก็ก่อให้เกิดปัญหาต่อกิจการที่ลงทุน ในงบประมาณด้านวิจัยพัฒนามหาศาลเช่นกัน ว่าจะสามารถสร้างผลตอบแทนกลับมาอย่างคุ้มค่า กับเงินก้อนใหญ่ที่ลงทุนไปหรือไม่

และจากกระแสการมุ่งเน้นนวัตกรรมที่ครึกโครม ก็ยิ่งทำให้วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (product life cycle) สั้นลงไปอย่างหลีกเลี่ยง ไม่ได้ครับ ระยะเวลาที่สินค้ารุ่นใหม่ๆ ออกมา วางจำหน่ายในตลาด ก็มีอายุสั้นลงเช่นกัน เรียกว่ามีอายุบนชั้นวางจำหน่าย (shelf life) หดลงไปอีก ยิ่งทำให้เกิดความเสี่ยงที่ผลตอบแทนจากการวิจัยพัฒนาสูงขึ้นเป็นเงาตามตัวครับ

ดังที่เห็นได้ชัดจากหลายๆ ธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจที่เกี่ยวกับไฮเทค อย่างโทรศัพท์มือถือ ซึ่งวงจรอายุบนชั้นวางจำหน่ายเคยถึง 6 เดือน ในอดีต แต่ขณะนี้เพียงแค่เดือนเศษๆ ก็เริ่มเอาต์ออกจากตลาดไปอย่างช้าๆ ราคาก็ลดลงจาก ราคาเริ่มแรกที่ตั้งไว้อย่างรวดเร็วด้วย ระยะเวลา ที่ใช้ในการตักตวงมาร์จิ้นสูงๆ ก็ลดลงอย่างมาก ซึ่งปรากฏการณ์นี้ก็คล้ายคลึงกับสินค้าอิเล็กทรอนิกส์และสินค้าอุตสาหกรรมหลายๆ ประเภทด้วยครับ

ไม่เพียงแต่สินค้าไฮเทคเท่านั้น ที่ได้รับผลกระทบ ธุรกิจจำพวกคอนซูเมอร์โปรดักต์ก็เห็นแนวโน้มนี้อย่างชัดเจนเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น แชมพู สบู่ ผงซักฟอก ยาสีฟัน ฯลฯ ล้วนแล้วแต่มีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สั้นลงอย่างเห็นได้ชัด แม้แต่บริการต่างๆ ก็ไม่เว้น เช่น บริการด้านบันเทิงอย่าง โรงภาพยนตร์ที่ภาพยนตร์แต่ละเรื่อง มีอายุการฉายสั้นลงมากๆ เรียกว่าบางเรื่องแทบไม่ทราบเลยว่าได้เข้าฉายมาแล้ว เป็นต้น

ปัญหาที่เกิดขึ้นนี้ จะเป็นสิ่งบ่งบอกว่าการกำหนดกลยุทธ์ด้านนวัตกรรมของเราเริ่มไปไม่ถูกทางหรือไม่ ควรต้องมีการปรับแนวคิดด้านวิจัยพัฒนาให้เหมาะสม ทำให้กิจการสามารถแข่งขันอย่างยั่งยืนในระยะยาวได้ดีขึ้น และที่สำคัญ วงจรชีวิตของนวัตกรรมที่คิดค้นขึ้นมาใหม่นั้น ควรต้องยาวนานขึ้น และสามารถตักตวงผลตอบแทนกลับได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย ทั้งในแง่ของผลตอบแทนที่เป็นตัวเงิน และที่ไม่เป็นตัวเงิน อย่างเช่น ภาพลักษณ์ของความเป็นผู้นำ ฯลฯ

ดังนั้นการวิจัยเพื่อพัฒนานวัตกรรม จึงควรเป็นนวัตกรรมที่จะนำกิจการไปสู่การก้าวไปในระยะยาวอย่างแท้จริง มากกว่าแค่เป็นการปรับแต่งเล็กๆ น้อยๆ กับสินค้าและบริการเดิม แล้วก็มาเคลมกับลูกค้าว่าเป็นนวัตกรรมใหม่ๆ

นวัตกรรมประการหลังนี้ น่าจะมีความยั่งยืนต่ำ เนื่องจากไม่ได้มีความแตกต่างจากของเดิมอย่างชัดเจนครับ หากออกมาสู่ตลาดแล้ว คู่แข่งขันก็สามารถลอกเลียนแบบได้ง่ายๆ อีกทั้งลูกค้าสมัยนี้ก็หลอกยากขึ้นครับ มีข้อมูลดีๆ ที่เข้าถึงในการเปรียบเทียบมากมาย ทำให้สินค้า ที่มีนวัตกรรมปรุงแต่งเล็กน้อยเหล่านี้ ยู่ในตลาดได้ไม่ยืนยาว และไม่สร้างเสริมภาพลักษณ์ในความเป็นผู้นำให้กับกิจการสักเท่าไร

