คอลัมน์ ชีวิตเศรฐกิจ  โดย ฉวีวรรณ สายบัว  ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 09 ตุลาคม พ.ศ. 2549 ปีที่ 30 ฉบับที่ 3834 (3034)

ยุคที่ผู้ปกครองยังอยู่ในลู่ทางด้านศีลธรรม

กำไรที่เป็นผลตอบแทนให้แก่ผู้ประกอบการหรือพ่อค้าที่ทำหน้าที่ในการผลิต การขาย หรือการเสาะแสวงหาสินค้า เพื่อสนองความต้องการในการบริโภคของผู้คนในสังคม ในยุคสมัยกรีกนั้น คือ ยุคสมัยที่รุ่งเรืองที่สุดในยุคโบราณของโลก การเคลื่อนไหวต่างๆ ของโลกในยุคนั้นล้วนมีกำเนิดมาจากกรีก เจริญรุ่งเรืองทุกด้าน ทั้งภาษา วัฒนธรรม อารยธรรม การศึกษา กฎหมาย การค้า แนวคิดและหลักปรัชญาต่างๆ

ยุคสมัยกรีกจึงเป็นยุคเริ่มต้นคิดอย่างมีเหตุผลอย่างมีระบบของมนุษย์ (rational age of man) และให้กำเนิดนักคิด และปราชญ์คนสำคัญของโลก ดังเช่น โสเครติส เพลโต และอริสโตเติล โดยเฉพาะอริสโตเติลได้รับการยกย่องให้เป็น "บิดา" แห่งวิทยาศาสตร์หลายสาขา ทั้งดาราศาสตร์ เคมีวิทยา ชีววิทยา แพทยศาสตร์ จิตวิทยา แม้แต่เรื่องเศรษฐกิจและอื่นๆ

และชาวกรีกเป็นที่มาของแรงดลบันดาลใจในเรื่องความรัก ความงาม และปัญญา แม้จนถึงวันนี้ความรู้ของชาวกรีก และวรรณคดีกรีกยังเป็นเครื่องหมายของผู้มีการศึกษาสูง และประสบการณ์ของชาวกรีก เป็นเรื่องที่อยู่ในความสนใจอย่างมีชีวิตชีวาของบรรดาผู้มีการศึกษาสูงของโลกตะวันตก

การบริหารการปกครองในยุคกรีกแบ่ง คนในสังคมออกเป็น 2 ชนชั้น คือ ชนชั้นผู้ปกครอง และชนชั้นผู้ใต้ปกครอง โดยชนชั้น ผู้ปกครองประกอบด้วยนักปราชญ์ ทหาร/นักรบและเจ้า ของที่ดิน และชนชั้นผู้ใต้ปกครองได้แก่ พ่อค้า ช่าง/ช่างแกะสลัก บ่าว/ทาส และผู้ที่มีความรู้ มีปัญญาปราดเปรื่องมากที่สุดก็จะถูก เลือกเป็นคิงหรือกษัตริย์ จึงเรียกว่าเป็นระบอบการปกครอง โดยคนที่ดีที่สุด คนที่มีปัญญามากที่สุด หรือโดยคนที่มีความสามารถที่สุด หรือระบอบอมาตยธิปไตย (rule by the best or aristocracy)

เพราะฉะนั้นคุณสมบัติของผู้ปกครองจะต้องไม่ลุ่มหลงในทรัพย์สมบัติ ไม่ครอบครองทรัพย์สมบัติ มีทศพิธราชธรรม และประพฤติปฏิบัติตนเป็นแบบอย่างที่ดีแก่ผู้ใต้ปกครองแก่คนอื่นในสังคม จึงเป็นยุคสมัยที่ผู้ปกครอง ยังดำรงชีวิตอยู่ในลู่ทางด้าน ศีลธรรมและจริยธรรมอยู่มาก ทั้งโสเครติส เพลโต และอริสโตเติล ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่งและ ต่อต้านลัทธิพาณิชย์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอริสโตเติลไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง กับการแสวงหารายได้ในรูปกำไร หรือดอกเบี้ยจากการกู้ยืม ถือว่าเป็นสิ่งที่ผิดไปจากธรรมชาติ และในแง่จริยธรรมแล้วก็เป็น สิ่งที่ยอมรับไม่ได้

อย่างไรก็ตาม อริสโตเติลไม่ได้เห็นว่า กิจกรรมทางเศรษฐกิจทั้งหมดเป็นสิ่งที่ผิดธรรมชาติ หรือเป็นสิ่งที่ยอมรับไม่ได้ในแง่จริยธรรม ถ้ากิจกรรมทางเศรษฐกิจหรือการผลิตและการแลกเปลี่ยนสินค้านั้น เป็นไปเพื่อตอบสนองความต้องการในการอุปโภคบริโภค ของสมาชิกในสังคม เพื่อให้สมาชิกในสังคม มีมาตรฐานการดำเนินชีวิตอยู่ในระดับที่ต้องการ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่จะนำวิถีชีวิตของมนุษย์ไปสู่ภาวะที่ดีเท่านั้น

ดังนั้น การขาดแคลนสินค้าบริโภคของชีวิตผู้คนในสังคมจึงถือได้ว่าเป็นวิถีชีวิตที่ไม่ธรรมชาติ อย่างไรก็ตาม การสะสมเงินและทองคำ การหากำไรหรือการให้กู้ยืมเพื่อแสวงหารายได้ซึ่ง มีเป้าหมายในการครอบครอง หรือแสวงหาอำนาจถือว่ากิจกรรมทางเศรษฐกิจเหล่านั้น มิใช่เป็นเครื่องมือที่จะทำให้วิถีชีวิตของมนุษย์ ดำเนินไปในลักษณะที่ดีงาม การสะสมทรัพย์ดังกล่าวจึงเป็น สิ่งที่ผิดไปจากธรรมชาติและเป็นสิ่งที่จะต้องถูกลงโทษ

