คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 29 มกราคม พ.ศ. 2550 ปีที่ 30 ฉบับที่ 3866 (3066)

ดยอดแห่งความสำเร็จของธุรกิจก็คงหนีไม่พ้นลูกค้าครับ การที่จะจับลูกค้าให้อยู่หมัดก็ต้องพยากรณ์ความต้องการ และรูปแบบการบริโภค ของกลุ่มเป้าหมายของเราให้ได้ โดยเฉพาะจะต้องสามารถก้าวล้ำนำหน้า ไปเกินกว่าที่คู่แข่งขันจะคาดถึงด้วย

การมองไปข้างหน้าเพื่อพิจารณาแนวโน้มพฤติกรรมของลูกค้า จึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งยวดทีเดียวครับ ดังนั้นลูกค้าในยุค 2010 จึงเป็นความลับที่น่าค้นหาทีเดียวครับ และได้รวบรวมข้อมูลจากหลายแหล่ง เพื่อมาวิเคราะห์แนวโน้มที่สำคัญได้หลายประการทีเดียว

โดยแนวโน้มหลักๆ ทั่วไปนั้น ลูกค้าทั่วโลกโดยเฉลี่ยจะมีรายได้ส่วนเหลือเพื่อการบริโภคมากขึ้น มีเวลาน้อยลง มีทางเลือกมากขึ้น ข้อมูลมากขึ้น ใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากขึ้นด้วย เรียกว่าฉลาดคิด ฉลาดเลือกมากขึ้นครับ ซึ่งทำให้เกิดกระแสหนึ่งขึ้นมา นั่นก็คือ "การข้ามสายพันธุ์ของลูกค้า" (cross-over) ซึ่งหมายความว่า ลูกค้าเริ่มจะมีพฤติกรรมการซื้อที่ข้ามเขตแดนจากเดิมที่เคยเป็นลูกค้าที่รายได้น้อย ก็เริ่มที่จะต้องการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยมากขึ้น จากการเข้าถึงข้อมูลและช่องทางจำหน่ายมากขึ้นนั่นเอง และโดยเฉพาะเริ่มมีรายได้ส่วนเหลือจากการบริโภคของจำเป็นมากขึ้น ทำให้เริ่มมองหาสิ่งที่จะเติมเต็มความรู้สึกของตน โดยยึดแบบอย่างจากกลุ่มคนไฮเอนด์ที่มีรายได้สูงในสังคม กลุ่มนี้จึงพิสมัยสินค้าฟุ่มเฟือยมากขึ้นจากเดิมครับ

ส่วนคนรายได้สูง จำพวกไฮเอนด์นั้น ก็มิใช่จะบริโภคกันตามอารมณ์แต่เพียงอย่างเดียว จากข้อมูล และการเปรียบเทียบสินค้าให้เห็นในตลาด ทำให้กลุ่มนี้ก็เริ่มใช้วิจารณญาณในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น มิใช่ว่าจะยอมจ่ายแพงกว่าอย่างไร้เหตุผลเสมอไปครับ เช่น คนรวยก็เริ่มที่จะเข้าไปช็อปปิ้ง ในร้านซูเปอร์เซ็นเตอร์ที่มีสินค้าคุ้มค่า คุ้มราคาอย่างในวอล-มาร์ต หรือเทสโก้มากขึ้น นัยว่าเกิดความภาคภูมิ และพอใจในการใช้จ่ายที่ สมเหตุสมผลมากขึ้นด้วยครับ

