มองมุมใหม่ : ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

พูดถึงกระแสห่วงใยสุขภาพ หรือ Health Conscious นั้น มิใช่เรื่องใหม่ครับ ทุกท่านคงได้ยินได้ฟังกันมาบ้างแล้ว และเริ่มเห็นผลของเจ้ากระแสดังกล่าวไปแล้ว เพียงแต่ว่ากระแสนี้ แม้ว่าเกิดขึ้นมาระยะหนึ่งแล้วก็ตาม แต่ก็มิได้อ่อนแรงลงไป ซ้ำกลับทวีความแรงมากขึ้นเรื่อยๆ เรียกว่าเป็นแนวโน้มของสังคมที่เด่นชัดที่สุดแนวโน้มหนึ่งในทศวรรษนี้ทีเดียวครับ โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ดูเหมือนจะไม่แค่เกาะติดกระแสนี้เพียงเท่านั้น แต่ยังเป็นเสมือนผู้นำแนวโน้มดังกล่าว ให้เข้ามาเกี่ยวพันกับไลฟ์สไตล์ของตนทุกด้านมากขึ้นเรื่อยๆ ครับ ซึ่งเห็นได้ชัดเจนมาก จากการที่ผมเพิ่งไปประชุมทางวิชาการด้านบริหารธุรกิจ ที่ออสเตรเลียสัปดาห์ที่แล้ว ปรากฏว่านักวิชาการลงความเห็นเป็นเสียงเดียวกันว่า นี่เพิ่งจะเป็นจุดเริ่มเท่านั้น และกระแสนี้จะมีอิทธิพลมากขึ้นเรื่อยๆ กับทุกธุรกิจนับจากนี้ไป

และแน่นอนว่า ธุรกิจที่จะได้รับผลกระทบ ต้องมีการปรับตัวอย่างรวดเร็วก่อนใครอื่น เห็นจะหนีไม่พ้นธุรกิจที่เกี่ยวกับทางด้านอาหารครับ ซึ่งออสเตรเลียเองก็เป็นหนึ่งในประเทศผลิตอาหารชั้นนำของโลกเช่นกัน ได้เห็นกระแสการปรับตัวอย่างรวดเร็วของหลายๆ กิจการที่น่าสนใจมาก

ที่ทุกท่านคุ้นเคยรู้จักกันดี ก็เห็นจะเป็นเจ้าแห่งธุรกิจอาหารจานด่วนของโลก นั่นคือ แมคโดนัลด์ ซึ่งฟาสต์ฟู้ดนับว่าเป็นธุรกิจที่ได้รับผลกระทบรุนแรงมากธุรกิจหนึ่ง เนื่องจากถูกมองว่าเป็นอาหารขยะ มีแคลอรีสูง ไขมันเยอะ เป็นพิษภัยต่อสุขภาพ ถึงกับมีผู้บริโภคชาวอเมริกาออกมาฟ้องผู้ประกอบการในธุรกิจนี้ว่า ทำให้พวกเขาเป็นโรคอ้วน ส่งผลเสียต่อสุขภาพและความเป็นอยู่มาก ยิ่งทำให้ผู้บริโภครายอื่นๆ หวาดกลัวเช่นกัน

และยิ่งผนวกกับความห่วงใยสุขภาพแล้วยิ่งไปกันใหญ่ ธุรกิจฟาสต์ฟู้ดจึงต้องปรับตัวขนานใหญ่ทีเดียว และแน่นอนว่า ผู้นำอย่างแมคโดนัลด์ คงไม่อยู่เฉยแน่ ไม่ยอมให้สิ่งใดมาสั่นคลอนบัลลังก์ผู้นำไปได้ โดยเฉพาะแมคโดนัลด์ในออสเตรเลีย มีการทุ่มเทและทุ่มทุนในการรับมือกับกระแสดังกล่าวอย่างมากทีเดียว