เพราะฉะนั้นพ่อค้าที่ทำหน้าที่ในการผลิตและขายสินค้านั้น ราคาสินค้าที่ขายควรจะเป็นเท่าไร หรือพ่อค้าควรจะได้รับผลตอบแทนเท่าไรจากการทำหน้าที่นี้ คำตอบก็คือ พ่อค้าจะให้รวยมากไม่ได้ ต้องให้มีรายได้พอสมควรแก่ฐานะความเป็นพ่อค้า ตัวอย่างพ่อค้าจะรวยกว่าขุนนางไม่ได้

ยุคที่ศาสนามีอิทธิพลต่อการประพฤติตนของผู้คนในสังคม

ต่อมาเมื่อคริสต์ศาสนากำเนิดขึ้นและรุ่งเรืองต่อมาจากยุคโรมันสู่ยุคกลาง (ศตวรรษ 10-15) ซึ่งหลักคำสอนของศาสนา มีอิทธิพลมากต่อการประพฤติปฏิบัติตนของผู้คนในสังคม โดยหลัก คำสอนของศาสนาไม่ให้ความสำคัญกับการผลิต และการให้สวัสดิการทางวัตถุ แต่ทุกคนก็ต้องทำงานเพื่อให้มีอยู่มีกิน ดังนั้นถ้าไม่ทำงานก็ไม่ควรจะได้กิน นอกจากนั้นสินค้าเป็นสิ่งธรรมดาที่ต้องแบ่งปันกันระหว่างมนุษย์ในฐานะพี่น้องกัน

ความมั่งคั่งและทรัพย์สมบัติของเอกชนถือว่าเป็นสิ่งที่ผันแปรไปจากเศรษฐกิจตามคำสอนของพระคริสต์เจ้า และการแสวงหาทรัพย์สมบัติเป็น สิ่งไม่ถูกต้อง คนรวยต้องสละทรัพย์สมบัติของตน ถ้ายังครอบครองเอาไว้ ก็จะเป็นอันตรายต่อตนเอง และผู้อื่น การมีทรัพย์สมบัติส่วนตัวจึงเป็นสิ่งชั่วร้าย และสอนว่า มนุษย์มีบาปติดตัวมาแต่กำเนิด และโลกมีการฉ้อโกง ความกินดีอยู่ดีของมนุษย์ในทางวัตถุมีผลเพียงเล็กน้อยต่อชีวิต เมื่อเปรียบเทียบกับผลที่ได้รับ จากการปลดปล่อยวิญญาณชั่วร้าย ออกจากตนเพื่อโลกในภายหน้า (life after death) ดังนั้น ลัทธิเศรษฐกิจของศาสนจักรก็คือ มุ่งที่จะลดบาปให้เหลือน้อยที่สุดและการบริจาคจุนเจือแก่ผู้อื่นให้มากที่สุด

จริยธรรมทางความคิดของคริสเตียนในสมัยกลางมีลักษณะแตกต่างไปจากจริยธรรมตามความคิดของนักปราชญ์ชาวเอเธนส์ นั่นคือ ความดีงามในทรรศนะทางศาสนาถูกใช้ในความหมายว่าเป็นคุณสมบัติของบุคคลทั่วไป ไม่ใช่แต่เฉพาะในชนชั้นสูงหรือชนชั้นผู้ปกครองเท่านั้น

หัวข้อที่ควบคุมความคิดในสมัยกลางจึงเป็นเรื่องความสำคัญทางจริยธรรม และศีลธรรมของการกระทำ และพฤติกรรมทางด้านธุรกิจ  และเศรษฐกิจของบุคคล โดยผู้มีมีอิทธิพลมากที่สุด ของนักคิดสมัยกลางคือ St.Thomas Aquinas (1225-1274) ซึ่งมาตอนหลังในยุคกลางที่การค้าขยายตัวไปมาก มีจำนวนพ่อค้ามากมาย รัฐและศาสนจักรยอมรับ และตระหนักถึงความสำคัญของการทำหน้าที่ของพ่อค้าในระบบเศรษฐกิจ (การผลิตและการซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้า) แต่มีปัญหาว่า พ่อค้าคนกลางควรจะได้ประโยชน์สักเท่าไรจากการทำหน้าที่ของตน หรือกำไรอันเป็นผลตอบแทนของพ่อค้าควรจะเป็นเท่าไร

ตามคำสอนของ St.Thomas Aquinas "สินค้าทั้งหมดต้องถูกขายที่ราคายุติธรรม" (just price) อันหมายถึงราคาที่จะทำให้ผู้ขาย สามารถที่จะดำรงมาตรฐานชีวิตความเป็นอยู่ตามชนชั้นของตน (พ่อค้าอยู่ในชนชั้นผู้ใต้ปกครองเช่นเดียวกับในยุคกรีก) หรืออีกนัยหนึ่ง "มูลค่าที่แท้จริงของสินค้า" (true value) ไม่ควรจะรวมถึงสิ่งอื่นใดนอกเหนือจากค่าแรงที่เรียกว่าเป็น "ค่าแรงที่ยุติธรรม" (just wage) ซึ่งตั้งอยู่บนมาตรฐานที่เป็นที่ยอมรับกัน ค่าใช้จ่ายต่างๆ ในการแสวงหาวัตถุดิบและผลประโยชน์ของผู้ขายแต่พอสมควร

นั่นคือมูลค่าที่แท้จริงของสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง เท่ากับค่าแรงที่ยุติธรรมบวกค่าวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต และบวกผลประโยชน์ของผู้ขายแต่พอสมควร

ยุคที่มนุษย์ทิ้งศาสนาแล้วหันไปยึดวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีและอุตสาหกรรมแทน

โดยระบบนี้มีพื้นฐานความเชื่อในเสรีภาพ ของปัจเจกชน "เชื่อว่าแต่ละบุคคลเป็นผู้รู้ดีและตัดสินใจได้ดีที่สุด ถึงความต้องการความอยากปรารถนาของตนเอง" และแรงจูงใจอันสำคัญ ที่สุดที่จะ ทำให้บุคคลตัดสินใจกระทำ หรือละเว้นการกระทำสิ่งใดก็คือ "ความเห็นแก่ประโยชน์ ส่วนตัว" หรือ "ความเห็นแก่ตัว"