โดยจากสถิติที่เก็บมาจากต่างประเทศ จะพบว่าสัดส่วนของผู้มีรายได้สูงเข้ามาซื้อสินค้าในร้านดิสเคานต์สโตร์ หรือห้างซูเปอร์เซ็นเตอร์มากขึ้นเรื่อยๆ แสดงถึงมาตรวัดดังที่กล่าวมาแล้วเช่นกัน และที่ต่อเนื่องจากปรากฏการณ์นี้ ปรากฏว่ากลุ่มคนไฮเอนด์ที่ถึงขั้นลุ่มหลงในแบรนด์ดังๆ แบบถอนตัวไม่ขึ้น ประเภทที่ว่ายอมซื้อกระเป๋าเดินทางใบละหลายๆ ล้าน คงจะเริ่มมีสัดส่วนที่น้อยลง ความภักดีในแบรนด์เหล่านี้ก็เริ่มสั่นคลอนไปเช่นกันครับ การแข่งขันของสินค้าแบรนด์ดังๆ เพื่อสร้างความภักดีในตราสินค้าของตน จึงต้องร้อนแรงมากขึ้นไปอีก ในทศวรรษที่จะมาถึง

แนวโน้มในด้าน "value for money" จึงทวีความนิยมในทุกส่วนของตลาด ไม่เว้นแม้แต่คนรวยที่มีเงินเหลือเฟือครับ ดังนั้นหลายๆ แบรนด์ดังอาจจะเริ่มออกซับแบรนด์เพื่อมาจับลูกค้าที่ความภักดีเริ่มถดถอยกันลงมา เรียกว่าอย่างน้อย แม้ไม่สามารถดึงให้ใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือย อย่างแบรนด์หลักได้เท่าเดิม แต่ก็ยังสามารถจับลูกค้าให้มาบริโภคกับเราได้เช่นเคย ถึงราคา หรือมาร์จิ้นอาจจะลดลงบ้าง แต่ก็ดีกว่าที่จะให้ตกไปอยู่ในมือของคู่แข่งครับ ซึ่งก็มีหลายกิจการเริ่มดำเนินการไปบ้างแล้ว

ส่วนคนรายได้น้อยที่จะ "ข้ามสายพันธุ์" ไปซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรูหราบ้าง นัยว่าเป็นความต้องการที่เพิ่มขึ้นในเชิงจิตวิทยาเช่นกัน เมื่อตนเองเริ่มสามารถจับจ่ายกับสินค้าพื้นฐานที่จำเป็นต่อการดำรงชีพได้ แต่อย่างไรก็ตามคงไม่สามารถซื้อสินค้าหรูหราจริงๆ ที่มีราคาแพงระยับเหมือนคนรวยได้ ดังนั้นของลอกเลียนแบบทั้งแบบถูกและผิดกฎหมาย จะยังฟูเฟื่องต่อไปแน่นอน

ลองดูง่ายๆ จากกรณีสินค้าของจีนในตอนนี้ที่สินค้าจากแบรนด์ดังๆ มากมายหลายประเภท ถูกลอกเลียนทั้งแบบที่ฟ้องได้และฟ้องไม่ได้ นั่นคือ อาศัยว่าไม่เหมือนร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่ก็คล้ายคลึงกล้อมแกล้มกันไปได้ แม้แต่ชื่อของแบรนด์ก็ยังเลียนกันจนเกือบเหมือนทีเดียว เปลี่ยนตัวสะกดบางอย่างเท่านั้น แต่สิ่งที่น่าดึงดูดใจมากๆ ก็คือ ราคาที่ถูกกว่าหลายเท่าตัวนั่นเองครับ

แนวโน้มนี้จะว่าเป็นโอกาสของธุรกิจทั่วไปก็เป็นได้ เนื่องจากอาจจะเป็นช่วงเวลาให้หลายกิจการขยายขอบเขตตลาด ให้กว้างขวางขึ้น โดยออกสินค้าอีกแบรนด์หนึ่ง หรือทำไลเซนส์ให้กับหรือกับผู้ผลิตต้นทุนต่ำ จากประเทศต่างๆ เช่น จีน เวียดนาม หรือยุโรปตะวันออก

