คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 05 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2550 ปีที่ 30 ฉบับที่ 3868 (3068)

กิจการต่างๆ ล้วนต้องการความอยู่รอด โดยเฉพาะในสถานการณ์ขณะนี้ ที่ต้องงัดเอากลยุทธ์ทุกท่า มาต่อสู้กัน อย่างดุเด็ดเผ็ดมันครับ รวมถึงเรื่องของราคาหรือโปรโมชั่นที่ถือว่าเป็นแนวทางที่สะดวก ง่ายและนิยมกันมากที่สุด

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันเริ่มที่จะมีการเข้ามาแข่งขันทางด้านของ "ขนาด (sizing)" กันอย่างหนาตา โดยมีการปรับขนาดของผลิตภัณฑ์ ให้มีความหลากหลาย สามารถตอบสนอง สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

โดยในอดีต การใช้กลยุทธ์ sizing นั้น ทำให้ผลิตภัณฑ์มีขนาดใหญ่ขึ้น นัยว่าเพื่อจะเป็นการลดต้นทุนการผลิตต่อหน่วย ของสินค้าลงได้ เนื่องจากลดค่าใช้จ่ายทางด้านหีบห่อ การเก็บรักษา โสหุ้ยต่างๆ ฯลฯ ทำให้ราคาต่อหน่วย ดูแล้วถูกกว่าขายในขนาดเล็ก น่าจะสร้างความคุ้มค่าให้เกิดขึ้นในสายตาของผู้บริโภคด้วย

นอกจากนี้ ยังเป็นเสมือนการผลักดันผลิตภัณฑ์ในปริมาณที่สูงขึ้นออกไปสู่ลูกค้า ซึ่งจะเป็นการเพิ่มแชร์ ในกระเป๋าของลูกค้า และกีดกันคู่แข่งขันในทางอ้อมอีกด้วย

แต่ในขณะนี้กลยุทธ์ sizing ที่ใช้ จะเป็นทางตรงกันข้าม นั่นคือ การลดขนาดของผลิตภัณฑ์ เสมือนย่อส่วนลงมานั่นเอง ซึ่งก็เป็นการทำให้ราคาต่ำลงมาโดยอัตโนมัติ ส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะในยุคที่เศรษฐกิจมีการผันแปรสูง การเติบโตถดถอยดังเช่นปัจจุบัน อำนาจซื้อก็ลดลง จึงมีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น ราคาสินค้าที่ถูกลงต่อหน่วยจึงเป็นตัวผลักดันสินค้าในตลาดได้ดีขึ้น

ตัวอย่างของธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ในลักษณะลดขนาดลงนั้น อาทิ สินค้ากลุ่มแชมพูอย่างเฮดแอนด์โชว์เดอร์, แพนทีน ได้ออกในรูปซอง ราคา 2-5 บาท หรือผลิตภัณฑ์ถนอมผิวอย่างโอเลย์ พอนด์ส ซองละ 5-10 บาท รวมไปถึงผลิตภัณฑ์หมวดซักอย่างผงซักฟอกยี่ห้อบรีส ขนาดบรรจุซองในราคา 10 บาท ส่วนกลุ่มอาหารก็มีเครื่องปรุงรสภายใต้แบรนด์ "ตราเด็กสมบูรณ์" ที่ลดปริมาณบรรจุจาก 185 กรัมเหลือ 130 กรัม หรือไก่ย่างห้าดาวที่ขายไก่แบบครึ่งตัวในราคาจำหน่ายที่ 49 บาท เป็นต้น ซึ่งเป็นการเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคมากขึ้น