ดังนั้น ถ้าปล่อยให้มนุษย์ใช้ความเห็นแก่ตัวอย่างเต็มที่ ผู้บริโภค/ผู้ซื้อก็เลือกบริโภคเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ เพื่อแสวงหาอรรถประโยชน์หรือความพอใจสูงสุด (maximum utility) และพ่อค้าหรือผู้ประกอบการธุรกิจ ก็เลือกผลิตเลือกขายสินค้าและบริการต่างๆ เพื่อแสวงหากำไรสูงสุด (maximum profit) เมื่อแต่ละบุคคลบรรลุเป้าประสงค์สูงสุดของตนเองแล้ว ก็เชื่อว่าความอยู่ดีกินดีทางเศรษฐกิจของสังคมโดยส่วนรวมก็จะดีขึ้นเอง และการจัดสรรทรัพยากรก็จะเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ

ความเชื่อดังกล่าวข้างต้น สอดคล้องกับความเชื่อในระบบเศรษฐกิจตลาด หรือระบบเศรษฐกิจตลาดเสรี คือระบบที่ใช้ "กลไกตลาด" หรือ "กลไกราคา" ช่วยในการจัดสรรทรัพยากรในการผลิตสินค้าและบริการต่างๆ

"ค่า" และ "ราคา" สินค้าจึงกำหนดโดยตลาดหรือโดย "ใจ" ทั้งใจของผู้บริโภคและใจของ ผู้ขาย (subjective theory of value) ใจของ ผู้บริโภคแสดงค่าที่มีอยู่ในใจผ่านทางอุปสงค์ (demand) โดยเมื่อกำหนดความมั่งคั่งและรายได้และรสนิยม และความพอใจของผู้บริโภคให้แล้ว จะช่วยให้คำตอบ หรือสัญญาณแก่ผู้ผลิต/ผู้ขาย (supply) ว่าสินค้าใดควรจะถูกผลิต (สินค้าที่เป็นที่ต้องการของตลาดหรือของผู้บริโภค/ผู้ซื้อ) และขายให้แก่คนที่ให้ราคาดีที่สุด (ผู้บริโภคที่เห็นค่าหรือพอใจในสินค้ามากก็จะเต็มใจที่จะจ่ายในราคาแพงแก่สินค้านั้น)

ซึ่งดังกล่าวถ้าแต่ละบุคคลมีพฤติกรรมในการแสวงหาความพอใจสูงสุดเหมือนๆ กัน (utility optimization) เมื่อแต่ละบุคคลบรรลุความพอใจสูงสุดของตนเองแล้ว ในที่สุดก็จะทำให้สวัสดิการสังคมโดยส่วนรวมดีขึ้น และภายใต้พฤติกรรม เช่นนี้ทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำ และการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดหรือหายากเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

และเมื่อเกิดปัญหาเศรษฐกิจหรือเกิดปัญหาความไม่สมดุลของเศรษฐกิจหรือปัญหาความไม่สมดุลของตลาดขึ้น เป็นต้นว่ามีการผลิตมากไปหรือน้อยไป หรือมีความต้องการซื้อหรือมีการใช้จ่ายในระบบเศรษฐกิจมากเกินไปหรือน้อยไป จากปริมาณสินค้าที่ผลิตได้ที่ทำให้เกิดปัญหาเงินเฟ้อหรือปัญหาเงินฝืด/ปัญหาการว่างงานตามมา ก็เชื่อว่าจะมี "กลไกการปรับตัวโดยอัตโนมัติ" (automatic adjustment mechanism) หรือมือที่มองไม่เห็น หรือมือที่สาม หรือกลไกผู้ซื้อผู้ขายปรับตัวให้เศรษฐกิจกลับมาอยู่ในภาวะที่ได้ดุลยภาพ

อาจจะเป็นการยากที่จะเห็นตลาดประเภทนี้ในความเป็นจริง มีตลาดไม่มากที่เข้ามาใกล้เคียงเงื่อนไขของตลาดแข่งขันสมบูรณ์ เป็นต้นว่าตลาดสินค้าเกษตรที่มีมากมาย ตลาดวัตถุดิบสำหรับอุตสาหกรรมและตลาดหุ้นและพันธบัตร แต่คุณค่าที่สำคัญก็คือมันถูกใช้เป็นหมุดรังวัด (benchmark) สำหรับการตรวจสอบโครงสร้างตลาด หรือโครงสร้างอุตสาหกรรมว่าเป็นตลาดหรืออุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันหรือผูกขาดมากน้อยเพียงไร

หน้า 50

การตลาดเป็นเครื่องมือของมนุษย์ ที่หากินจากกำไร : The Shame of Marketing (2)

คอลัมน์ ชีวิตเศรษฐกิจ  โดย ฉวีวรรณ สายบัว  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 19 ตุลาคม พ.ศ. 2549 ปีที่ 30 ฉบับที่ 3837 (3037)

ตามลักษณะของตลาดแข่งขันสมบูรณ์ดังนำเสนอมาชี้ให้เห็นว่า ไม่มีใครในตลาดมีอำนาจ หรืออิทธิพลในการกำหนดราคาขาย ของสินค้า แต่ราคาขายสินค้าของผู้ผลิต ถูกกำหนดโดยปฏิกิริยาโต้ตอบของทั้งอุปสงค์และอุปทานหรือทั้งผู้ซื้อและผู้ขายทั้งตลาด (price taker) รายได้หรือกำไรที่ผู้ผลิต/ผู้ขายจะได้รับในระยะยาวจึงเป็นเพียงกำไรปกติ (normal profit) คือกำไรเพียงทำให้ผู้ผลิตและผู้ขายยังยินดีที่จะอยู่ในตลาดต่อไป