ซึ่งจะกลายเป็นสินค้าแบรนด์เนมแบบแมสในระดับไม่สูงนัก มีต้นทุนการผลิตต่ำ สามารถนำไปจับตลาดเกิดใหม่อีกส่วน ที่มีจำนวนมหาศาลได้ แทนที่จะให้เขาซื้อแต่สินค้าปลอมอย่างเดียว ซึ่งแน่นอนว่าคงให้ความรู้สึกในการใช้ต่างกัน ซึ่งหากจับตำแหน่งตรงส่วนนี้ได้ น่าจะได้ใจจากผู้บริโภคที่เริ่มมีรายได้ขยับสูงขึ้น รสนิยมวิไลขึ้น ที่สำคัญมีจำนวนมหาศาลในประเทศตลาดเกิดใหม่ที่มีอยู่ ทั่วโลก

แนวโน้มของการ "ข้ามสายพันธุ์" นี้มิได้คำนึงถึงแต่ในเรื่องรายได้เท่านั้น แต่ยังทำให้เกิดการทดแทนได้ ของสินค้าข้ามกลุ่มกัน เช่น ซุปกระป๋องก็ได้รับผลกระทบถูกแย่งลูกค้าอย่างมาก จากร้านฟาสต์ฟู้ดทั้งหลาย ที่เริ่มนำเสนอเมนู ที่เน้นคุณค่าทางอาหารมากขึ้น เป็นต้น ดังนั้นขอบเขตทางการแข่งขันของอุตสาหกรรมเริ่มที่จะไม่ชัดเจน เฉียบคม ดังเช่นเมื่อก่อนครับ ผลกระทบของสินค้าทดแทนจึงเริ่มทวีความสำคัญต่อความอยู่รอดจากนี้ไปในทศวรรษนี้ครับ

อีกแนวโน้มหนึ่งที่หลายๆ สำนักเห็นพ้องต้องกันก็คือ การที่ลูกค้าจะเริ่มเป็น convenience-oriented มากขึ้น หรือเรียกว่ามุ่งเน้นในเรื่องของความสะดวกสบายในการบริโภคสูงขึ้นเป็นลำดับ โดยคำว่าสะดวกสบายนี้ จะกินความรวมถึงความครบวงจรของสินค้า/บริการที่นำเสนอให้ลูกค้า การเข้าถึงลูกค้าทุกหย่อมหญ้า ไม่ต้องลำบากในการเดินตามหากัน ซึ่งจะนำไปสู่มูลค่าเพิ่มที่สูงขึ้นจากการบริโภคในแต่ละคราวด้วย

ดังเช่นกรณีธุรกิจรับทำความสะอาดเดิม อาจจะปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับความต้องการด้านนี้ของลูกค้ามากขึ้น โดยอาจต้องเสนอบริการที่ครบวงจร เพิ่มมูลค่าและความสะดวกในลักษณะของ total solution for daily life

ซึ่งนอกจากทำความสะอาดแล้ว ยังจะเสนอการรักษาความปลอดภัย การดูแลรักษาซ่อมแซมอุปกรณ์ เครื่องใช้ระบบน้ำไฟทั้งหมดภายในบ้าน การกำจัดแมลง หรือสิ่งแปลกปลอมต่างๆ รวมถึงอาจจะมีบริการด้านอาหารการกิน พ่วงต่อเข้าไปด้วย เรียกว่าบริการกันทุกเม็ดเลยทีเดียว

ดังนี้จึงจะตอบสนองกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในยุค 2010 ได้ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ท่านคนเดียวจะต้องเชี่ยวชาญทุกอย่าง ดังที่กล่าวมาแล้วนะครับ อาจจะร่วมมือกับพันธมิตรร่วมกันบริการลูกค้า หรือแม้แต่จะเอาต์ซอร์ซบางกิจกรรมที่ไม่ถนัด ก็แล้วแต่เทคนิคของแต่ละท่านครับ เพียงแต่การเสนอ total solution แบบนี้จะจับใจลูกค้ายุคหน้าที่จะมาถึงได้มากกว่านั่นเอง

แนวโน้มที่วิเคราะห์สรุปมานี้อาจจะมาจากหลายแหล่งทั่วโลกครับ หวังว่าอาจจะเป็นประโยชน์บ้างกับท่านผู้อ่าน ในการนำไปปรับใช้กับธุรกิจของท่านในปีหมูป่าเขี้ยวตันนี้ครับ

หน้า 49