ซึ่งประโยชน์ที่คาดหวังจากกลยุทธ์นี้ นอกจากทำให้ราคาดูเสมือนถูกลงแล้ว ยังน่าจะเหมาะกับไลฟ์สไตล์ ของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน ที่เริ่มมีโครงสร้างแบบครอบครัวเดี่ยวมากขึ้น อยู่กันไม่กี่คน และเป็นเจเนอเรชั่นเดียว ที่อยู่อาศัยก็อยู่ในเมือง ที่มีพื้นที่ใช้สอยจำกัด จึงเริ่มมีพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์หน่วยเล็กๆ มากขึ้น เพราะสะดวกในแง่การเก็บรักษาและการใช้สอยในบ้านด้วย รวมถึงลักษณะการช็อปปิ้ง และจับจ่ายก็มีความโน้มเอียง ไปทางด้านร้านสะดวกซื้อที่อยู่ใกล้บ้านมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งทำให้สัดส่วนการซื้อของสินค้าไซซ์เล็กๆ น่าจะสูงขึ้นในอนาคต ซึ่งปรากฏการณ์ในลักษณะนี้ เหมือนได้เคยเกิดขึ้นมาแล้ว กับประเทศญี่ปุ่น ที่มีการเปลี่ยนแปลงทางด้านโครงสร้างครอบครัวและสังคมอย่างมาก ตลอดจนที่พักอาศัยของประชากรที่แคบ รวมถึงพื้นที่ของประเทศที่น้อยมาก

ทำให้เกิดการกระจุกตัวของการพักอาศัย การเดินทางก็พึ่งพาระบบขนส่งมวลชนเป็นส่วนใหญ่ การจับจ่ายใช้สอย จึงเน้นซื้อจากร้านสะดวกซื้อในละแวกนั้นๆ มากกว่า และสินค้าที่ได้รับความนิยม ก็จะเป็นขนาดเล็กเสียส่วนใหญ่ ซึ่งทำให้แนวคิดของการทำไซซิ่งขนาดเล็ก รวมถึงการใช้หีบห่อที่เตะตาโดดเด่น จึงกลายเป็นหนึ่งกลยุทธ์ที่นำไปสู่ความสำเร็จของธุรกิจในญี่ปุ่นด้วยเช่นกัน

นอกจากนี้ การลดขนาดผลิตภัณฑ์ยังเป็นการช่วยให้เข้าถึงส่วนตลาดย่อยๆ ที่ทั่วถึงมากขึ้น โดยเฉพาะตลาดที่กิจการ อาจจะยังไม่สามารถจับได้ในขณะนี้ เช่น ตลาดในท้องถิ่นที่มีอำนาจซื้อน้อยกว่า หรือตลาดส่วนย่อยๆ ที่กระจัดกระจายอยู่ ให้เกิดการทดลองใช้ของลูกค้าได้มากขึ้น เช่น โอเลย์ โททัล ไวท์ ขนาด 20 กรัม ราคา 20 บาท นำเสนอออกสู่ตลาดสำหรับการขยายฐานลูกค้าระดับรากหญ้า เป็นต้น ซึ่งเทคนิคดังกล่าวเสมือนกับเป็นอีกหนึ่งแนวทาง ที่จะช่วงชิงหรือโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคเข้ามาเป็นลูกค้าของเราได้อีกด้วย

รวมถึงการลดขนาดผลิตภัณฑ์นี้ยังไม่ส่งผลต่อทัศนคติของลูกค้ามากมายนัก ซึ่งต่างจากการห้ำหั่นทางด้านราคาดั่งที่เป็นอยู่ ทำให้ไม่สูญเสียภาพลักษณ์ต่อลูกค้า และไม่ทำให้ตำแหน่งทางการแข่งขันต่ำลงด้วย

อย่างไรก็ตาม การใช้แนวคิดด้าน sizing นี้ ก็นับว่ามีความเสี่ยงในการนำไปปฏิบัติเช่นกันครับ ที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ ต้นทุนโสหุ้ยการดำเนินงานที่สูงขึ้นต่อหน่วย รวมถึงค่าใช้จ่ายในการกระจายสินค้า และจัดการสินค้าในร้านค้าปลีก ที่อาจจะสูงขึ้นด้วย และมีความซับซ้อนในการผลิตและการจัดการมากขึ้น