และจาก ณ ราคาที่กำหนดโดยตลาดดังกล่าว ผู้ผลิต/ผู้ขายสามารถขายสินค้าของคนได้โดยไม่จำกัดจำนวน ในระยะยาวผู้ผลิตแต่ละรายในตลาดแข่งขันสมบูรณ์จึงถูกจูงใจให้ขยายการผลิตของตนไปถึงอัตราที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด (most-efficient output rate) การประหยัดต่อขนาดทั้งหมด (economy of scale) จึงเกิดเป็นจริงขึ้น และการไม่ประหยัดทั้งหมดถูกหลีกเลี่ยง ผลได้ตามมาเป็นไปในแง่ความมีประสิทธิผล การปรับปรุงด้านเทคโนโลยีและ/ หรือราคาปัจจัยการผลิตที่ต่ำลง ซึ่งหมายถึงต้นทุนต่อหน่วยที่ต่ำลง ดังนั้นอนุญาตให้ผู้ผลิตได้กำไร ที่ดึงดูดจากการขายสินค้าตามราคาตลาดที่เป็นอยู่ ผู้บริโภคและสังคมได้รับผลผลิตมากที่สุด จากทรัพยากรที่ใช้ในการผลิตสินค้าที่ราคาเป็นไปได้ต่ำสุด (lowest feasible price)

เพราะฉะนั้นนัยก็คือ เพื่อให้ระบบเศรษฐกิจตลาดทำงานดีขึ้นหรือเพื่อที่จะพึ่งพิงระบบเศรษฐกิจตลาด (market economy) ในการจัดสรรทรัพยากรในการผลิตสินค้าและบริการต่างๆ ก็ต้องทำงานในส่วนหรือต้องเล่นในส่วนผู้บริโภค/ผู้ซื้อ

โดยการให้การศึกษา ให้ความรู้และข้อมูลเป็นอย่างดีแก่ผู้บริโภค/ผู้ซื้อซึ่งรัฐบาลทำได้มาก หรือเรียกว่าสร้าง "ลัทธิผู้บริโภคนิยม" (consumerism) แล้วให้ผู้ผลิต/ผู้ขาย (suppliers) ทำให้ถูกต้องตาม (ผู้บริโภค) อย่าให้หลอก (ลวง) ผู้ซื้อ/ผู้บริโภคได้ แล้วมันก็จะเป็นผลดีต่อเศรษฐกิจโดยรวม

ปัญหาความไม่สมบูรณ์ของตลาด

และอิทธิพลของการตลาดที่ตามมา

อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริงระบบเศรษฐกิจตลาดเสรีอันเป็นที่มาของระบบเศรษฐกิจทุนนิยม มันมีปัญหา หรือจุดอ่อนมาก ในเรื่องความไม่เท่าเทียมกัน เพราะระบบทุนนิยมของแต่ละประเทศ เกิดขึ้นจากอุบัติเหตุทางประวัติศาสตร์ จากการเปลี่ยนแปลงการปกครองจากระบอบศักดินา มาสู่ระบบเศรษฐกิจตลาดเสรี/ระบบเศรษฐกิจทุนนิยม ดังนั้นตอนเริ่มต้นของระบบนี้คนจึงมีความมั่งคั่งหรือทุนแตกต่างกัน การดำเนินไปของระบบเศรษฐกิจทุนนิยม (ระบบที่ยอมรับในกรรมสิทธิ์ทรัพย์สินของเอกชนและส่งเสริมให้คนสะสมทุนเพื่อตนเองและลูกหลาน) ในที่สุดทำให้ทรัพยากรของประเทศ (หรือของโลก) ถูกจัดสรรหรือโอนไปสู่การครอบครองของคนที่มีอำนาจมาก ผลทำให้คนที่มีอำนาจมากกว่า คนที่เก่งกว่าและมั่งคั่งร่ำรวยกว่า ซึ่งเป็นคนจำนวนน้อยนิด ก็ก้าวหน้าไปไกลกว่าคนส่วนใหญ่ที่เหลือมาก

ทำให้นายทุนใหญ่ขึ้นมามีอำนาจเหนือตลาดและใช้อำนาจเพื่อประโยชน์ส่วนตนและขูดรีดเอารัดเอาเปรียบคนอื่นๆ ในสังคม ทำให้นายทุนถูกต่อต้านหรือสังคมยอมรับไม่ได้ (ดังเช่นที่นักคิดโลกอย่างคาร์ล มาร์กซ์ ได้อธิบายให้เห็นถึงปัญหาของระบบเศรษฐกิจทุนนิยมโลก)

ระบบเศรษฐกิจตลาดที่ต้องเป็นตลาดแข่งขันดังตลาดแข่งขันสมบูรณ์ที่นำเสนอมาแล้ว กลายมาเป็นตลาดผูกขาด มากกว่าการแข่งขัน เปิดโอกาสให้นายทุน นักธุรกิจหรือพ่อค้าที่มีอำนาจเหนือตลาด ใช้อำนาจผูกขาดที่มีอยู่ บวกกับวิธีการทางการตลาด (marketing) (ตามนิยามของการตลาดในทางธุรกิจ คือ กิจกรรมที่พยายามตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภคให้ดีที่สุด เพราะยิ่งสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้าได้มากที่สุดเท่าไรก็ย่อมหมายถึงยอดขาย รายได้ กำไรและส่วนแบ่งตลาดที่มากขึ้น การเติบโตอย่างต่อเนื่องของกิจการโดยเครื่องมือทางการตลาด หรือส่วนผสมผสานทางการตลาดที่ใช้กัน (4P"s marketing mix) ก็ประกอบด้วย ราคา ผลิตภัณฑ์ ทำเลที่ตั้ง และกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ)

เพื่อแสวงหาผลตอบแทนหรือกำไรอย่างเต็มที่ ยิ่งสามารถมีอำนาจมีอิทธิพลเหนือตลาดเหนือผู้บริโภคได้มากเท่าไร ก็ยิ่งจะเป็นที่มาของกำไรมากที่สุดหรือกำไรที่เกินปกติ (supernormal profit) ซึ่งแตกต่างจากกำไรพอสมควรหรือกำไรปกติ (normal profit) ที่ผู้ผลิต/ผู้ขายได้รับในตลาดแข่งขันสมบูรณ์ดังกล่าวถึงมาแล้ว

