คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 05 มีนาคม พ.ศ. 2550 ปีที่ 30 ฉบับที่ 3876 (3076)

ธุรกิจทุกแห่งย่อมต้องการที่จะเป็นที่นิยมชมชอบต่อลูกค้าของตนในวงกว้าง เพื่อเป็นการสร้างความมั่นคงในฐานการดำเนินงาน และการแข่งขันของตนเองต่อไป ในวันนี้จึงได้นำประสบการณ์ และแนวปฏิบัติของกิจการ ที่ได้รับการโหวตว่าเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้ามากที่สุดในอเมริกา มาแชร์ไอเดียกับท่านผู้อ่านทุกท่านครับ

กิจการที่ได้รับการจัดอันดับว่าเป็นเบอร์หนึ่งของในกรณีนี้คือ USAA ซึ่งเป็นบริษัทบริการด้านการประกัน ที่มีชื่อเสียงมากสุดแห่งหนึ่งในอเมริกาเหนือครับ โดยหลักการของกิจการนี้คือต้องทำให้พนักงานเข้าถึงหัวอกของลูกค้ามากที่สุด และการให้เข้าใจลึกซึ้งขนาดนั้น คงไม่ใช่แค่มาจากการบอกเล่าหรือสำรวจตลาดตามปกติเท่านั้นครับ แต่จะให้พนักงานได้เข้าไปสัมผัสชีวิตจริงๆ ของลูกค้าเหล่านั้นเลย เพื่อให้ทราบถึงความต้องการอย่างแท้จริง

เนื่องจากบริษัทนี้จะให้บริการต่อลูกค้าที่เป็นทหารกองทัพและครอบครัวของทหารเหล่านั้นเป็นหลัก จึงต้องทำให้พนักงานเข้าใจ ถึงหัวอกของลูกค้ากลุ่มดังกล่าวอย่างแท้จริง ตั้งแต่การปฐมนิเทศ จึงมีการให้พนักงานต้องเข้ามาใช้ชีวิตในลักษณะของทหาร ที่ต้องอยู่ในแคมป์ของกองทัพ ฝึก และกินอาหารที่ตระเตรียมมา เหมือนกับที่ทหารเหล่านั้น กินทุกประการ เพื่อให้รู้ซึ้งถึงทุกความต้องการในชีวิตของเขาเหล่านี้ด้วย

หรือแม้แต่เบอร์สอง คือ เครือโรงแรมโฟร์ซีซั่น ก็มุ่งเน้นกลยุทธ์ในลักษณะที่คล้ายคลึงกัน โดยบุคลากรจะต้องผ่านการคัดเลือกอย่างเคร่งครัด จากการสัมภาษณ์ถึง 4 ครั้งทีเดียว และยังเน้นให้บุคลากรเหล่านี้ เข้าใจถึงความรู้สึกของลูกค้าขณะที่เข้ามาใช้บริการของโรงแรมจริงๆ จึงได้มีการให้สิทธิกับพนักงานในการเข้าใช้บริการฟรี ซึ่งถือเสมือนหนึ่งเป็นการฝึกอบรมกลายๆ ด้วย

โดยพนักงานไม่ว่าจะเป็นแม่บ้านจนถึงพนักงานต้อนรับ จะได้รับสิทธิให้พักฟรีหนึ่งคืนพร้อมกับอาหารเย็นด้วย และให้พนักงานเหล่านั้นกรอกข้อมูลเกี่ยวกับการบริการที่ได้รับลงในแบบฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นระยะเวลาในการรอคอยอาหาร ความเรียบร้อยของห้อง คุณภาพในการบริการ ฯลฯ ซึ่งทำให้บุคลากรก็รู้สึกดีและโรงแรมได้รับข้อมูลเชิงสร้างสรรค์ใหม่ๆ จากคนที่ปฏิบัติงานจริงด้วย

แต่การเข้าพักแบบนี้อาจต้องเป็นความลับสักหน่อย ห้ามให้เขารู้ว่าเป็นพนักงานมาพัก เพื่อสังเกตการณ์นะครับ มิฉะนั้นจะได้บริการผิดจากความเป็นจริงไป

ถัดมาเป็นกิจการรถหรู "คาดิลแลค" ที่มีชื่อเสียงมากๆ ด้านความเอาใจใส่ต่อความต้องการลูกค้า ซึ่งให้การการันตีว่า หากรถของลูกค้าเข้ามารับบริการในศูนย์ของตน ก็จะมีรถหรูหราเท่าเทียมกันมาสับเปลี่ยนให้ไปใช้บริการด้วย หรือแม้แต่การพัฒนานวัตกรรมเหนือระดับให้กับลูกค้า โดยใส่ระบบการเตือนล่วงหน้าไฮเทค ถึงชิ้นส่วนต่างๆ ที่เริ่มชำรุดและต้องส่งเข้าดูแลรักษาก่อนที่จะพัง ต้องไปนอนตายกลางถนนครับ

หากกล่าวถึงรถหรูคงลืม เลกซัส ไม่ได้ครับ มีชื่อเสียงในแง่ที่ดูแลความรู้สึกลูกค้าอย่างสุดสุด โดยในปีที่แล้วที่รีคอลรถยนต์รุ่น RX 330 ของตน ก็มีการให้ไอพอตนาโนเป็นการขออภัยในความไม่สะดวก และได้เริ่มพัฒนาการบริการไปอีกขั้น โดยลดเวลาการรอคอยในการบำรุงรักษาตามกำหนด จากสองชั่วโมงเหลือเพียง 25 นาทีเท่านั้นครับ

