หน้าแรก ธุรกิจ บทความ Down Load เชื่อมโยง Glossary

สมุดเยี่ยม 

ปี 2006 p1

ปี 2005 p2

ปี 2005 p1 ปี 2004 p2 ปี 2004 p1 ปี 2003 p1 ปี 2002
กลยุทธ์การสื่อสารสร้างคุณค่าตราสินค้า

คอลัมน์ คลื่นความคิด  ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ  มติชนรายวัน  วันที่ 12 ธันวาคม พ.ศ. 2549 ปีที่ 29 ฉบับที่ 10503

ปัจจุบันผู้ที่ทำหน้าบริหารตราสินค้า เช่น ผู้จัดการตราสินค้า ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ ผู้จัดการด้านการตลาด ผู้จัดการโฆษณา และประชาสัมพันธ์ รวมถึงผู้จัดการสื่อสารการตลาด ต่างก็ให้ความสำคัญต่อกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ในการสร้างคุณค่าตราสินค้าเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะการบูรณาการกลยุทธ์