คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 26 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2550 ปีที่ 30 ฉบับที่ 3874 (3074)

นวัตกรรมเป็นสิ่งที่กล่าวขานกันอย่างมากในขณะนี้ว่าสำคัญต่อความสำเร็จของกิจการอย่างยิ่งครับ ซึ่งส่วนใหญ่หลายกิจการจะมุ่งเน้นไปในการสร้างนวัตกรรมต่อสินค้าหรือบริการ นัยว่าเพื่อนำความแปลกใหม่ไปสู่ลูกค้า

แต่อาจจะหลงลืมไปว่า นวัตกรรมนั้นมิได้มีเพียงแค่การปรับหรือค้นคว้ารูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการปรับระบบ แนวคิดการดำเนินธุรกิจใหม่ๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและสร้างมูลค่าเพิ่มใหม่ๆ เป็นเอกลักษณ์แตกต่างจากคู่แข่งขันโดยสิ้นเชิงได้

หากกล่าวถึงกรณีนี้ คงจะหลงลืมเดล เจ้าแห่งคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลของโลกไปไม่ได้ โดยเดลนั้นเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้ สร้างความสั่นสะเทือนแทบว่าจะเป็นการปฏิวัติวงการเลยทีเดียว ด้วยโมเดลธุรกิจแบบใหม่ ที่ไม่ซ้ำใครในธุรกิจนี้มาก่อน

เริ่มจากการไอเดียง่ายๆ ในการจำหน่ายพีซีว่า แทนที่จะต้องผ่านเอเย่นต์ หรือตัวกลางมากมาย ซึ่งทำให้ต้องเสียค่าใช้จ่ายมหาศาล ผ่านทางช่องทางเหล่านั้น เดลเน้นการขายตรงไปยังลูกค้าแทน เนื่องจากมองว่ายังมีลูกค้าอีกหลายกลุ่มที่ไม่ต้องการบริการใกล้ชิดจากตัวแทนขาย

รวมถึงใช้เทคโนโลยีสารสนเทศให้เป็นประโยชน์ โดยจำหน่ายผ่านทางอินเทอร์เน็ตให้ลูกค้าสามารถเข้ามาสั่งสินค้า และยังปรับสเป็กคอมพิวเตอร์ให้ตรงตามที่ตนเองต้องการได้ ในลักษณะ made-to-order นั่นเอง ซึ่งเป็นการสร้างเอกลักษณ์แห่งความแตกต่างให้กับเดลคอมพิวเตอร์ได้อย่างแยบยลทีเดียว

นอกจากนี้ จากระบบสั่งสินค้าทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ทันสมัย ส่งผลถึงการจัดระบบการผลิต และซัพพลายเชนเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ลดต้นทุนค่าใช้จ่ายทางด้าน สต๊อกและวัตถุดิบอย่างมหาศาล นำสู่โครงสร้างต้นทุนที่ต่ำลงด้วย ลูกค้าจึงแห่แหนกันมาหาเดล เนื่องด้วยคอมพิวเตอร์ก็ราคาประหยัด แถมยังปรับรูปแบบได้ตรงตามความต้องการ เรียกว่าโมเดลธุรกิจของเดลนี้เขย่าวงการพีซีโลกให้สะเทือนทีเดียวครับ

อย่างไรก็ตาม ไม่มีอะไรในโลกที่จะยั่งยืนตลอดไปครับ โมเดลธุรกิจของเดลที่เคยนำความสำเร็จ อย่างเกินความคาดหมายในช่วงที่ผ่านมา ก็ย่อมต้องการนวัตกรรมเพื่อเติบโตต่อไป ท่ามกลางสถานการณ์ที่ปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็วนี้

การที่กิจการยังคงปักหลักกับความสำเร็จในรูปแบบโมเดลธุรกิจเดิมของตน อาจเป็นปัญหา กับการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาวได้ โดยเดลเลือกใช้แนวคิดการเติบโตในลักษณะที่เรียกว่า single formula growth หรือการเติบโตแบบเน้นสูตรเดียว โดยยังเน้นขายผลิตภัณฑ์ที่คุมเข้มด้านประสิทธิภาพ เพื่อตอบสนองตลาดให้กว้างขวางที่สุด และยังมุ่งขยายสายผลิตภัณฑ์ออกไปในปรัชญาเดิมดังกล่าวอีกด้วย ซึ่งคาดว่าน่าจะนำความสำเร็จที่น่าประทับใจกลับมาดังเช่นอดีต

แต่ในทางปฏิบัติแล้ว การเติบโตแบบแนวทางเดียวดังกล่าว จะคงอัตราการเติบโตอย่างรวดเร็วไว้ได้ก็แค่ช่วงหนึ่งเท่านั้นครับ เมื่อพุ่งสูงขึ้นถึงจุดจุดหนึ่ง ก็ยากที่จะรักษาการไต่ระดับไว้ที่เดิมได้อีก จำต้องมีการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ หรือรูปแบบใหม่ๆ ขึ้นมาในโมเดลธุรกิจด้วย จึงจะสามารถผลักดันการขยายตัวรอบใหม่ได้อีกครั้ง

การกระทำดังกล่าวก็มักเป็นการยากครับ เนื่องจากเมื่อกิจการเคยประสบความสำเร็จอย่างสูงในรูปแบบที่ผ่านมาระยะเวลาหนึ่ง ก็ยากที่จะเปลี่ยนแปลงไปได้ เนื่องจากกลัวว่าออกไปนอกทาง แล้วหากไม่ดีเหมือนก่อน ก็จะถูกตำหนิ ซึ่งถือเป็นความเสี่ยงเช่นกัน อีกทั้งความสำเร็จที่มีมานานทำให้ความกระตือรือร้นที่จะเปลี่ยนแปลงต่างๆ ก็ลดลงครับ เพราะเคยชินกับความสำเร็จที่หอมหวานมาแล้วนั่นเอง