อาทิ การปรับเปลี่ยนสูตรในธุรกิจแชมพู สบู่ คอสเมติก ฯลฯ ที่มักมีการกล่าวว่าใส่สารอาหารเข้าไป มีวัตถุดิบใหม่ๆ สูตรใหม่ๆ เข้าไป และออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มามากมายแต่ละปี ซึ่งแท้จริงแล้ว ส่วนใหญ่ของสินค้าก็มิได้มีนวัตกรรมโดดเด่นแท้จริง อาจเพียงแค่เปลี่ยนสี เปลี่ยนกลิ่น เปลี่ยนฉลากหีบห่อ ฯลฯ อรรถประโยชน์ที่ลูกค้าคาดหวังสูงๆ จากผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ นี้ ก็ยากที่จะเกิดขึ้น ทำให้ใน อนาคต ลูกค้าก็มิได้ตื่นเต้นและให้ความสำคัญ กับนวัตกรรมแบบนี้อีกต่อไป ทำให้มูลค่าเพิ่ม ในผลิตภัณฑ์ใหม่ของกิจการลดลงทุกทีครับ

นวัตกรรมที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าและความโดดเด่นอย่างแท้จริงนั้น น่าจะเป็นนวัตกรรมที่เปลี่ยนโฉมจากหน้ามือเป็นหลังมือ (breakthrough) ซึ่งมีความแตกต่างจากสิ่งที่เป็นอยู่ในปัจจุบันอย่างชัดเจน มิใช่แค่การดัดแปลงเสริมแต่งเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งการที่จะสร้างนวัตกรรมแบบนี้ขึ้นมาได้ มักต้องมีการลงทุนค้นคว้าในลักษณะของวิจัยขั้นพื้นฐานอย่างแท้จริงครับ

เช่น การค้นคว้าเทคโนโลยีด้านพันธุกรรมใหม่ๆ ซึ่งนำมาสู่ยารักษาโรคที่ดังคับโลกแบบที่ ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน หรือการคิดค้นเทคโนโลยีด้านไอทีเข้ามากับอิมเมจจิ้ง จนนำมาสู่โลกแห่งการบันทึกความทรงจำแบบใหม่ คือ กล้องดิจิทัลนั่นเอง ซึ่งนวัตกรรมลักษณะนี้จะเกิดความมั่นคงมากขึ้นและส่งผลที่แรงขึ้นต่อฐานะทางการแข่งขันของกิจการด้วยครับ

แต่หากพิจารณาสถิติของเม็ดเงินที่กิจการได้ลงทุนไปในการวิจัยและพัฒนานวัตกรรมนั้น ซึ่งมาจากการวิจัยที่ตีพิมพ์ในวารสารฮาร์วาร์ดบิสซิเนส รีวิว ระบุว่ากิจการส่วนใหญ่ มุ่งเน้นการลงทุนในการวิจัยพัฒนาแบบต่อยอด จากของเดิม ที่มีอยู่แล้ว มากกว่าจะค้นคว้าหาสิ่งใหม่ๆ อย่างจริงจัง ซึ่งมีเพียงแค่ 14% ของการทำอาร์แอนด์ดีทั้งหมดเท่านั้น และในอนาคตก็คาดว่าจะลดลงอีกด้วย เนื่องจากกิจการมองว่าการทำวิจัยที่เน้นสิ่งใหม่ๆ ล้วนๆ นั้น มีความเสี่ยงสูงที่อาจจะไม่ประสบ ผลสำเร็จได้และเงินทุนก็จะจมไปในที่สุดครับ

หากเป็นลักษณะนี้ ก็จะยิ่งทำให้การคิดค้นนวัตกรรมแบบ breakthrough ยิ่งมีโอกาสเกิดขึ้นน้อยลงไปเรื่อยๆ อนาคตที่มั่นคงก็อาจจะลดลงไปครับ ทั้งๆ ที่การทำวิจัยพื้นฐานที่เน้นสร้างสิ่งใหม่ บ่อยครั้งจะนำมาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ฮือฮาไปทั่วโลก ทั้งจากที่ตั้งใจและจากความบังเอิญด้วย

อาทิ ยามะเร็งตัวใหม่ที่โด่งดังมากของไฟเซอร์ "Sutent" ก็มาจากวิจัยประเภทนี้ซึ่งค้นพบการบล็อกเส้นเลือด ที่หล่อเลี้ยงเนื้องอกในร่างกาย หรือ "ไวอะกร้า" ที่เป็นยาท็อปฮิตระดับบล็อกบัสเตอร์ ก็มาจากแนวทางนี้เช่นกัน ซึ่ง high risk ก็ high return ครับ และนอกจากผลตอบแทนที่เป็นเงินแล้ว ยังสร้างชื่อให้ไฟเซอร์ดำรงความเป็นผู้นำในธุรกิจนี้อย่างมั่นคงอีกด้วย

ดังนั้น แนวทางการทำวิจัยและพัฒนา จึงควรต้องสร้างสมดุลระหว่างระยะสั้นและระยะยาวด้วย เพื่อนำไปสู่ทั้งการสร้างสีสัน กระตุ้นความสนใจลูกค้าในระยะสั้น และเพิ่มความตระหนักภักดี และภาพลักษณ์ในระยะยาวให้กับกิจการด้วย จึงน่าจะเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมในอนาคต

หน้า 50