มองมุมใหม่ : ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  กรุงเทพธุรกิจ  วันพุธที่ 22 สิงหาคม พ.ศ. 2550

ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา นักการตลาดมืออาชีพ คงจะไม่พลาดรายการสำคัญ นั่นคือ การที่นักวิชาการด้านการตลาดระดับโลก "ฟิลิป คอตเลอร์" ได้มาบรรยายเกี่ยวกับแนวคิดทางการตลาดให้กับนักธุรกิจชาวไทย และได้ให้แนวคิดทางการตลาดไว้หลายประการ โดยที่น่าสนใจมากประการหนึ่งก็คือ ได้กล่าวไว้ว่า การตลาดในโลกนี้ ปัจจุบันมีสามระดับที่สำคัญ นั่นคือ

ระดับแรก การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) โดยการตลาดแบบนี้ จะมีจุดมุ่งหมายหลัก อยู่ที่การสร้างความตระหนักในตราสินค้าของเราแบบที่เคยมุ่งเน้นกันมา ซึ่งให้ความสำคัญกับส่วนประสมการตลาด คือ 4 Ps ที่ทุกท่านคุ้นเคยกัน

ทั้ง ด้านผลิตภัณฑ์ (Products) ที่ต้องมีคุณภาพและรูปแบบดีไซน์ตรงตามความต้องการลูกค้า ราคา (Pricing) ต้องเหมาะสมกับตำแหน่งทางการแข่งขันของสินค้า และสร้างกำไรในอัตราที่เหมาะสมสู่กิจการ ส่วน ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ก็เน้นช่องทางการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมและทั่วถึง สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทุกส่วนได้เป็นอย่างดี รวมถึง การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ที่เน้นทั้งการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขาย และการตลาดโดยตรง ซึ่งจากทั้ง 4Ps นี้ ก็จะนำไปสู่ส่วนครองตลาดที่เพิ่มขึ้น ตามเป้าหมายของกิจการนั่นเอง

ระดับที่สอง คือ การตลาดที่มุ่งเน้นทางด้านของการสร้างประสบการณ์ที่ดี น่าประทับใจให้กับลูกค้า ซึ่งรู้จักกันในชื่อว่า การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ซึ่งหากสามารถสร้างประสบการณ์ในการใช้สินค้า หรือบริการที่ดีต่อลูกค้าเป้าหมายแล้ว ก็จะนำไปสู่การสร้างความผูกพันทางด้านอารมณ์ที่แนบแน่น (Emotional Attachment) ต่อผู้บริโภคแบบสนิทแนบแน่นแกะไม่ออกกันเลยทีเดียว

โดยผลลัพธ์ที่คาดหวังจากกิจการในการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดระดับที่สองนี้ คือ กิจการจะมี Share of Heart หรือส่วนแบ่งการตลาดในจิตใจของลูกค้า สูงขึ้นเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน

ดังกรณีของสตาร์บัคส์ ที่เป็นหนึ่งในเจ้าแห่งการสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้า เน้นแนวคิดของการทำ Sensory Marketing หรือการตลาดห้าสัมผัส คือ ใช้การส่งผ่านประสาทสัมผัสในการสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจสู่ลูกค้า ทั้ง รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส ครบถ้วนกระบวนการเลยทีเดียว

โดย รูป คือ การดีไซน์ของร้านที่ดูเสมือนที่ที่สามของลูกค้า นอกจากบ้านและที่ทำงาน ให้เข้ามาพักผ่อน พูดคุย ทำงาน และจิบกาแฟในบรรยากาศสบายๆ ส่วน รส ก็แน่นอนครับ เป็นรสชาติของกาแฟที่เป็นเลิศ จากเมล็ดกาแฟชั้นหนึ่ง ผ่านการคั่วบดและการชงอย่างประณีต ทางด้าน กลิ่น ก็ได้ออกแบบกลิ่นกาแฟอโรมาที่คอกาแฟเข้ามาแล้ว จะต้องติดอกติดใจอย่างมาก

ทางด้าน เสียง ก็ไม่น้อยหน้านะครับ เพราะสตาร์บัคส์มีสตาร์บัคส์มิวสิคที่จะบรรเลงเพลงขับกล่อม ที่เป็นเอกลักษณ์หาฟังไม่ได้จากที่อื่นๆ และได้รับความนิยมจนกระทั่งปัจจุบันสามารถเป็นอีกหนึ่งธุรกิจ ที่สร้างรายได้ให้กับสตาร์บัคส์ไม่น้อยทีเดียว

และท้ายสุด คือ สัมผัส ซึ่งส่งผ่านสู่ลูกค้าด้วยบริการที่เป็นเลิศจากบุคลากรที่สตาร์บัคส์ เรียกว่า บาริสต้า หรือผู้เชี่ยวชาญทางด้านกาแฟ เรียกว่าจากทั้งห้าช่องทางการสัมผัส จะนำประสบการณ์ที่ประทับใจไม่รู้ลืมให้กับกิจการทีเดียว นำมาสู่ Share of Heart หรือส่วนแบ่งทางด้านจิตใจของลูกค้าด้วย

