มองมุมใหม่ : ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย  กรุงเทพธุรกิจ  วันพุธที่ 21 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2550

มิติใหม่แห่งลูกค้าเป็นสิ่งที่ต้องติดตามค้นหากันอยู่ตลอดเวลา หากหลุดไปสักพัก ก็อาจจะหลุดไปกู่ไม่กลับได้ ดังนั้น สิ่งที่นักธุรกิจสนใจก็คงไม่แคล้วไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมใหม่ๆ ของลูกค้า

ที่กำลังจะเกิดขึ้นครับ

โดยขณะนี้ มีอีกแนวโน้มหนึ่งของลูกค้าที่กำลังอยู่ในความสนใจอย่างมาก นั่นคือ แนวโน้ม Trysumers หรือลูกค้าท้าให้ลอง ซึ่งดูเสมือนว่าลูกค้าจะกล้าเสี่ยง กล้าลองของแปลกๆใหม่ๆ มากขึ้น เปิดรับกว้างขึ้นต่อสิ่งแปลกใหม่ด้วย ดังนั้น ประสบการณ์ใหม่ๆ จึงเป็นสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มนี้แสวงหาอย่างต่อเนื่อง

โดยแนวคิดนี้ มาจากการที่ลูกค้าแต่ละคนมีความเป็นปัจเจกมากขึ้น นั่นคือ เชื่อมั่นและยึดมั่นในตัวตนของตนเอง จึงยากที่จะทำให้ถูกโน้มน้าวใจด้วยปัจจัยภายนอกต่างๆ เรียกว่าไม่ค่อยจะไว้เนื้อเชื่อใจใครหรืออะไรง่ายๆ ต้องลองใช้ลองสัมผัสด้วยตนเองเท่านั้น จึงจะสร้างความเชื่อถือในสินค้าและบริการต่างๆ ได้อย่างชัดเจน

การสื่อสารการตลาดโดยใช้มีเดียต่างๆ เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ เริ่มลดบทบาทลง เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มไม่เชื่อถือสื่อโฆษณาชวนเชื่อเหล่านี้ เพราะมองเป็นสื่อทางด้านการค้าเสียเป็นส่วนใหญ่

หรือแม้กระทั่งการพูดแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ที่กำลังได้รับความนิยมและได้รับความไว้เนื้อเชื่อใจมากกว่า เนื่องจากส่วนใหญ่จะมาจากปากของคนใกล้ชิด ที่มีอิทธิพลต่อความรู้สึกนึกคิดต่างๆ แต่ก็ยังไม่เท่าที่ตนเองได้ไปมีประสบการณ์โดยตรงเองอยู่ดี เข้าทำนองสิบปากว่าไม่เท่าตาเห็น และต้องเห็นเองและลงมือคลำสัมผัสเองด้วย จึงจะยิ่งทรงประสิทธิภาพ

ดังนั้น Trysumers โดยสรุป คือ ปรากฏการณ์ที่ลูกค้า มีอิสระปลอดจากแรงกดดันทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นทางด้านของสื่อการตลาด บุคคลอ้างอิงที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ หรือการประชาสัมพันธ์ในรูปแบบต่างๆ และลูกค้ากลุ่มนี้จะให้ความสำคัญต่อข้อมูลที่ตนเองเข้าไปค้นหา โดยอาจจะอยู่ในรูปของรีวิวจากผู้ใช้ก่อนหน้า หรือประสบการณ์ต่างๆ ของลูกค้าในกลุ่มเดียวกัน เพื่อนำข้อมูลมาร่วมในการตัดสินใจซื้อด้วย

แต่ที่สำคัญที่สุดก็คือ ลูกค้าเหล่านี้ จะมุ่งเข้าไปทดลองใช้สินค้าหรือบริการต่างๆ ด้วยตนเองมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ บริการแบบใหม่ รสชาติใหม่ รูปลักษณ์ใหม่ สูตรใหม่ วัตถุดิบแบบใหม่ เพื่อนำไปสู่ประสบการณ์ที่น่าตื่นตาตื่นใจ และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในอนาคต

ซึ่งเทรนด์ลูกค้าท้าลองนี้ ได้รับการผลักดันอย่างมาก จากโลกการสื่อสารที่แคบลง ระยะเวลาในการสื่อสารที่สั้นลง จากการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศสมัยใหม่ที่ทรงประสิทธิภาพ จนทำให้โลกอิเล็กทรอนิกส์ กลายเป็นช่องทางในการสื่อสารระหว่างกันชั้นดี สามารถสร้างชุมชนในอินเทอร์เน็ต เพื่อใช้ในการแลกเปลี่ยนความรู้ ข้อมูล ข่าวสาร ตลอดจนประสบการณ์ของแต่ละคน จนกระทั่งเกิดความรู้สึกอยากลองสิ่งใหม่ๆ มากขึ้นอีกด้วย

ช่องทางเหล่านี้ ก็ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงสิ่งใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วอีกด้วย จึงทำให้ลูกค้ามีทางเลือกใหม่ๆ มากมาย ที่จะสามารถทดลองใช้ด้วยตนเอง อีกทั้งยังสามารถจะลองใช้ได้ด้วยต้นทุนที่ถูกลงอีกด้วย