ดังจะเห็นได้จากพฤติกรรมของผู้ผลิต/ผู้ขายในตลาดที่มีการผูกขาดหรือตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ (imperfect competition market) ได้แก่ ตลาดผู้ขายมากราย ตลาดผู้ขายน้อยราย และตลาดผูกขาด

ตลาดผู้ขายมากราย (monopolistic competition market) แม้จะมีผู้ผลิตหรือผู้ขายมากมายในตลาด แต่ตลาดผู้ขายมากรายก็แตกต่างไปจากตลาดแข่งขันสมบูรณ์ เพราะสินค้าของผู้ผลิตในตลาดผู้ขายมากราย ไม่เหมือนกันเลยทีเดียว อย่างในตลาดแข่งขันสมบูรณ์ โดยความแตกต่างไม่ใช่เป็นเพราะสินค้าต่างประเภทกัน แต่เพราะความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค ซึ่งอาจจะเป็นความแตกต่าง "จริง" อันเกี่ยวกับการกระทำ วัตถุดิบที่ใช้ การออกแบบและบริการ หรือเป็นความแตกต่างที่เกิดจาก "การประดิษฐ์" ขึ้นโดยชื่อยี่ห้อ เครื่องหมายการค้า การบรรจุภัณฑ์ และการโฆษณาล้วนสามารถที่จะมีความสำคัญต่อผู้ซื้อ

ความแตกต่างผลิตภัณฑ์ในตลาดผู้ขายมากรายทำให้ผู้ขายมีอิทธิพลเหนือราคา แต่ก็อยู่ในขอบเขตจำกัด หรือสามารถใช้กลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อมีอิทธิพลเหนือตลาด เพื่อแสวงหากำไรสูงสุดโดยการเปลี่ยนแปลงราคา การเปลี่ยนแปลงในตัวผลิตภัณฑ์และกิจกรรมส่งเสริมการขาย แม้อิทธิพลอาจจะเป็นไปอย่างจำกัด แต่บางรายอาจจะแข่งขันในเรื่องราคาเป็นหลักใหญ่ คนอื่นอาจมุ่งแต่ด้านคุณภาพและยังมีคนอื่นๆ ที่ใช้การโฆษณาเกินปกติ

ตลาดผู้ขายน้อยราย (oligopoly) คือตลาดที่มีผู้ผลิต/ผู้ขายน้อยรายครอบงำผลผลิตทั้งหมดของอุตสาหกรรม และผู้ขายน้อยรายเป็นผู้ขายรายใหญ่เมื่อเปรียบเทียบกับตลาดทั้งหมดที่ให้บริการ

ในตลาดผู้ขายน้อยรายแบ่งออกเป็นตลาดผู้ขายน้อยรายที่ขายสินค้าเหมือนกัน (pure oligopoly) เช่น อุตสาหกรรมเหล็ก ทองแดง น้ำมัน กระป๋องดีบุก และแอลกอฮอล์ ตลาดผู้ขายน้อยรายที่ขายสินค้าต่างกัน (differentiated oligopoly) เช่น การผลิตรถยนต์ ยาสีฟัน บุหรี่ โทรทัศน์ คอมพิวเตอร์ ตู้เย็น เครื่องปรับอากาศ เครื่องดื่ม เป็นต้น

เป็นตลาดที่ยากแม้ไม่ได้หมายความว่าเป็นไปไม่ได้สำหรับผู้ประกอบการรายใหม่จะเข้ามาแข่งขัน สิ่งที่เป็นอุปสรรคขัดขวางมากที่สุด ก็เพราะผู้ผลิตในอุตสาหกรรมได้ประโยชน์จากการประหยัดต่อขนาดอย่างสำคัญ

เทคโนโลยีที่ใช้สลับซับซ้อน ใช้เครื่องจักรขนาดใหญ่และมีการส่งเสริมการขายอย่างสำคัญ ขนาดของการดำเนินการที่ใหญ่ที่สุดทำให้ต้นทุนเฉลี่ยต่ำสุดเกิดขึ้นที่อัตราการผลิตที่ใหญ่มากเหลือเกิน ผู้ผลิตที่จะเข้ามาใหม่จึงต้องใหญ่มากจึงจะแข่งขันได้ ยิ่งไปกว่านั้นผู้ผลิตที่มีอยู่แล้วผลิตผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จัก

กันดีและมีการโฆษณาอย่างสูงและขายสินค้าผ่านทางช่องทางการตลาด (marketing outlets) ที่สร้างขึ้นทำงานเพื่อกีดกันการเข้ามาของผู้ผลิตรายใหม่

การเป็นผู้ผลิต/ผู้ขายน้อยรายในตลาดหรืออุตสาหกรรมทำให้ผู้ผลิตแต่ละรายสามารถใช้ยุทธศาสตร์ทางตลาดต่างๆ ในเรื่องราคาผลิตภัณฑ์ คุณภาพผลิตภัณฑ์ การมีผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมา นโยบายการขาย การโฆษณา ค่าใช้จ่ายด้านการส่งเสริมและการสร้างภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์เพื่อที่จะมีผลต่อคู่แข่งขันของตน และต่อผู้บริโภค/ผู้ซื้อเพื่อส่งเสริมการขายและการสูงขึ้นของกำไรของเขา

และ ตลาดผูกขาด (monopoly) คือตลาดที่มีผู้ผลิตเพียงรายเดียวที่จำหน่ายสินค้าในตลาด หรือในอุตสาหกรรม และไม่มีสินค้าที่ใช้แทนกันของผู้ขายรายเดียวได้ (pure monopoly) ผู้ผลิตที่ผูกขาดจึงไม่ต้องเผชิญกับผู้ผลิตคู่แข่งขัน และผลที่ตามมาทำให้เขามีอำนาจอย่างสำคัญเหนือตลาด (ซึ่งตรงกันข้ามอย่างสุดขั้วกับตลาดแข่งขันสมบูรณ์)

