มองมุมใหม่ : ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  กรุงเทพธุรกิจ  วันพุธที่ 24 มกราคม พ.ศ. 2550

กระแสความห่วงใยสังคม ยังคงมีบทบาทต่อการดำเนินธุรกิจมากขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ครับ เนื่องจากลูกค้า ต่างก็มุ่งเน้นความสำคัญ ทางด้านนี้ หากกิจการละเลย ก็แน่นอนว่า ไม่สามารถตอบสนอง กับการเปลี่ยนแปลงในทัศนคติทางด้านนี้ของลูกค้าได้ครับ

ดังนั้น สิ่งที่จะอยู่ใน Must-do list ของกิจการ คงไม่ใช่เพียงแค่จะหากลยุทธ์ทางการตลาดเฉียบแหลม มาดึงดูดช่วงชิงลูกค้าแต่เพียงอย่างเดียว สิ่งที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้น คือ การผูกใจให้ลูกค้ารัก และตระหนักถึงความเป็นหนึ่งในกิจการที่ดี และเป็นมิตรต่อสังคม เพื่อสานต่อความไว้วางใจได้ดั่งมิตรแท้ในระยะยาว

ดังที่ยูนิลีเวอร์ ยักษ์ใหญ่ด้านคอนซูเมอร์โปรดักท์ของโลก ที่กำลังเน้นความสำนึกรักต่อสังคมอย่างมาก มิใช่แค่มุ่งจะขับเคี่ยวกับพีแอนด์จีเท่านั้น แต่วิสัยทัศน์ของยูนิลีเวอร์มองว่า โลกทั้งใบนี้ก็เสมือนกับเป็นห้องปฏิบัติการของเรา ดังนั้น การที่จะดูแลพิทักษ์โลก เพื่อให้ดำรงอยู่ต่อไปอย่างดี ย่อมเป็นสิ่งที่จำเป็นต่อกิจการอย่างยิ่ง

โดยเฉพาะตอนนี้ แหล่งธุรกิจหลักของกิจการ อยู่ในโซนประเทศกำลังพัฒนาเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น ประมาณว่า 40% ของยอดขายทั้งหมดของกิจการอยู่ในกลุ่มประเทศเหล่านี้ และยังมีอัตราการเติบโตที่สูงมากอีกด้วย รวมถึงยังเป็นแหล่งวัตถุดิบในการผลิตที่สำคัญอีกต่างหาก ดังนั้น หากกลุ่มประเทศเหล่านี้ ประสบปัญหา ก็หมายความถึงผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้น ต่อกิจการเช่นกัน

การดูแลซึ่งกันและกัน จึงกลายเป็นสิ่งจำเป็น เช่น ในบราซิล บริษัทได้มีโครงการช่วยเหลือเกษตรกรผู้ปลูกมะเขือเทศ ให้ปรับวิธีการดำเนินการให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น และมีโครงการรีไซเคิลของเสียจากโรงงานของตนอย่างต่อเนื่อง ในบังกลาเทศที่มีปัญหาด้านบริการสาธารณสุขมาก ก็จัดตั้งโรงพยาบาลลอยน้ำ ให้การรักษาฟรีต่อชาวบ้าน หรือในอินเดีย ก็มีการช่วยจัดตั้งองค์กรร่วม เพื่อช่วยเหลือหญิงชาวอินเดียในชนบท ฯลฯ

อีกกรณีที่น่าสนใจคือ ฟิลิปส์ อิเล็กทรอนิกส์ ที่เน้นกลยุทธ์ในการพัฒนาชุมชน และสังคมเช่นเดียวกัน เนื่องจากเล็งเห็นแนวโน้มว่า ภายในปี 2050 ประมาณ 85% ของประชากรทั่วโลก จะอยู่ในประเทศกำลังพัฒนาทั้งสิ้น การจัดทำโปรแกรมเพื่อตอบสนองความต้องการของสังคมในพื้นที่ดังกล่าว จึงถือว่ามีความสำคัญ

เช่น การจัดตั้งโรงพยาบาลเคลื่อนที่ ซึ่งจะสามารถเข้าไปถึงท้องถิ่นที่ห่างไกล หรือใช้เทคโนโลยีดาวเทียม ช่วยให้หมอในเมือง สามารถทำการตรวจรักษาประชาชนในท้องถิ่นห่างไกลได้ รวมถึงสร้างสรรค์โครงการผลิตน้ำสะอาดต้นทุนต่ำ โดยใช้เทคโนโลยีขั้นสูง สำหรับหลายพื้นที่ในโลกที่ขาดแคลนน้ำสะอาดสำหรับการกินดื่ม และการพัฒนาเตาไร้ควัน ที่ไม่ก่อให้เกิดมลพิษทางอากาศ ซึ่งเป็นสาเหตุสำคัญของการตายที่เชื่อมโยงกับโรคทางเดินหายใจ เป็นต้น