ในกรณีนี้ เดลก็ยังคงเน้นแนวทางเดิมๆ ที่เคยสำเร็จมานาน และได้ขยับขยายนำเอาโมเดลธุรกิจดังกล่าว ไปใช้กับผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เช่น ทีวี พรินเตอร์ และฮาร์ดแวร์อื่นๆ ซึ่งก็มุ่งหวังว่าจะทำกำไรมหาศาล เหมือนดังพีซีที่เคยผ่านมาครับ

แต่ก็ไม่ง่ายเท่าไรนักเช่นกัน เนื่องจากจุดเด่นของโมเดลดังกล่าว อาจไม่ส่งผลทางบวกมากนักต่อผลิตภัณฑ์ที่ขยายออกไป อาทิ ด้านการปรับรูปแบบสินค้าให้เข้ากับลูกค้าแต่ละคนนั้น ไม่ได้มีความสำคัญมากนักกับลูกค้าที่ซื้อทีวี หรือในผลิตภัณฑ์อื่นๆ การแข่งขันที่รุนแรงจากผู้ผลิตรายใหม่ที่มีต้นทุนต่ำมากๆ อย่างจีน เวียดนาม ฯลฯ ก็พุ่งเข้ามาแย่งตลาดไม่หยุดยั้ง การเติบโตอย่างที่หวัง จึงไม่ใช่เรื่องง่าย

อีกทั้งเมื่อเวลาผ่านไป จุดแข็งที่เคยโดดเด่นอดีต อาจเปลี่ยนไปแล้ว ซึ่งคู่แข่งที่ตอนนี้กลับมาเรียกส่วนแบ่งตลาดขนานใหญ่คืนกลับไปได้ คือ เฮชพี ที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพให้เริ่มมาทัดเทียม รวมถึงนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ติดตาต้องใจลูกค้า ทำให้ยอดขายผ่านทางร้านค้าปลีกของเฮชพีพุ่งสูงขึ้นอย่างมากอีกครั้ง

ดังนั้นอาจต้องปรับเปลี่ยน "โมเดลธุรกิจ" ของตนให้สอดคล้องกับการแข่งขัน การเน้นที่ต้นทุนเป็นหลัก อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสียแล้ว เนื่องจากตอนนี้ลูกค้าหลายส่วนก็ยังคงต้องการบริการอยู่ด้วย การปรับปรุงคุณภาพของงานบริการลูกค้าน่าจะเป็นสิ่งที่จำเป็น รวมถึงการรุกคืบเข้าไปสร้างร้านค้าปลีกของตน ก็เป็นแนวทางที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นการทำในลักษณะดีลเลอร์ หรือเป็นร้านแฟลกชิปของตนเอง เพื่อสร้างทั้งยอดขาย ความใกล้ชิดกับลูกค้า และภาพลักษณ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องหนีคู่แข่งขันจากจีน เป็นต้น

นอกจากนี้ การขยายตัวไปในธุรกิจที่เกี่ยวข้องที่มีศักยภาพในการเติบโตสูง น่าจะเป็นอีกทางในการสร้างการเติบโต และผลตอบแทนกลับมาอีกด้วย เช่น เครื่องมือเครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์อินเทรนด์ต่างๆ น่าจะเป็นตัวสร้างผลตอบแทนที่ดีกลับมาได้ครับ นอกเหนือจากพรินเตอร์ หรือฮาร์ดแวร์อื่นๆ ที่การเติบโตเริ่มไม่สูงดังหวัง ธุรกิจอื่นๆ ที่เคยประสบความสำเร็จจากโมเดลธุรกิจเดิมของตนมานมนาน ก็ควรต้องปรับรูปแบบเช่นกัน เช่น วอล-มาร์ต ที่เคยเน้นเรื่องของราคาถูกทุกวัน และระบบซัพพลายเชนที่ทรงอานุภาพ แต่ก็ไม่สามารถนำรูปแบบนี้ไปใช้กับทุกตลาดอย่างมีประสิทธิภาพได้

หรือเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ส เจ้าแห่งโลว์คอสต์ ก็ใช่ว่าจะนำโมเดลลดต้นทุนของตนไปพิชิตทุกตลาด ขณะนี้หลังจากสายการบินแบบพรีเมี่ยมหลายแห่ง ได้พ้นจากการล้มละลายและกลับเข้าสู่การแข่งขันอีกครั้ง ก็ช่วงชิงมาร์เก็ตแชร์ในส่วนที่มาร์จิ้นสูงไปไม่น้อยทีเดียว คงต้องมีการปรับแนวทางการต่อสู้เช่นกัน

ในธุรกิจการเงินที่โมเดล "ซูเปอร์มาร์เก็ตทางการเงิน" เคยฮอตฮิตมาก มาในวันนี้ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน และเฉพาะตลาด เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้นจากความไม่แน่นอนของสภาพแวดล้อม

สรุปว่า ความแน่นอนก็คือความไม่แน่นอนครับ สิ่งใดที่เคยสำเร็จมาอย่างยาวนาน ใช่ว่าจะสำเร็จตลอดไปครับ การปรับโมเดลธุรกิจ จึงเป็นความจำเป็นที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ทุกกรณี

หน้า 50