กรณีเด่นๆ ที่แมคโดนัลด์ของออสเตรเลียได้พยายามดำเนินการก็คือ การสื่อสารขนานใหญ่กับลูกค้า ให้มีทัศนคติที่ดีขึ้นต่ออาหารในร้านของตน เริ่มตั้งแต่การพัฒนาภาพลักษณ์และความเข้าใจอันดีกับสังคมในท้องถิ่นนั้นๆ ซึ่งแมคโดนัลด์มีโครงการที่สร้างประโยชน์ตอบแทนแก่ท้องถิ่นหลายอย่าง เช่น โครงการระดมทุนช่วยเหลือเด็กที่ขาดแคลน ช่วยเหลือเด็กที่เจ็บป่วย ฯลฯ และมีการใช้ Community Board ในมุมหนึ่งของร้านที่สะดุดตาคนผ่านไปมา เพื่อสื่อสารสิ่งต่างๆเหล่านี้ ให้ลูกค้าของแมคโดนัลด์ทราบถึงสิ่งดีๆ ที่เกิดขึ้น เป็นการสร้างภาพลักษณ์ ต่อกลุ่มคนที่เกี่ยวข้องได้อย่างดี

นอกจากนี้ ยังมีการนำเอาความคิดเห็น ข้อความดีดีที่มาจากลูกค้า นำมาติดลงบนบอร์ดใกล้เคียงกัน ซึ่งผู้เขียนก็มักเป็นเด็กในชุมชนนั้น คุณครู หรือพ่อแม่ที่พาครอบครัวมาใช้บริการ ฯลฯ เช่น เขียนมาขอบคุณ ที่ดูแลนักเรียนที่ตนพามาทัศนศึกษาอย่างดี เขียนมาชื่นชมการใช้วัสดุรีไซเคิลของร้าน หรือชมเชยการบริการที่เอื้อเฟื้อจากพนักงาน เป็นต้น

ซึ่งสิ่งละอันพันละน้อยเหล่านี้ ถือว่าช่วยสร้างความประทับใจต่อผู้ที่เกี่ยวข้องได้ไม่ยากเลยครับ เพราะขณะที่ผมลองเดินดูรอบๆ นั้น ก็มีลูกค้าหลายกลุ่มที่ผลัดกันเดินเข้ามาอ่าน และแสดงความชื่นชมต่อข้อความเหล่านั้น ซึ่งน่าจะมีประสิทธิผลมากกว่าการใช้โฆษณาด้วยซ้ำไป เนื่องจากข้อมูลเหล่านี้ มาจากลูกค้าโดยตรง มิใช่ออกมาจากสื่อของกิจการเอง

โดยสิ่งที่โดดเด่นมากๆ ของการสื่อสารด้านภาพลักษณ์ของแมคโดนัลด์ ก็คือ การทำสื่อสิ่งพิมพ์ข้อมูลแจกลูกค้า เกี่ยวกับโภชนาการและอาหารทั้งหมดที่เสิร์ฟในร้าน ซึ่งฟังดูก็ไม่น่าจะต่างจาก Nutrition Facts ที่เป็นใบปลิวแจกกันตามร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วไปเท่าไรนัก แต่ของแมคโดนัลด์นี้ ทำเป็นลักษณะของ Booklet หรือคู่มือขนาดย่อมๆ เลยทีเดียว ซึ่งแน่นอนว่าต้องลงทุนอย่างมาก

เริ่มตั้งแต่รูปเล่ม การออกแบบก็มีความสวยงาม และพยายามสื่อสาร คุณค่าทางอาหาร ในรูปโฉมใหม่ของแมคโดนัลด์ ที่ต่างจากเดิม โดยทั้ง หน้าปก เนื้อในหน้าต่างๆ นั้น ไม่มีรูปเนื้อสัตว์ย่าง หอมฉุย ชวนน้ำลายสอเหมือนเมื่อก่อนอีกแล้ว แต่รูปอาหารทั้งหมดในเล่มนั้น มีแต่ผักสด ผลไม้ต่างๆ ที่อุดมไปด้วยคุณค่าทางอาหาร ซึ่งเป็นที่นิยมของคนรุ่นใหม่ทั้งสิ้น