อย่างไรก็ตาม ในโลกเป็นจริงตลาดผูกขาดอาจเห็นได้ยาก แต่ก็มีตัวอย่างของตลาดผูกขาดสมบูรณ์ เป็นต้นว่าผู้ผลิตในธุรกิจให้บริการไฟฟ้า ก๊าซธรรมชาติ การสื่อสารทางโทรศัพท์ และบริการขนส่งที่แน่นอน

แหล่งที่มาของอำนาจผูกขาดมาจากการเป็นผู้ผลิตได้รับสิทธิบัตรในด้านผลิตภัณฑ์ หรือกระบวนการทางเทคโนโลยีที่มีต้นทุนต่ำ ผู้ผลิตได้รับใบอนุญาต/สัมปทานให้เป็นผู้ผลิต/ผู้ขายแต่ผู้เดียวสำหรับพื้นที่นั้น ผู้ผลิตเป็นเจ้าของ หรือควบคุมปริมาณวัตถุดิบสำคัญ และผู้ผลิตกลายมาเป็นผู้ผูกขาดโดยการเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความเหนือกว่า และแข่งขันไม่ได้ของคู่แข่งขัน

การเป็นผู้ผลิตสินค้ารายเดียวในตลาดและไม่มีสินค้าอื่นใช้แทนกันได้ ทำให้ผู้ผูกขาดอยู่ในตำแหน่ง ที่จะสามารถกำหนดราคาขายสินค้าของตนได้เอง (price maker) แต่จะตั้งราคาอย่างไรที่จะยังทำให้ตนเอง สามารถแสวงหาผลตอบแทน หรือกำไรได้มากตามต้องการโดยไม่ทำให้รัฐบาล ต้องเข้ามาควบคุมแทรกแซง และได้รับการต่อต้านจากผู้ผลิต/ผู้ซื้อได้ หรืออาจจะต้องการใช้วิธีการทางการตลาดอื่นในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรหรือผลิตภัณฑ์ในสายตาของผู้คนในสังคม

หน้า 45

การตลาดเป็นเครื่องมือของมนุษย์ ที่หากินจากกำไร : The Shame of Marketing (จบ)

คอลัมน์ ชีวิตเศรษฐกิจ  โดย ฉวีวรรณ สายบัว  ประชาชาติธุรกิจ  วันที่ 23 ตุลาคม พ.ศ. 2549 ปีที่ 30 ฉบับที่ 3838 (3038)

ผลในทางทำลายที่ตามมาให้เห็นกันในโลกวันนี้ในยุคโลกาภิวัฒน์และยุคสารสนเทศ

จากโครงสร้างตลาดประเภทต่างๆ ดังนำเสนอมาแล้วจะเห็นได้ว่า อุตสาหกรรมเท่านั้นที่เป็นการผลิตที่แสวงหากำไร อย่างอื่นไม่ใช่เลย การพยายามแสวงหากำไรมากของนายทุน/พ่อค้า หรือผู้ผลิต/ผู้ขายโดยใช้อำนาจผูกขาดมากหรือน้อยที่มีอยู่ และใช้วิธีการทางการตลาด ไปมีอิทธิพลเหนือตลาดเหนือผู้บริโภค/ผู้ซื้อ ดังแสดงให้เห็นมาแล้ว มันก็ไปก่อให้เกิดผลในทางทำลายได้มากมาย

ดังตัวอย่างผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีสารสนเทศ (IT products) ที่มันเป็นพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลกสำคัญในปัจจุบัน หรือมันเป็นตัวก่อให้เกิดการทะลุทะลวงของเศรษฐกิจโลกนับตั้งแต่ทศวรรษ 1990 ผลิตภัณฑ์เหล่านี้มันมีปัญหาอะไร มันมีปัญหาที่มันไม่ได้เกิดขึ้นจากมีความต้องการมาก่อน (ความต้องการของผู้บริโภค/อุปสงค์) แต่มาจากมันมีเทคโนโลยีเกิดขึ้นมาก่อน (และวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีมันก็ผลักดัน หรือขับเคลื่อนโดยมนุษย์ที่เน้นชีวิตข้างนอก ซึ่งเน้นให้ความสำคัญกับความรู้ข้างนอก คือความรู้วิทยาศาสตร์และความรู้สังคมศาสตร์ของมนุษย์)

แล้วก็ใช้นักการตลาดหรือสัตว์จำพวกที่หากินจากกำไร หรือพวกที่หากินกำไรจากการค้าในการโฆษณาชวนเชื่อและอื่นๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการตามมา โดยบอกว่าการมีสินค้าไฮเทคเหล่านี้เอาไว้ใช้มันไม่ใช่เพียงเพื่อความสะดวกสบาย แต่เพื่อเพิ่มผลิตภาพทุกสิ่งทุกอย่าง ทั้งทำให้คนจนหายจนได้ หรือเพื่อแก้ไขปัญหาความยากจนของประชาชน นี่มันออกมาเป็นพระเจ้ากันอย่างนี้โดยกระตุ้นผ่านทางสื่อต่างๆ แล้วทำเช่นนี้มันไปสร้างปัญหาหรือความฉิบหายอะไร

มันสร้างความฉิบหายเพราะไปกระตุ้นความอยากเกินกว่าที่จะมีอุปสงค์ได้จริงๆ สร้างแต่ อุปสงค์ฟองสบู่ มันจึงมีความโน้มเอียงหรือมีพลังบังคับที่จะสร้างให้คนเชื่อว่าหรือให้จับใจของคนว่าจะ "มีความสะดวกสบาย" จะพาขึ้น "สวรรค์ทางเศรษฐกิจ" ความจริงมันเป็นเรื่อง "โกหก" ทั้งนั้น มันมี "สารสนเทศ" หรือ "information" อะไรที่ไหน มันมีแต่ "การโกหก" มันผลิต มันกระจายและมันขาย "lies" แต่ก่อนยังเป็นการผลิตสินค้าอุตสาหกรรมที่จำเป็นในการดำรงชีวิต

