มองมุมใหม่ : ผศ.ดร. ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  กรุงเทพธุรกิจ  วันพุธที่ 07 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2550

เรื่องราวของธุรกิจค้าปลีก ไม่เคยจางหายไปจากความสนใจของวงการธุรกิจต่างๆ ครับ โดยเฉพาะในยุคปัจจุบัน ที่ทั้งสภาพการแข่งขัน เทคโนโลยี และสภาพแวดล้อมในทุกๆ ด้านบีบรัด จนทำให้กิจการต่างๆ เหล่านี้ ต้องดิ้นรนปรับตัวเพื่อความอยู่รอดกันขนานใหญ่

จนกระทั่งขณะนี้ เริ่มมีการใช้รูปแบบทางธุรกิจใหม่ของค้าปลีก โดยเป็นการนำเอาโมเดลทางธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิม และสมัยใหม่มาใช้ในการดำเนินงานผสมผสานกันอย่างกลมกลืน โดยถือเป็นการปฏิวัติแนวคิดด้านค้าปลีก ซึ่งเป็นการผนวกแนวคิดทางด้านร้านค้าปลีกแบบปกติ และร้านค้าแบบอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งถือเป็นต้นแบบของร้านค้าในอนาคตเข้ามาไว้ด้วยกัน ซึ่งจะนำไปสู่ "ผลผนึกทางธุรกิจ (Synergy)" จากโมเดลทั้งสองแบบในเวลาเดียวกัน ทำให้ได้รับผลประโยชน์สูงมากในอนาคตอันใกล้ครับ

โดยการใช้โมเดลธุรกิจผสมผสานลักษณะนี้ ได้รับแรงบันดาลใจมาจากร้านค้าต้นแบบในสหรัฐ ที่มีการนำเอาเทคโนโลยี "Webfront" หรือคือการนำเครื่องอิเล็กทรอนิกส์เข้ามาจัดวางไว้ในร้านค้าปลีกของตนด้วย เพื่อให้บริการกับลูกค้าที่เข้ามาในร้าน โดยอาจจะทำการค้นหาสินค้าต่างๆ โดยใช้เครื่องนี้ รวมถึงข้อมูลทั้งหลายที่เกี่ยวข้องกับสินค้าในร้าน และสามารถทำการสั่งซื้อผ่านทางเครื่องดังกล่าวได้ทันที

โดยจะสามารถระบุให้สินค้าที่สั่งซื้อนั้นๆ ไปส่งที่บ้าน ออฟฟิศ หรือแม้แต่ให้มาส่งที่ร้านเพื่อมารับไปวันหลังได้ และโดยเฉพาะผู้ที่สั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์พิเศษเหล่านี้ จะได้รับสิ่งจูงใจมากกว่าด้วย อาทิเช่น ได้รับส่วนลดจากราคาปกติ มีของพรีเมียมสมนาคุณ หรือได้รับคะแนนสะสมพิเศษเป็นสองเท่า ฯลฯ ทั้งนี้ ก็เพื่อผลักดันให้ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านทางช่องทางดังกล่าวนั่นเอง

หลายๆ ท่านอาจจะสงสัยว่า ในเมื่อเข้ามาในร้านแล้ว ทำไมจึงต้องมาค้นหาและสั่งซื้อสินค้าโดยผ่านทางระบบอิเล็กทรอนิกส์อีก แทนที่จะเดินเข้าไปซื้อสินค้าโดยตรงเลย เนื่องจากการผลักดันให้ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์นั้น ส่งผลบวกต่อร้านค้าปลีกที่ใช้โมเดลลักษณะนี้หลายประการ คือ

ประการแรก ทำให้การจัดการเกี่ยวกับการสต็อกสินค้าคงเหลือในร้าน ทำได้ง่ายดายขึ้น ไม่ต้องเก็บรักษาเอาไว้มากมายนัก เนื่องจากสินค้าส่วนหนึ่งจะได้รับการสั่งซื้อออนไลน์ ซึ่งจะสามารถจัดการซัพพลายเชนและการขนส่งไปยังลูกค้าได้ง่ายดายกว่า ไม่ต้องเก็บสินค้าหลากรูปแบบสารพัดชนิดไว้ในร้านตลอดเวลา ส่งผลต่อต้นทุนที่ลดลง ไม่มีสินค้าล้าสมัยจำพวก Dead stock ที่มักเป็นปัญหาสำหรับร้านค้าที่ต้องปรับเปลี่ยนตามเทสของลูกค้าอย่างเร่งด่วนสม่ำเสมอ

อีกทั้งจะทำให้การใช้เนื้อที่ในร้านคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากร้านค้าปลีกสมัยใหม่เหล่านี้ มักตั้งอยู่ในโลเคชันที่มีราคาแพง ใจกลางเมืองที่เป็นศูนย์กลางธุรกิจต่างๆ ดังนั้น ทุกตารางเมตรต้องถูกจัดสรร และใช้สอยให้เกิดประโยชน์ต่อกิจการสูงสุด

