คอลัมน์ คลื่นความคิด  ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ  มติชนรายวัน  วันที่ 14 พฤศจิกายน พ.ศ. 2549 ปีที่ 29 ฉบับที่ 10475

เดี๋ยวนี้ใครๆ ก็กล่าวขานถึงเรื่องราวของการบริหารตราสินค้า บ้างก็ว่าง่าย บ้างก็ว่ายาก แฟนประจำคอลัมน์ก็เขียนมาถามกันว่า พอจะมีแนวทางการสร้างตราสินค้าอย่างง่ายที่สุดบ้างหรือไม่ ทำให้ผู้เขียนต้องค้นคว้า หาแนวทางมาบอกกล่าวผ่านคอลัมน์นี้ เผื่อว่าจะเป็นประโยชน์ในการสร้างตราสินค้าของท่านให้แข็งแกร่ง ท่ามกลางกระแสการแข่งขันที่รุนแรงเฉกเช่นปัจจุบัน ซึ่งมีหลักการที่พอสรุปโดยสังเขปได้ดังนี้

1) ต้องเข้าใจว่าตราสินค้าและกระบวนการสร้างตราสินค้านั้นเป็นความคิดเกี่ยวกับการหาความแตกต่างให้กับตราสินค้านั่นเอง ความทุ่มเทอย่างต่อเนื่องจะทำให้ตราสินค้ามีพลังและความหมายต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญความแตกต่าง จะช่วยให้ตราสินค้ายังคงอยู่ในใจของลูกค้าได้นานตราบที่ผู้บริหารตราสินค้าต้องการ ตราสินค้าที่ดี ต้องสามารถเชื่อมโยงประสบการณ์ และความรู้สึกเชิงบวกของตราสินค้ากับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างสมบูรณ์

2) ต้องทำการสร้างความหมายของความแตกต่างให้กับตราสินค้าและพยายามสื่อสารความแตกต่างนั้น ไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายผ่านกระบวนการค้นหาความเกี่ยวข้องและความสัมพันธ์ให้ชัดเจนเสียก่อน หลังจากนั้นจึงเริ่มกระบวนการสร้างตราสินค้าอย่างเป็นระบบ ความแตกต่างและความสัมพันธ์ จะช่วยให้ตราสินค้าเกิดความแข็งแกร่งขึ้น และต้องไม่ลืมที่จะรักษาความแข็งแกร่งนั้นให้ยั่งยืนและยาวนานที่สุด คุณไม่สามารถสร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้าได้ หากคุณไม่เข้าใจพื้นฐานของเรื่องนี้อย่างดีพอ

3) ต้องรู้จักอย่างแท้จริงเสียก่อนว่าใครเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของตราสินค้า ซึ่งเรื่องนี้จะช่วยให้ผู้บริหารตราสินค้าทราบว่า ใครคือกลุ่มคนที่ตราสินค้าต้องสื่อสาร แล้วใครเป็นคู่แข่งขันที่ตราสินค้าต้องแย่งลูกค้าด้วย ท้ายที่สุดต้องแน่ใจว่า ความแตกต่างของตราสินค้าของคุณกับคู่แข่งขันนั้นต่างกันอย่างไร ผู้บริหารตราสินค้าต้องชัดเจนในเรื่องนี้ จึงจะสามารถผลักดันให้ตราสินค้ามีโอกาสประสบความสำเร็จ

4) ต้องค้นหาความแตกต่าง และพยายามเชื่อมโยงสิ่งนั้นให้เข้ากับแนวคิดของตราสินค้าให้ได้ ผู้บริหารตราสินค้าที่ดี มักไม่หยุดค้นหาความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และยังสอดส่องหาความรู้อย่างถ่องแท้ด้วยว่าลูกค้าเหล่านั้นอยู่ที่ไหน นอกจากนี้ผู้บริหารตราสินค้าต้องอ่านจดหมายตำหนิ และร้องเรียนจากลูกค้า หาข้อมูลที่ศูนย์บริการลูกค้า สอบถามความต้องการจากร้านค้า และตัวแทนจำหน่าย ทำการออกตลาดเพื่อสำรวจพฤติกรรมของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ เคล็ดลับความสำเร็จของการบริหารตราสินค้าก็คือ การได้ข้อมูลเชิงลึกที่คู่แข่งไม่เคยทราบมาก่อน

5) ต้องแน่ใจว่าแนวคิดของตราสินค้านั้นอยู่บนแนวทางของกลยุทธ์ธุรกิจ สิ่งที่เราต้องการจะขายต้องมีความสอดคล้อง กับแนวคิดตราสินค้า เพื่อให้ผู้บริหารตราสินค้าสามารถสื่อสารไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง ทั้งนี้ ประสบการณ์และกิจกรรมต่างๆ ที่ลูกค้ามีโอกาสสัมผัสล้วนมีความเกี่ยวเนื่องกับแนวคิดของตราสินค้าทั้งสิ้น

นี่คือห้าหลักการแรกที่เป็นพื้นฐานในการสร้างตราสินค้าอย่างง่ายที่สุด ที่ผู้อ่านจะสามารถนำไปใช้ในการบริหารตราสินค้าให้เกิดความแตกต่าง และโดดเด่นจากคู่แข่งขันในตลาดได้ สำหรับห้าหลักการที่เหลือนั้น ไว้คอยติดตามอ่านในคราวหน้าก็แล้วกันนะครับ!