สิ่งที่เป็นความเสี่ยงอีกประการหนึ่ง โดยเฉพาะกับการใช้กลยุทธ์ลดขนาดผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน คือ การลดขนาดมาแล้วกลับกลายเป็นว่าราคาที่น่าจะแพงขึ้น เนื่องจากต้องมีค่าโสหุ้ยต่างๆ ทำการจัดการรวมถึงค่าแพ็กเกจ ที่ต้องจ่ายเพิ่ม แต่กลับกลายเป็นว่าเมื่อนำมาคำนวณจริงๆ แล้ว กลับถูกกว่าซื้อในขนาดใหญ่ด้วยซ้ำ ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคอาจเสียความรู้สึกกับกิจการได้

ซึ่งเหตุการณ์ดังกล่าว เห็นได้ทั่วไปในบ้านเราเช่นกัน โดยเฉพาะในธุรกิจคอนซูเมอร์โปรดักต์ ไม่ว่าจะเป็นแชมพู สบู่เหลว ผงซักฟอก เครื่องสำอาง อาหารสำเร็จรูปต่างๆ ที่ราคาของผลิตภัณฑ์ขนาดเล็กเมื่อนำมารวมกันแล้ว ราคากลับถูกกว่าขนาดใหญ่ที่ต้องซื้อปริมาณมากๆ ต่อครั้ง ซึ่งหากผู้บริโภคทราบประเด็นนี้อย่างชัดเจน ก็จะก่อให้เกิดปัญหาทางด้านสินค้าต่างไซซ์ที่แย่งตลาดกันเอง ซึ่งอาจไม่ก่อให้เกิดประโยชน์โดยรวมในระยะยาว ดังที่คาดหวังได้ครับ

นอกจากนี้ การที่ปรับผลิตภัณฑ์เป็นขนาดเล็ก ยังอาจจะทำให้ต้นทุนในการเปลี่ยนไปบริโภคสินค้าของคู่แข่งลดลง (switching cost) นั่นคือหากลูกค้าซื้อมาลองใช้แล้ว ไม่พึงพอใจนัก ก็เปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่งได้ง่ายขึ้น

โดยสรุป การนำแนวคิดการปรับไซซ์เข้ามาใช้ในการดำเนินงาน ควรต้องคำนึงถึงความเหมาะสม ของสภาพแวดล้อมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งทางด้านสังคม ประชากร และพฤติกรรมไลฟ์สไตล์ของตลาดในวงกว้างด้วย

อาทิ การปรับลดขนาดของผลิตภัณฑ์มาไปใช้ในอเมริกา อาจจะไม่ประสบความสำเร็จนัก เนื่องจากรูปแบบการดำรงชีวิต มีความแตกต่างกันมาก เนื่องจากอเมริกันชนนิยมการบริโภคในปริมาณมาก ชอบซื้อสินค้าที่มีขนาดใหญ่ เนื่องจากมีความคุ้มค่าต่อหน่วยที่มากกว่า รวมถึงลักษณะบ้านที่มีพื้นที่กว้าง สามารถซื้อสินค้าที่มีขนาดใหญ่ไปใช้ และเก็บสำรองไว้ในบ้านได้สะดวก

อีกทั้งบ้านที่อยู่กันอย่างกระจัดกระจายตามพื้นที่ต่างๆ ต้องมีการใช้รถยนต์ในการเดินทาง จึงมักนิยมไปจับจ่าย ที่ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ ที่เน้นขายสินค้าบิ๊กไซซ์ หรือเป็นลอตใหญ่ๆ มากกว่า รวมถึงลูกค้าที่เน้นกระแสห่วงใยสังคมมากขึ้น การใช้วัสดุในการทำหีบห่อสำหรับขนาดเล็ก อาจทำให้เกิดของเสียต่อสิ่งแวดล้อมได้มาก จึงอาจจะไม่เหมาะกับสังคมหรือตลาดดังกล่าวครับ

sizing อาจสร้างความหลากหลายในการตอบสนองลูกค้า แต่อย่างไรก็ตาม ในหลายสถานการณ์ size อาจจะไม่ส่งผลต่อความสำเร็จ ในทุกๆ ตลาดได้ครับ

หน้า 42