คอลัมน์ หอคอยงาช้าง  โดย ดร.วิมุต วาณิชเจริญธรรม  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 09 กรกฎาคม พ.ศ. 2550 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3912 (3112)

ซานฟรานซิสโก 9 มกราคม 2550 บรรดาผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท แอปเปิล คอมพิวเตอร์ และเหล่า นักพัฒนาซอฟต์แวร์จำนวนมาก ต่างมารวมตัวกันดังเช่นทุกๆ ปี เพื่อเข้าชมงานแสดงสินค้า Macworld Expo

จุดขายของงานแสดงสินค้านี้นั้นมิใช่ตัวผลิตภัณฑ์สินค้าต่างๆ นานาที่นำมาแสดงในงาน แต่กลับเป็น Keynote Presentations ของ สตีฟ จ็อบส์ ซีอีโอของบริษัท

เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่า จ็อบส์มักใช้เวทีนี้เป็นสถานที่เปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ของแอปเปิลฯ

แต่สำหรับปีนี้ ที่แตกต่างไปคือ สตีฟ จ๊อบส์ ถูกคาดหมายว่าจะเปิดตัวสินค้าใหม่ของบริษัท ที่ยังไม่มีการวางจำหน่าย จนกว่าจะถึงกลางปีโน่น เรียกว่าเป็นการแหวกประเพณี ปฏิบัติของบริษัทก็คงจะได้ เพราะแต่ไหนแต่ไรมา แอปเปิลจะอุบเงียบ ไม่เปิดเผยหรือแม้จะเอ่ยถึงผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่มีแผนวางขายในระยะเวลาอันใกล้

สำหรับกรณีนี้ต้องเป็นข้อยกเว้น เพราะนี่คือผลิตภัณฑ์ที่ถูกบรรดาสาวกแอปเปิล คาดหมายและรอคอยมากที่สุด

สตีฟ จ็อบส์ ซีอีโอของบริษัทแอปเปิลฯ นำเสนอ Keynote Presentations ในวันนั้น ด้วยการเกริ่นนำถึงสามนวัตกรรมที่เปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้คนในสังคมปัจจุบัน

"โทรศัพท์" "อินเทอร์เน็ต" และ "ไอพ็อด"

สิ้นเสียง โปรยอินโทรของจ็อบส์ ฝูงชนต่าง ส่งเสียงฮือฮา อื้ออึงกึกก้องตอบรับ ราวกับรู้ว่า กำลังจะได้เป็นสักขีพยาน การเปิดตัวของ "ไอโฟน" (iPhone) โทรศัพท์มือถือของแอปเปิล ที่รวมเอานวัตกรรมทั้งสามไว้เป็นหนึ่งเดียว ในอีกไม่กี่อึดใจนี้

หลายคนคงได้เคยเห็นภาพ โทรศัพท์มือถือ ในสไตล์แอปเปิล ที่บรรดาสาวกแอปเปิลได้ แอบฝัน และออกแบบเป็นภาพกราฟิก เผยแพร่กันในอินเทอร์เน็ตกันมาบ้างแล้ว แม้ดีไซน์ เหล่านั้น จะ "เข้าเค้า" ออกแนวแอปเปิลอยู่ พอสมควร แต่กลับเทียบไม่ได้เลยกับไอโฟน "ตัวจริง" ที่สตีฟ จ็อบส์ นำออกมาโชว์ในวันนั้น

เครื่องไอโฟนในมือของจ็อบส์ รูปทรงดูละม้ายกับเครื่องไอพอด จะต่างกันก็ตรงที่มีจอแสดงผล ที่ใหญ่กว่า กินพื้นที่เกือบทั้งหมดของด้านหน้าเครื่อง องค์ประกอบส่วนอื่นบนใบหน้าของเครื่อง มีเพียงปมขนาดย่อมในส่วนล่างเพียงปุ่มเดียวเท่านั้น

ไม่มีปุ่มกดหมายเลข ติดตั้งไว้บนส่วนหน้า ไม่มีฝาเลื่อนซ่อนเร้นแป้นพิมพ์ไว้ภายใน ไม่มีแม้แต่ไม้จิ้ม หรือ stylus ที่จะใช้ใส่ input ทางหน้าจอ

การป้อนคำสั่ง หรือการพิมพ์หมายเลขจะกระทำโดยการใช้นิ้วมือสัมผัสลงบน Virtual keyboard ที่ปรากฏบนหน้าจอ เท่านั้น!