เนื่องจากสะดวกในการค้นหาสิ่งใหม่ๆ นำสู่ Switching Cost ต่ำลง เพราะราคาสินค้าใหม่ๆ ที่วางในท้องตลาดเริ่มลดลงด้วย จากการแข่งขันที่สูงขึ้นทุกวัน ดังเช่น โทรทัศน์ในห้างค้าปลีกทำนองซูเปอร์เซ็นเตอร์ใหญ่ๆ มีราคาถูกลงกว่าเดิมมาก แต่ก็ยังสามารถใช้งานได้ตามมาตรฐานเป็นปกติ เป็นต้น จึงทำให้ต้นทุนในการลองของใหม่มิได้สูงดังเช่นในอดีตครับ

ดังนั้น การลอง และลองของลูกค้า จึงเริ่มเป็นพฤติกรรมที่แพร่หลายและเป็นปกติครับ กิจการจึงได้ประยุกต์แนวคิดนี้ เข้าไปใช้ในการตลาดด้วย ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์การปรับขนาดของผลิตภัณฑ์ (Sizing) ให้มีขนาดเล็กลง ราคาต่ำลง สามารถชักจูงให้ลูกค้าได้ลองใช้ได้ง่ายดายขึ้น ซึ่งกลยุทธ์นี้กำลังฮอตฮิตมาก โดยเฉพาะในคอนซูเมอร์โปรดักท์เกือบทุกชนิด มีการใช้การลดขนาดทั้งสิ้นครับ

นอกจากนี้ วิธีการเดิมๆ อย่าง การแจกของพรีเมียม การผูกสินค้าที่ต้องการให้ทดลองไว้กับสินค้าอื่นๆ ที่ติดตลาดแล้ว (Bundle) ก็เป็นเทคนิคที่ยังคลาสสิกได้รับความนิยมพอควรครับ ส่วนการจัดอีเวนท์ต่างๆ ให้ลูกค้าได้มีโอกาสเข้ามาสัมผัสและทดลองใช้ ก็เริ่มได้รับการนำใช้มากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากได้ให้ลูกค้าทดลอง สังเกตการณ์ตอบรับจากลูกค้า รวมถึงเพื่อสร้างการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ามากขึ้น

อีกกลยุทธ์หนึ่งที่ได้รับการนำมาใช้ในยุคนี้ก็คือ การสร้างหน้าร้านในลักษณะของแฟลกชิบสโตร์ ที่เน้นการจัดรูปแบบของร้าน ให้เก๋ไก๋ ตรงกับแนวคิดหลักของกิจการ เพื่อเป็นการสื่อถึงภาพลักษณ์อย่างชัดเจนของแบรนด์ อีกทั้งยังเป็นสถานที่ที่ลูกค้า จะเข้ามาทดลองใช้ ร่วมกิจกรรม และสร้างสรรค์ประสบการณ์แปลกใหม่ไปกับสินค้า/บริการ ของทางร้านได้อีกด้วย

เรียกว่าเป็นการสร้างความรู้สึกที่ดีต่อลูกค้าในยุคท้าลองนี้มากขึ้น และไม่ได้หวังเพียงการขายของได้ในทันทีเท่านั้น แต่จะเป็นการปลูกฝังความรู้สึกที่ประทับใจในระยะยาวให้กับลูกค้า สำหรับการสนับสนุนกิจการอย่างต่อเนื่องไปยาวๆ ครับ ถ้าท่านสนใจอยากสัมผัสแนวคิดร้านแฟลกชิบนี้ ก็มีหลายร้านแล้ว ทั้งในศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และพารากอน ลองหาประสบการณ์แปลกใหม่กันได้ครับ

ซึ่งแน่นอนว่า Trysumers นี้ จะนำไปสู่ยุคแห่งความโปร่งใสอย่างไม่มีใครเทียม เนื่องจากลูกค้าเองมิได้แค่นั่งรอรับฟังข้อมูล จากสื่อภายนอกเท่านั้น แต่ก็พยายามทั้งเสาะแสวงหาข้อมูลด้วยตนเอง ทั้งลุกขึ้นมาทดลองสินค้าบริการด้วยตนเองมากขึ้นด้วย ซึ่งจะนำมาสู่ประสบการณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งกว่าเดิม

โดยหากมีอะไรไม่ชอบมาพากล ก็จะรับรู้ได้มากขึ้นด้วย เรียกว่าหลอกลูกค้ายากยิ่งขึ้น การทำตนเองให้โปร่งใส บอกความจริงในแง่มุมที่สำคัญต่อลูกค้าอย่างจริงใจ ไม่หมกเม็ด จึงเป็นประเด็นที่ลืมไม่ได้ในยุคนี้ครับ เพราะหากให้เขามาทดลองและทราบด้วยตนเอง จะก่อให้เกิดความผิดหวังอย่างรุนแรง และปรากฏการณ์แพร่สะพัดของข่าวทางลบ จะไปไกลและเร็วเกินกว่าที่จะคาดคิดครับ

และในที่สุด แนวโน้มลูกค้าท้าลองนี้ จะเป็นการเปิดโอกาสให้กับผู้ประกอบการหน้าใหม่ สินค้าบริการใหม่ๆ ที่มีจุดเด่นมากมาย เอกลักษณ์ ยังมีเวทีที่เปิดกว้างเสมอสำหรับคนที่มีไฟ และไอเดียสร้างสรรค์ที่บรรเจิด ดังนั้น ทุกท่านจงอย่าหมดไฟในการคิดค้นสิ่งแปลกใหม่ครับ อย่ามัวแต่ผลิตสินค้าที่เหมือนกันหรือตามแบบกันอยู่เลย โอกาสเกิดยากครับ ทั้งยังต้องแข่งขันทางด้านราคากันด้วย ดังนั้น สิ่งใหม่ๆ ยังทรงอานุภาพทางการตลาดเสมอ