ระดับที่สาม คือ การตลาดที่สร้างสรรค์สังคม (Social Marketing) ซึ่งผลลัพธ์ที่มุ่งหวังจากการตลาดขั้นสุดท้ายนี้ ก็คือ Share of Soul หรือส่วนแบ่งด้านจิตวิญญาณ ซึ่งหมายถึง การที่ลูกค้าจะเกิดความเลื่อมใสเชื่อถือในแบรนด์ของกิจการ เมื่อใดที่ได้บริโภคหรืออุปโภคสินค้าจากกิจการแล้ว ก็จะเกิดความชื่นอกชื่นใจด้วย ว่าได้ทำสิ่งที่ดี ถูกต้อง และตอบสนองต่อสังคมโดยรวมด้วย เรียกว่า ได้ทั้งความพอใจจากการบริโภคสินค้าที่ต้องการ รวมถึงได้ความอิ่มเอมใจในการบริโภคนั้นๆ ด้วย เสมือนหนึ่งเติมเต็มกันถึงระดับจิตวิญญาณทีเดียว ดังที่กล่าวข้างต้นนั่นเอง

กิจการในปัจจุบัน จึงเน้นการสร้างสรรค์การตลาดเชิงสังคมนี้มากขึ้น เพื่อที่จะสร้าง Share of Soul ดังกล่าวให้กับลูกค้าของเรา ซึ่งหากว่าสามารถสร้างความเหนียวแน่นถึงระดับนี้ได้ ก็ยากที่ลูกค้าจะหันเหไปใช้สินค้าของคู่แข่งขันได้ครับ

หากกล่าวถึงกรณีตัวอย่างเดียวกัน คือ สตาร์บัคส์ ซึ่งก็มีการใช้กลยุทธ์ในลักษณะนี้อย่างมีประสิทธิผล ซึ่งเริ่มจากการที่มีนโยบายในการเทคแคร์ดูแลพนักงานอย่างเต็มที่ ให้สวัสดิการในทุกด้าน ไม่เว้นแม้แต่พนักงานพาร์ทไทม์ ทั้งเรื่องของค่าตอบแทน สวัสดิการ รวมถึงการฝึกอบรมทักษะของบุคลากรทุกคน

และที่สำคัญก็คือ สตาร์บัคส์มองว่าไม่ว่าจะเป็นพนักงานที่อยู่ในสถานะใด ก็ถือเป็นส่วนที่สำคัญของกิจการทั้งสิ้น และต้องเป็นผู้ที่ดูแลลูกค้าอย่างดี สตาร์บัคส์จึงต้องดูแลพนักงานอย่างดีที่สุด และคิดถึงพนักงานเสมือนหนึ่ง เป็นพาร์ทเนอร์ของกิจการ ไม่ใช่ลูกจ้าง จนกระทั่งมีการให้หุ้น ที่เรียกว่า Bean Stock ให้กับพนักงาน เพื่อสร้างความรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของกิจการให้กับพนักงาน เสมือนหนึ่งว่า กำลังทุ่มเทการทำงานให้กับกิจการของตนเองด้วย

รวมถึงมีโครงการช่วยเหลือซัพพลายเออร์ คือ ชาวไร่ผู้ปลูกกาแฟตามภูมิภาคต่างๆ โดยมีการเข้าไปร่วมพัฒนาซัพพลายเออร์รายต่างๆ ให้มีความรู้ความสามารถ และมีประสิทธิภาพในการเพาะปลูกสูงขึ้น รวมถึงรับซื้อเมล็ดกาแฟจากผู้ปลูกกาแฟในแต่ละท้องถิ่นที่ตนเองเข้าไปลงทุน และเจาะตลาด เพื่อสร้างความมั่งคั่ง และนำไปสู่ชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นของเกษตรกรเหล่านั้นด้วย

ซึ่งจากโครงการที่รับผิดชอบต่อสังคมทั้งหมด ทำให้เมื่อลูกค้ารู้สึกดีต่อกิจการ และเมื่ออุดหนุนสินค้าและบริการจากกิจการนี้แล้ว ก็ไม่เพียงแต่พอใจที่ได้เสพอรรถประโยชน์จากสินค้าเท่านั้น แต่ยังเกิดความอิ่มเอมในจิตใจด้วยเช่นกัน ซึ่งก็เหมือนกับที่สตาร์บัคส์จะสร้างให้เกิดขึ้นกับการบริโภคกาแฟทุกแก้วของตนนั่นเอง

ซึ่งกิจการของไทยหลายแห่ง ก็มีการใช้แนวคิดการตลาดระดับที่สามนี้ไปใช้อย่างประสบความสำเร็จเช่นกัน ที่เด่นๆ อาทิเช่น พานาโซนิคกับธีมการตลาดภายใต้แนวคิด Tree หรือโตชิบากับนวัตกรรมสีเขียว หรือบางจากกับสารพัดโครงการ ที่เน้นซีเอสอาร์อย่างยั่งยืน ซึ่งก็น่าจะเป็นนิมิตหมายที่ดีของสังคมไทยต่อไปในอนาคตครับ