เพราะฉะนั้นเมื่อสินค้าเหล่านี้โดยเฉพาะที่มันสารสนเทศมากๆ ไม่ได้มีค่าจริง ทำให้อุปสงค์สำหรับสินค้าเหล่านี้มันตกต่ำลง ก็ทำให้เกิดการตกต่ำของเศรษฐกิจโลกหรือเกิดปัญหาความไม่สมดุลของเศรษฐกิจโลก ที่เป็นปัญหาทางโครงสร้าง หรือปัญหาการจัดสรรทรัพยากรผิดที่ไปสนับสนุนการเอาทรัพยากร หรือทุนที่โลกมีอยู่ ไปผลิตสินค้าไฮเทคเหล่านี้ และสินค้าไฮเทคอื่นๆ ที่ไม่ได้มีค่าทางเศรษฐกิจจริงหรือเป็นสินค้าประเภทที่จะซื้อก็ได้และไม่ซื้อก็ได้ แต่ก็ยังมีการโฆษณา ยังมีเสียงขู่กันออกมาให้ซื้อกันต่อไป ไม่เช่นนั้นแล้วเศรษฐกิจโลกก็จะไม่ดี เศรษฐกิจโลกก็จะมีปัญหาต่อไป

และเพราะฉะนั้นการมุ่งหาแต่ "กำไร" ของนายทุนจากอุตสาหกรรม จากการมีอำนาจผูกขาดจากการใช้การตลาดมาก เอา "อุตสาหกรรมเป็นพระเจ้า" เอา "วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีเป็นพระเจ้า" สิ่งเหล่านี้ (ความรู้ข้างนอกหรือชีวิตข้างนอกเหล่านี้) มันก็ไปทำลายคุณค่าอื่นของมนุษย์ มันไปมีอำนาจครอบงำเหนือชีวิตข้างใน/ความรู้ข้างในของมนุษย์ (ด้านความสวยงาม ด้านศิลปะ ด้านความเป็นมนุษย์หรือด้านศีลธรรม)

และจริยธรรมของมนุษย์หรือด้านชีวิตจิตวิญญาณของมนุษย์มันถูกทำลาย มันตาย (spiritually dead) ชีวิตทั้งข้างในและข้างนอกของมนุษย์มันจึงถูกครอบงำโดยวัตถุโดยสิ่งของไปหมด สุดท้ายแล้วมันจะพาเราไปไหน ?

แล้วมันจะเป็นอย่างไร ? มันจะออกมาเป็นอย่างไร ? มันก็จะไปไม่รอด มันก็จะติดกัน มันก็จะตายกันทั้งโลกทั้งประเทศรวยและจน และทั้งคนรวยและจนที่พยายามให้หากินตามๆ กัน

นอกจากนั้นแหล่งที่มาโดยเฉพาะที่ทำให้แนวทาง หรือวิธีการทางการตลาดมันไปมีอิทธิพลเหนือวิถีชีวิตของผู้คน หรือมีอิทธิพลต่อการ ตัดสินใจเลือกซื้อเลือกบริโภคสินค้าและบริการต่างๆ ของผู้คน ก็เพราะความต้องการส่วนใหญ่ของมนุษย์นั้นเป็น "ความต้องการทางกายภาพ" หรือ "ความต้องการทางวัตถุ" เป็นพื้นฐาน เป็นต้นว่าความต้องการความยิ่งใหญ่ ความต้องการความหรูหราฟุ่มเฟือยทางกายภาพ ความต้องการโอ้อวด ความต้องการดูดี

และเพราะปัญหา "การขาดความถ่อมใจ" "การขาดความถ่อมตนของมนุษย์" "ปัญหาความเย่อหยิ่ง"

"การเสแสร้ง" "การปรุงแต่ง" (เหตุเพราะบาปหรือเพราะชีวิตจิตวิญญาณของมนุษย์มันตายดังกล่าวมาข้างต้น) หมายถึงความปรารถนาทั่วๆ ไปของมนุษย์เราที่จะวางท่าเอาส่วนดีไปข้างหน้าและซ่อนไม่ให้โลกเห็นความขาดแคลนขัดสน ที่เป็นเรื่องภายใน จึงยากที่จะเห็นผู้ชายหรือ ผู้หญิงคนใดที่กล้าที่จะเป็นอะไรอย่างที่เขาเป็น โดยไม่มีการแต่งเสริมให้ดูดีเป็นอย่างอื่นเลย (เมื่อทำอย่างนี้ก็มีความกลัวจะถูกพบว่าจริงๆ ตนเป็นอย่างที่เป็นซึ่งเหมือนปลวกคอยกัดกร่อนในหัวใจของเขา)

และอีกแหล่งมาจาก "ความเป็นของเทียม" ของมนุษย์เรา (เช่นกันมีสาเหตุมาจากชีวิตข้างใน หรือชีวิตจิตวิญญาณมันถูกทำลาย หรือมันตาย) ภาวะอันไม่เป็นธรรมชาติเช่นนั้นมันหนักมากขึ้นของวิถีชีวิตของมนุษย์เรา การโฆษณาส่วนใหญ่ ก็อาศัยนิสัยความเป็นของเทียมเหล่านี้ มี "หลักสูตร" ความรู้ด้านนี้และด้านนั้นที่มุ่งจะดึงดูดใจเหยื่อ ผู้ปรารถนาจะเป็นดาวเด่นในงานเลี้ยงสังคม หนังสือขายได้ เสื้อผ้าและเครื่องสำอาง มีผู้เร่ขายโดยอาศัยวิธีสนองความอยากปรารถนาของคนที่ต้องการปรากฏให้เห็นอย่างที่ตนไม่ เป็น ความปรารถนาที่จะทำให้เราอยากดูดีกว่า ที่เราเป็น