ซึ่งเหมือนกับเป็นการปรับจุดขายมาเน้นที่ความมีคุณค่าทางโภชนาการมากขึ้น โดยหน้าปกนั้น เป็นผักโขมสีเขียวเข้มสองใบดูน่ารับประทาน รูปภาพอื่นข้างในก็ประกอบด้วย มะเขือเทศ สตรอว์เบอร์รี ราสเบอร์รี แบล็คเบอร์รี กะหล่ำม่วง องุ่น ธัญพืชชนิดต่างๆ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นส่วนประกอบสำคัญของอาหารที่ขายในร้านแมคโดนัลด์ที่ออสซี่ทั้งสิ้น เรียกว่าชูแนวคิดสุขภาพอย่างเต็มที่ทีเดียวครับ

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดก็คือ ข้อมูลข่าวสารที่ระบุด้านใน โดยจะเน้นประเด็นเริ่มตั้งแต่ที่มาที่ไปของวัตถุดิบอย่างชัดเจนทีเดียว นั่นคือวัตถุดิบที่สำคัญทุกอย่าง จะมีการระบุถึงซัพพลายเออร์ว่าเป็นใคร มีคุณภาพมาตรฐานอย่างไร เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า โดยเฉพาะซัพพลายเออร์หลายรายก็เป็นองค์กรชั้นนำที่มีแบรนด์ติดตลาด ที่ลูกค้าทั่วไปได้คัดสรรไปปรุงเองอยู่แล้ว จึงเป็นการการันตีว่าอาหารในร้านแมคโดนัลด์ ก็มีคุณภาพเดียวกัน กับอาหารที่ลูกค้าทำขึ้นมานั่นเอง จึงไว้วางใจได้ถึงความมีประโยชน์ คุณค่าทางอาหารและความปลอดภัย

นอกจากนี้ ยังมีการประยุกต์ใช้ การตลาดชาตินิยม (Nationalism Marketing) เพิ่มเติมด้วย โดยวัตถุดิบส่วนใหญ่ จะมาจากผลผลิตภายในออสเตรเลียเองเท่านั้น ซึ่งได้ระบุว่า แมคโดนัลด์ในออสซี่นี้ใช้วัตถุดิบจากท้องถิ่น เป็นสัดส่วนถึง 93% ของทั้งหมดเลยทีเดียว นับว่าเป็นการสร้างการหมุนเวียน และสร้างงานให้กับระบบเศรษฐกิจภายในประเทศอีกด้วยครับ

รายละเอียดส่วนอื่น ก็จะเป็นการนำเอารายการอาหารทุกเมนู มาแสดงการคำนวณหาค่าทางโภชนาการอย่างชัดเจน ทั้งทางด้านพลังงานและเปรียบเทียบสารอาหารแต่ละชนิดในลักษณะของ %RDI (Recommended Daily Intake) หรือปริมาณที่แนะนำให้รับประทานในแต่ละวัน เพื่อเป็นการแสดงว่าอาหารในร้านมิใช่เป็นอาหารขยะอย่างที่คิด หากมีการบริโภคในสัดส่วนที่เหมาะสม ก็น่าจะมีคุณค่าทางโภชนาการได้

ท้ายสุดยังขยันออกเมนูใหม่ๆ ที่สอดรับกับเทรนด์สุขภาพตลอดเวลาครับ ซึ่งก็ได้รับความนิยมมากทีเดียว ทำให้เชนร้านอาหารอื่นๆ ของออสซี่เอง ต้องปรับตัวต่อสู้กันอย่างดุเดือดครับ ซึ่งก็มีการเปิดโอกาสให้กับธุรกิจใหม่ๆ อีกหลายประเภท เช่น เชนร้านอาหารเพื่อสุขภาพ หรือที่กำลังขยายตัวเป็นดอกเห็ดก็ร้านขายอาหารเสริมหรือสมุนไพรต่างๆ ที่เติบโตอย่างรวดเร็วครับ คงต้องจับตาดูกันว่าต่อไปใครจะมาวินในกระแสโลกาภิวัตน์แห่งสุขภาพนี้ครับ