อันดับต้นๆ ที่น่าสนใจคือ น็อตสตอร์ม ห้างค้าปลีกชั้นนำที่ได้รับการกล่าวขวัญว่า เสมือนหนึ่ง 3M ในโลกแห่งการค้าปลีกทีเดียว เนื่องจากมีอะไรใหม่ๆ เก๋ไก๋ มาให้ลูกค้าเซอร์ไพรส์กันไม่หยุดหย่อน ล่าสุดทางร้านประกาศว่า ในอนาคตอันใกล้พนักงานจะสามารถเข้าถึงฐานข้อมูลการเก็บสต๊อกสินค้าทั้งหมดของกิจการ ไม่ว่าจะอยู่ที่สาขาใด เพื่อให้บริการลูกค้าในการค้นหาสินค้าชิ้นที่ตนต้องการได้ และทราบเวลาในการจัดส่งรอคอยอย่างชัดเจน โดยที่ไม่ต้องไปเดินหาให้เหน็ดเหนื่อยเลยครับ

คล้ายคลึงกับกิจการค้าปลีกอีกแห่งหนึ่งที่ชื่อ เว็กแมน ฟู้ดมาร์เก็ต ที่ติดอยู่ในอันดับท็อปไฟฟ์ของกิจการที่คนอเมริกันชื่นชมเช่นกัน โดยจัดให้มีผู้เชี่ยวชาญเป็นบริกรมาให้คำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าอาหารต่างๆ กับลูกค้าที่มาเดินจับจ่ายใช้สอยในร้านของตนด้วย สร้างภาพลักษณ์ความเป็นมืออาชีพด้านอาหารและสร้างความประทับใจให้กับผู้ใช้บริการอย่างยิ่ง

ยูพีเอส เจ้าแห่งธุรกิจการให้บริการด้าน ลอจิสติก ก็ได้รับคำนิยมในเรื่องการบริการอย่างมาก โดยผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่ของกิจการนี้ต้องผ่านการทำงานในตำแหน่งคนขับรถส่งของมาแล้ว เพื่อให้ทราบระบบการทำงานของกิจการ ตั้งแต่ต้นจนจบทีเดียว รวมถึงเข้าอกเข้าใจทั้งลูกค้า และพนักงานของตนเป็นอย่างดีครับ

นอกจากนี้ยังได้คิดค้นระบบการจัดการ ลอจิสติกแบบใหม่ โดยเชื่อมโยงกับเทคโนโลยีสารสนเทศภูมิศาสตร์ สามารถเลือกเส้นทางในการขนส่งที่เหมาะสมที่สุด ทั้งยังเตือนได้ด้วยหากคนขับรถขับออกนอกเส้นทาง นับเป็นนวัตกรรมล่าสุดในการบริการของยูพีเอสที่เหนือชั้น

ซึ่งแนวคิดของยูพีเอสในการให้ผู้บริหารสัมผัสกับงาน ตั้งแต่ระดับต้นนี้ นับเป็นไอเดียที่นิยมครับ โดย โรงแรมเจดับบลิว แมริออท ก็ใช้เทคนิคลักษณะเดียวกัน โดยผู้จัดการเกือบสามพันคนของเครือนี้ เริ่มต้นมาจากการทำงานระดับต้น เป็นรายชั่วโมงนี้เหมือนกัน

หากละเลยไม่กล่าวถึง สตาร์บัคส์ เชนกาแฟหรูที่ประสบความสำเร็จเกินความคาดหมาย ในทศวรรษที่ผ่านมา คงไม่สมบูรณ์ครับ โดยสตาร์บัคส์นั้นมีชื่อเสียงมาจากการบริการเป็นเลิศ จากพนักงานที่เรียกว่า "บาร์ริสต้า" รวมถึงต้องผ่านการเทรนก่อนอย่างน้อย 24 ชั่วโมง ก่อนเข้าทำงานจริง นอกจากนี้ยังให้บริการในการปรุงกาแฟสูตรของแต่ละคนที่ต้องการได้ ก็ล้วนแล้วแต่สร้างความประทับใจต่อลูกค้าทั้งสิ้น

และเพื่อคงมาตรฐานในการบริการให้อยู่ในระดับสูง การใช้เทคนิค "mysterious shoppers" เพื่อเข้ามาลองใช้บริการ และควบคุมคุณภาพของการบริการในร้าน เป็นสิ่งที่ยังทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ชื่นชมในเชนกาแฟหรูแห่งนี้อยู่

ท้ายสุดที่จะกล่าวถึงคือเครือ โรงแรมริซ คาลตั้น ที่โด่งดังมานานในการให้บริการแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (one-to-one) ซึ่งจะปรับบริการให้เหมาะสมกับความต้องการและความชอบของลูกค้าแต่ละคนอย่างแท้จริง ซึ่งพนักงานของโรงแรมทุกคนก็ต้องคุ้นเคยกับปรัชญานี้ของโรงแรมด้วย

โดยตั้งแต่วันแรกที่เข้าทำงานก็จะต้องตอบคำถามในแบบสอบถามเกี่ยวกับความชอบส่วนตัวของตน และเขาก็จะได้รับการบริการในแบบที่ตนเองต้องการจริงๆ เพื่อให้เกิดความคุ้นเคย และประทับใจกับแนวคิดการบริการแบบนี้ด้วย

จากประสบการณ์ที่น่าสนใจของกิจการที่ติดอันดับโลกเหล่านี้ หวังว่าจะนำไปจุดประกายให้กิจการของทุกท่าน เป็นที่นิยมชมชอบต่อลูกค้ามากขึ้นไปเรื่อยๆ ครับ

หน้า 50