ซึ่งการมุ่งเน้นแนวคิดสำนักรักสังคมนี้ ด้วยสารพัดโครงการไม่ว่าจะเป็นการสร้างกรีนโปรดักท์ การลดของเสีย และมลพิษต่อสิ่งแวดล้อม การช่วยเหลือคนจนด้อยโอกาสในสังคม การร่วมมือกับองค์กรด้านสังคม ฯลฯ อาจมิใช่เป็นแค่เพียงการประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ดังที่เคยคิดกันในอดีตเท่านั้น

แต่ในปัจจุบัน สำนึกนี้มีผลกระทบรุนแรงมากกว่านั้น เนื่องจากปัญหาเหล่านี้ คืบคลานใกล้ตัวมากขึ้นทุกที ไม่ส่งผลเพียงแค่คนจน คนด้อยโอกาสเท่านั้น คนรวย หรือบริษัทต่างๆเอง ก็ประสบปัญหาเช่นกัน จึงเริ่มตระหนักว่า ไม่มีใครที่จะอยู่ดีได้ ในสังคมที่ย่ำแย่ครับ

ดังตัวอย่าง ของกรณีโลกร้อน ก็ก่อให้เกิดความผันแปรของธรรมชาติมากมาย จนส่งผลถึงภัยพิบัติรุนแรงในหลายๆ พื้นที่ทั่วโลก การเกิดอุทกภัย สึนามิ พายุทอร์นาโด กระแสน้ำหมุนเวียนเปลี่ยนทาง ฯลฯ เหล่านี้ มิเพียงแต่ประชาชน แต่กิจการใหญ่ๆ มากมาย ก็พังพาบไปตามๆ กัน

การดูแลรักษาสังคม จึงกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของกิจการไปแล้ว ที่จะช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันด้วย ดังที่โตโยต้า ทุ่มเททรัพยากรมหาศาลในการพัฒนาไฮบริดคาร์ ที่ลดการใช้น้ำมันจากฟอสซิล และคาดว่าจะเป็นตัวชูธงของกิจการในธุรกิจรถยนต์โลกต่อไป

ผลจากการดำเนินนโยบายทางสังคมอย่างเด่นชัดนี้ ไม่เพียงแต่จะดึงดูดลูกค้า หรือสร้างภาพลักษณ์เท่านั้น ยังส่งผลถึงนักลงทุน กองทุน สถาบันการเงิน และเครดิตเรทติ้งด้วย โดยมีหลักฐานที่ชัดเจน บ่งชี้ว่ากิจการที่มีแนวทาง และการดำเนินงานที่ชัดเจน เกี่ยวกับทางด้านสังคม สภาพแวดล้อมและชุมชน จะได้รับความเชื่อมั่นจากกลุ่มต่างๆ ที่กล่าวข้างต้นมากกว่ากลุ่มที่ไม่แสดงทีท่าที่ชัดเจนเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคม

โดยหากพิจารณาจากทั้งราคาหุ้น เครดิตเรทติ้ง กิจการเหล่านี้จะมีมูลค่าหุ้นและเรทติ้งสูงกว่ามากๆ เนื่องจากนักลงทุนและสถาบันการเงินเชื่อว่า จะมีความยั่งยืน (Sustainability) มากกว่ากิจการที่ไม่สนใจ ความเป็นไปของสังคมแวดล้อมภายนอกเลย เพราะถึงแม้ว่ากิจการเหล่านี้ จะมีค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นในระยะสั้น แต่จะนำไปสู่การเติบโตอย่างมั่นคงในระยะยาวได้

และในอนาคตอันใกล้ต่อไป แนวโน้มนี้จะรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง เพราะจะมีกลุ่มองค์กรอีกมากมายหลายแห่ง ที่แห่เข้ามาจับตามองธุรกิจในประเด็นนี้ กอปรกับความเจริญทางเทคโนโลยีสารสนเทศ จะทำให้การหาข้อมูล การติดต่อสื่อสารระหว่างกัน เป็นไปได้อย่างเสรี

ซึ่งย่อมเป็นการสร้างแรงกดดันให้กับองค์กรธุรกิจเพิ่มขึ้น เรียกว่าไม่สามารถจะปล่อยปละ ละเลย ทำตามอำเภอใจกันได้อย่างง่ายๆ ผู้บริโภคทั่วไปก็ฉลาดและเล็งเห็นถึงความจำเป็นในเรื่องนี้เพิ่มขึ้น ใครที่สามารถตอบสนอง กับเทรนด์นี้ได้ ก็เท่ากับจับหัวใจผู้บริโภคเอาไว้อยู่หมัดได้เช่นกัน เสมือนกับเป็นอีกหนึ่งของความต้องการที่สำคัญ ของลูกค้าด้วยครับ