มาดูกรณีของคนไทยและสังคมไทยโดยเฉพาะ ภายใต้โครงสร้างเศรษฐกิจผูกขาด และภายใต้ระบอบการปกครอง แบบมีผู้ปกครอง และผู้ใต้ปกครองมายาวนานจนทุกวันนี้ มันไปสร้าง สภาพแวดล้อมทางสังคมวัฒนธรรม ที่มีอิทธิพลอย่างสูงต่อแต่ละชีวิตของคนไทย มันทำให้ชีวิตข้างใน หรือชีวิตจิตวิญญาณของคนไทยมันถูกทำลาย มันตาย ทำให้มีปัญหาการขาดศีลธรรม และจริยธรรมกันอย่างหนักไปทั่ว ทำให้คนไทยอ่อนแอ พึ่งตนเองไม่ได้ ต้องพึ่งคนอื่นตลอด เป็นคนประเภทที่ถูกครอบงำได้ง่าย หลอกได้ง่าย และมันก็ทำให้ชีวิตข้างนอก/ความรู้ข้างนอก (ความรู้วิทยาศาสตร์และความรู้สังคมศาสตร์รวมถึงเรื่องของรัฐบาล กฎหมาย ระเบียบแบบแผนและอื่นๆ) ต่างก็ไม่ดี ไม่เป็นหรือต่างก็ไม่มีประสิทธิภาพ

จึงทำให้เกิดการบิดเบือนกันไปหมด ผิดเพี้ยนกันไปหมดทุกเรื่องทุกราว เป็นที่มาของความหลงของคนไทย "หลงตนเอง" "สำคัญตนเองผิด" "มือถือสากปากถือศีล" "หลอกตนเอง" "หลอกคนอื่น" ได้มาก ยอมรับความจริงไม่ได้ ห่างไกลความจริงมาก ไม่อาจมองสิ่งต่างๆ ตามความเป็นจริงได้ และคนไทยและสังคมไทยปฏิเสธความจริงทั้งหมด

ดังนั้น "ความหลงตนเอง" "สำคัญตนเองผิด" "ความไม่ถ่อมตน" "ความโอ้อวด" "การเสแสร้ง" "การหลอกลวง" "ความเป็นของเทียม" "ผักชีโรยหน้า" "วัตถุนิยม" "บริโภคนิยม" "ความเก๊" จึงกลายมาเป็นสิ่งที่ปรากฏให้เห็นในหมู่คนไทยทั่วไป โดยเฉพาะชนชั้นสูงและชนชั้นกลาง จึงไม่แปลกเลยว่าทำไมการโฆษณาชวนเชื่อหรือการตลาด และนักการตลาดทั้งหลายในประเทศในสังคมไทย มันจึงได้เติบโตและรุ่งเรืองมาก แผ่ซ่านเข้าไปมีอิทธิพลครอบงำไลฟ์สไตล์ และวิถีชีวิตของคนไทยทุกผู้ทุกนาม ทุกเพศทุกวัยทั้งชายและหญิง ทุกวันทุกเวลาตั้งแต่เช้าจดค่ำคืน (ยกเว้นก็แต่ตอนนอนหลับเท่านั้น) โดยเฉพาะในยุคที่เทคโนโลยีสารสนเทศหรือไอซีทีมันก้าวหน้าไปไกลในวันนี้ จินตนาการเอาเองก็แล้วกันว่ามันจะมีอำนาจในทางทำลายได้มากขนาดไหน

และมันยิ่งเติบโตรุ่งเรืองไปไกลจนกู่ไม่กลับในยุครัฐบาลไทยปัจจุบัน คือรัฐบาลทักษิณที่เป็นพวกพ่อค้า นักธุรกิจและนายทุนขึ้นมาเป็นผู้นำ ผู้บริหารและผู้ปกครองประเทศไทย (รวมทั้งพ่อค้า นักธุรกิจและนายทุน ที่เป็นพวกพ้องของรัฐบาล) ก็เอาสไตล์การบริหารสไตล์ความเป็นผู้นำแบบการตลาดที่พวกตนคุ้นเคย และชำนาญการเข้ามาใช้ (style of leadership) ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารทางการตลาดมากมายเหลือเกินและอยู่ตลอดเวลาในนโยบาย ในงาน ในโครงการ และในกิจกรรมต่างๆ ทุกอย่างที่ทำของรัฐบาล และของผู้นำรัฐบาลผ่านทางสื่อต่างๆ โดยเฉพาะสื่อทีวีที่อยู่ในการครอบงำของรัฐบาลและของพวกพ้องรัฐบาล

เป็นการเอาทรัพยากรของประเทศของประชาชนโดยส่วนรวมที่มีน้อยหรือหายากอยู่แล้วไปใช้ในทางที่ไร้ค่าไร้ประโยชน์ ฟุ่มเฟือยและอย่างไม่มีประสิทธิภาพมาก เพียงเพื่อหาประชานิยมเพื่อเป็นที่มาของคะแนนเสียงและอำนาจที่จะตามมา และการดำรงรักษาอำนาจของตนเอง และพวกพ้องต่อไป หรือเพื่อสร้างภาพ เพื่อการโฆษณาชวนเชื่อมาก เพื่อสร้างความฝันและความหวังลมๆ แล้งๆ

และยิ่งไปกว่านั้นยังเป็นการให้ข้อมูลอันเป็นเท็จ การโกหก การไม่บอกความจริง การให้ข้อมูลข้อเท็จจริงเพียงบางส่วนบางด้าน หลอกลวงโน้มน้าวให้ประชาชนที่อ่อนแอและไร้เดียงสาให้หลงเชื่อ หลงคล้อยตาม และพยายามปิดหู ปิดตาและปิดปากผู้อื่นไม่ให้พูด ไม่ให้แสดงความรู้สึกนึกคิดไปในทางตรงกันข้ามกับรัฐบาล และผู้นำรัฐบาลโดยขาดสำนึก ถึงผลในทางทำลาย ผลในทางเสียหายที่จะเกิดขึ้นแก่ประเทศ และประชาชนโดยส่วนรวม

ด้วยเหตุทั้งหมดเหล่านี้เองจึงทำให้ผู้เขียนซาบซึ้งว่าทำไมจึงมีผู้รู้กล่าวว่า "นักการตลาดคือ ผู้อัปรีย์"

หน้า 46