สตีฟ จ็อบส์ สาธิตการใช้งานไอโฟน โดยใช้สัมผัสจากปลายนิ้วเป็นไกด์นำทัวร์ features ต่างๆ ในตัวเครื่อง ผู้คนต่างตื่นตะลึงกับเทคโนโลยี ระบบสัมผัสที่ล้ำยุค "multi-touch" จ็อบส์ ใช้สองนิ้ววางลงบนหน้าจอไอโฟน ที่แสดงไฟล์ภาพอยู่ เมื่อเขาลากนิ้วทั้งสองออกจากกัน ภาพที่แสดงบนจอเครื่องนั้นก็ถูกขยายให้เห็นใหญ่ขึ้น และเมื่อหุบนิ้วทั้งสองเข้าหากัน ภาพนั้นก็กลับถูกย่อเล็กลงตามด้วย

ไม่เพียงเท่านั้น ภาพที่แสดงบนจอของ ไอโฟนยังสามารถปรับขนาดตามลักษณะการ วางตำแหน่งของตัวเครื่องอีกด้วย กล่าวคือ ภาพจะถูกแสดงในมุมมองแบบ portrait เมื่อจ็อบส์ถือเครื่องในแนวตั้งปกติ และเมื่อเขาเอนเครื่องให้ขนานกับแนวนอน ภาพที่ปรากฏบนจอจะเปลี่ยนมุมมองเป็นแบบ landscape โดยอัตโนมัติ

ส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างดีไซน์กับเทคโนโลยี ล้ำสมัย ทำให้ไอโฟนกลายเป็น talk of the town ทั่วทุกมุมโลกเพียงชั่วข้ามคืน

และนับแต่วันนั้นเป็นต้นมา อาจกล่าวได้ว่า วงการมือถือ และสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ได้ถูกครอบงำด้วยการรอคอยการวางตลาดของ "ไอโฟน"

เป็นที่น่าสนใจว่า อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ ไอโฟน เป็นสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สุดร้อนแรง และสามารถกำหนดทิศทางตลาดสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ได้โดยเบ็ดเสร็จเช่นนี้ ทั้งๆ ที่มีโทรศัพท์มือถือจำนวนมากมาย ที่ความสามารถเป็นทั้งเครื่องเล่น MP3 และเชื่อมต่อกับ อินเทอร์เน็ตได้ เช่นเดียวกันกับไอโฟน

มันเป็นเพียงดีไซน์ที่ดูหรูมีระดับ หรือว่าเป็นเพราะลูกเล่นทางเทคโนโลยีดั่งเช่น จอ "Multi-touch" ที่สร้างความแตกต่างให้กับเครื่องไอโฟน?

เมื่อนักข่าวนำโจทย์ "ทำไมต้องไอโฟน?" ไปถาม สตีฟ จ็อบส์ เขาให้คำตอบกลับมาว่า ก็เพราะบรรดามือถือที่มีอยู่ในท้องตลาดขณะนี้ ยังไม่สามารถให้อรรถรสของเสียงเพลงจากไฟล์ MP3 ได้ ดั่งเครื่องไอพอด ในขณะเดียวกันความสามารถในการท่องโลกอินเทอร์เน็ตของโทรศัพท์มือถือในขณะนี้ ยังถูกจำกัดด้วยซอฟต์แวร์บนเครื่อง ที่ไม่อาจเทียบได้กับเว็บ บราวเซอร์เต็มรูปแบบบนเครื่องคอมพิวเตอร์ได้

พูดง่ายๆ คือ บรรดามือถือที่มีในขณะนี้ยังตอบสนองความต้องการใช้งานของผู้บริโภคได ้ไม่เต็มที่นั่นเอง

ช่องว่างในตลาดมือถือที่สตีฟ จ็อบส์มองเห็น มีมูลค่าทางธุรกิจอย่างมหาศาล ดังเห็นได้จากยอดขายของเครื่องไอโฟน ที่ทำยอดทะลุหลัก ห้าแสนเครื่องไปแล้ว ภายหลังจากการวางขาย ได้เพียงห้าวันเท่านั้น

แอปเปิล ถือเป็นแบรนด์ที่มีภาพของ "ผู้นำ" ในด้านการสรรค์สร้างนวัตกรรมใหม่ๆ และเป็นเอกในด้านการนำนวัตกรรมนั้นมาประยุกต์ให้เข้ากับความต้องการใช้งานของผู้บริโภค แต่ละผลิตภัณฑ์ที่บริษัทนำออกมาจำหน่ายได้รับยกย่องและเสียงวิจารณ์ในด้านบวกเสมอมา จนใครๆ ต่างอยากค้นหาว่า มีอะไร ใน DNA ของบริษัทแอปเปิลที่ทำให้สามารถรักษาสถานะนี้มาเป็นเวลายาวนาน