จึงมักใช้หน้าร้านดังกล่าวไปในการติดต่อกับลูกค้า สร้างความสัมพันธ์และภาพลักษณ์ต่อลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชม ตลอดจนเป็นสถานที่ในการโชว์สินค้าในร้านที่มีสไตล์เก๋ไก๋ ทันสมัย ครอบคลุมทุกไลน์ของสินค้าให้มากที่สุด เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการในสินค้า แล้วจึงทำการตัดสินใจซื้ออีกครั้งหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นในร้านหรือทางออนไลน์ก็ตาม

โดยการที่กิจการพยายามส่งเสริมให้ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์มากขึ้นนี้ ตามสถิติที่เกิดขึ้น จะสามารถลดภาระในการเก็บรักษาสินค้า และใช้เนื้อที่ที่มีอยู่อย่างจำกัด เพิ่มยอดขายให้มากที่สุด ซึ่งถือเป็นการได้รับผลตอบแทนเพิ่มขึ้น ขณะที่จะช่วยลดต้นทุนที่สำคัญของร้านค้าปลีกในเวลาเดียวกัน และจะนำไปสู่มาร์จินที่สูงขึ้นมากนั่นเองครับ

ประโยชน์ที่จะตามมาอีก ก็คือ จะเป็นการขยายฐานลูกค้าออนไลน์ให้กว้างขวางขึ้น เนื่องจากลูกค้าเองก็จะมีความคุ้นเคย และเชื่อมั่นกับการชอปปิงออนไลน์ และทำให้โอกาสในการซื้อสินค้าออนไลน์ของกิจการมีสูง เป็นการสร้างความตระหนักต่อเวบไซต์ และหน้าร้านออนไลน์ของกิจการในอนาคตอีกด้วย ส่งผลต่อการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซของกิจการต่อไปในระยะยาว

รวมถึงโดยทั่วไป สินค้าที่จะมีจำหน่ายใน Webfront ที่ตั้งภายในร้านนั้น ไม่เพียงแต่จะเป็นสินค้าที่วางภายในร้านเท่านั้น แต่อาจจะยังมีสินค้าและบริการอื่นๆ มากมาย ที่นำเสนอต่อลูกค้าอีกด้วย

เช่น อาจจะมีพันธมิตรที่มาฝากขายสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักท์ครบวงจร เครื่องมือเครื่องใช้ในบ้าน เครื่องใช้ไฟฟ้า และอิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงบริการอื่นๆ เช่น การสั่งจองตั๋วต่างๆ การชำระเงิน ฯลฯ ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ในการสร้าง Cross-sell ที่สำคัญอย่างหนึ่ง และทำให้รายรับรวมของกิจการสูงขึ้น จากการใช้ฐานลูกค้าที่เข้ามาในร้านของตนให้เป็นประโยชน์สูงสุดครับ

จะเห็นได้ว่า การใช้แนวคิดร้านลูกครึ่งระหว่างหน้าแบบปกติและเครื่องออนไลน์เหล่านี้ ยังประโยชน์ให้เกิดแก่ร้านดังกล่าว อย่างยิ่งยวดในหลายๆ ด้าน ซึ่งถือว่าช่วยแก้ปัญหาหลายๆ ประการได้เลยทีเดียวในยุคที่การแข่งขันรุนแรงขนาดนี้

ซึ่งลักษณะธุรกิจค้าปลีกที่เหมาะกับการใช้โมเดลแบบนี้ ก็คือร้านค้าปลีกประเภทต่างๆ ที่ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงในความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว ดังในกรณีของร้านค้าปลีกสินค้าแฟชั่น ที่รูปแบบของดีมานด์ลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ทำให้การพยากรณ์ความต้องการเป็นไปได้ยาก ซึ่งอาจส่งผลต่อความยุ่งยากในการจัดการสินค้าคงเหลือภายในร้านอีกด้วย

การใช้เทคนิค Webfront เข้ามาภายในร้าน ทำให้ช่วยจัดการกับสถานการณ์ดังกล่าวไปได้มาก รวมถึงหลายร้านค้าปลีกแฟชั่นในต่างประเทศ ที่หลังจากการนำเอาโมเดลธุรกิจแบบนี้เข้ามาใช้แล้ว ปรากฏว่าได้รับผลตอบแทนเพิ่มขึ้นได้อย่างมากมาย มาร์จินก็สูงขึ้นมาก และสร้างอัตราการเติบโตของยอดขาย สูงกว่าอุตสาหกรรมโดยเฉลี่ยมากพอสมควรครับ

ดังนั้น จึงน่าเป็นอีกมุมมองใหม่ สำหรับธุรกิจค้าปลีกในบ้านเรา ที่จะสร้างความได้เปรียบจากธุรกิจพันธุ์ทางนี้ สำหรับรับกับโจทย์แห่งความไม่แน่นอนทางการแข่งขันที่กำลังสูงขึ้นทุกวันครับ