หน้า 20

การสร้างตราสินค้าไม่ยากอย่างที่คิด (ตอนจบ)

คอลัมน์ คลื่นความคิด  ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ  มติชนรายวัน  วันที่ 28 พฤศจิกายน พ.ศ. 2549 ปีที่ 29 ฉบับที่ 10489

เมื่อตอนแรกผู้เขียนได้กล่าวถึงห้าหลักการแรกที่เป็นพื้นฐานอย่างง่ายที่สุดในการสร้างตราสินค้าไปแล้ว นั่นคือคุณต้องเข้าใจว่า ตราสินค้าและกระบวนการสร้างตราสินค้านั้น เป็นความคิดเกี่ยวกับการหาความแตกต่าง ให้กับตราสินค้า ซึ่งต้องทำการสร้างความหมายของความแตกต่าง ให้กับตราสินค้าและพยายามสื่อสารความแตกต่างนั้น ไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายผ่านกระบวนการค้นหาความเกี่ยวข้องและความสัมพันธ์ให้ชัดเจนเสียก่อน หลังจากนั้น จึงเริ่มกระบวนการสร้างตราสินค้าอย่างเป็นระบบ ที่สำคัญต้องรู้จักอย่างแท้จริงเสียก่อนว่า ใครเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของตราสินค้า ต้องค้นหาความแตกต่าง และพยายามเชื่อมโยงสิ่งนั้น ให้เข้ากับแนวคิดของตราสินค้าให้ได้ และต้องแน่ใจว่าแนวคิดของตราสินค้านั้นสอดคล้องและอยู่บนแนวทางของกลยุทธ์ธุรกิจ สำหรับในตอนจบนี้ ผู้เขียนจะขอกล่าวถึงอีกห้าหลักการที่เหลือให้จบ ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

6) ผู้ทำหน้าที่ขับเคลื่อนสินค้าต้องทราบดีว่าอะไรคือเนื้อแท้ที่เป็นสาระสำคัญของตราสินค้าที่คุณต้องการให้เป็น แน่ใจนะว่ามันรวบรัด ชัดเจนและจับใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หากเป็นไปได้ที่สำคัญมันต้องสามารถขับเคลื่อน ด้วยสัญลักษณ์ตราสินค้า ผ่านการแสดงออก และการกระทำต่างๆ ที่ไปเกิดขึ้นในใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เอง โดยไม่มีใครบังคับ ที่สำคัญวิธีการดังกล่าวมันง่ายต่อการปฏิบัติและจดจำ

7) กำหนดแนวทางสำหรับตราสินค้าให้ชัดเจน ทุกคนในองค์กรควรเข้าใจและพร้อมที่จะปฏิบัติตามแนวทางของตราสินค้า ทราบถึงบทบาทหน้าที่ของตนในการขับเคลื่อนตราสินค้าผ่านการรับรู้ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี

8) เลือกและจัดขบวนต่อสู้อย่างพร้อมพรั่ง หลังจากกำหนดแนวทางของตราสินค้าแล้ว จึงทำการเลือกกลยุทธ์ที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพื่อลงทุนจัดสรรงบประมาณในการสร้างตราสินค้าต่อไป

9) จำไว้ว่าความแตกต่างเท่านั้นที่ทำให้ตราสินค้าอยู่ได้ แน่ใจนะว่าตราสินค้าของคุณมีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน โดยความแตกต่างนั้นต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสนใจและให้ความสำคัญ ผู้บริหารตราสินค้าต้องใส่ใจในเรื่องนี้อย่างจริงจังและต่อเนื่อง

10) ทำใจเลยว่าการสร้างตราสินค้านั้น เป็นการแข่งขันแบบมาราธอน ผลแห่งความสำเร็จนั้น ไม่ได้เกิดจากปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งเป็นหลัก แน่ใจนะว่าคุณมีกำลัง และเสบียงรบที่เพียงพอในการแข่งขันครั้งนี้ มิเช่นนั้น จะเสียเวลาและความตั้งใจเสียเปล่าๆ

นี่คือแนวทางที่ง่ายที่สุดของการสร้างตราสินค้า หากคุณปฏิบัติต่อตราสินค้าของคุณตามแนวทางนี้ ผู้เขียนมั่นใจเลยว่า ตราสินค้าของคุณ จะประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน สมดังกับคำกล่าวที่ว่า "Keeping Brand Simple and Successes" นั่นเอง แล้วพบกันคราวหน้านะครับ!

หน้า 20