นิตยสาร The Economist เพิ่งลงบทวิเคราะห์เคล็ดลับความสำเร็จของแอปเปิล ในฉบับวันที่ 7 มิถุนายนที่ผ่านมา และได้สรุปไว้เป็นบทเรียน เพื่อธุรกิจอื่นๆ จะได้ใช้เป็นแนวทางปฏิบัติบ้าง ผมขอนำเนื้อหาบางส่วนในบทความนั้น มาถ่ายทอดตรงนี้โดยสังเขปนะครับ

บทเรียนแรก คือ การเปิดรับไอเดีย และนวัตกรรม ทั้งจากภายนอกและภายในองค์กร หลายผลิตภัณฑ์ที่เป็นสินค้าแนวหน้าของแอปเปิล มีต้นกำเนิดจากการค้นคิด พัฒนาภายนอกบริษัท แต่ด้วยความเป็นองค์กรที่มีวิสัยทัศน์เปิดกว้าง แอปเปิลเป็นดั่งวาทยากรที่จับองค์ประกอบที่ กระจัดกระจายอยู่ ผนึกให้เข้ากันด้วย แล้วเสริมความเป็นแอปเปิลเข้าไป

บทเรียนที่สอง คือ ออกแบบผลิตภัณฑ์นั้นต้องตามความต้องการใช้งานของผู้บริโภค มิใช่เพียงเพื่อสนองต่อความก้าวหน้าของเทคโนโลยี แต่ถ่ายเดียว เราได้เห็นหลายผลิตภัณฑ์ที่สร้าง ขึ้นจาก มุมมองของวิศวกร โดยใส่องค์ประกอบ ทางเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยอย่างเพียบพร้อม แต่ความสมบูรณ์แบบทางเทคโนโลยีนั้นกลับ ถูกปฏิเสธโดยตลาด เพราะผู้ใช้ไม่อาจใช้ประโยชน์จากความก้าวหน้าเหล่านั้นได้อย่างเต็มที่ มีผู้บริโภคหลายรายที่ปฏิเสธมือถือประเภท Smartphone เพราะว่ามันดูซับซ้อน ยุ่งยาก เกินไปที่จะใช้งาน จนพาลให้คิดว่าผู้ใช้จำต้อง "ฉลาด" (smart) พอจึงจะสามารถใช้เจ้า Smartphone นี้ได้

บทเรียนที่สาม คือ ในบางครั้ง ต้องรู้จักละเลยเสียงสะท้อนจากตลาดบ้าง เมื่อครั้ง ไอพ็อด เปิดตัวครั้งแรกในปี 2001 ผู้คนยังไม่เห็นถึงศักยภาพของมัน ในฐานะผู้นำตลาดเครื่องเล่น MP3 แห่งอนาคต และต่างมองโปรดักต์นี้ด้วยความขบขัน หากแอปเปิลอ่อนไหวไปกับเสียงสะท้อนในระยะแรกของการวางขายไอพอดรุ่นแรก และยุติการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในสายนี้แล้วไซร้ ป่านนี้เราอาจไม่ได้เห็นไอโฟนในวันนี้ก็ได้

บทเรียนสุดท้ายนั้น คือ ต้องรู้จักเรียนรู้จากความผิดพลาด แอปเปิลมิใช่จะไม่เคยล้มเหลว หลายผลิตภัณฑ์ ที่แอปเปิลผลิตออกมาแล้วประสบความล้มเหลวในการตลาด ไล่เรียงมาจากคอมพิวเตอร์ "Lisa" มาจนถึงการใส่ iTunes ลงในมือถือ Motorola รุ่น ROKR แอปเปิล นำเอาความผิดพลาดแต่ละครั้งมาเป็นกรณีศึกษา คัดสรรส่วนที่ดีเก็บเอาไว้ โยนส่วนที่บกพร่อง ทิ้งไป และแต่งเติมส่วนที่ขาด

ทั้งสี่บทเรียนนี้ มิใช่เป็นสูตรสำเร็จ ไม่มีอะไรมารับประกันได้ว่า ด้วยกลยุทธ์ทั้งสี่นี้ ธุรกิจใดๆ จะสามารถทำกำไรได้มากมายมหาศาล เท่ากับ แอปเปิล แต่อย่างน้อยทั้งสี่บทเรียนนี้ เป็นสิ่งที่นิตยสาร The Economists ได้กลั่นกรองออกมาจากประสบการณ์ธุรกิจจริงของแอปเปิล

หน้า 49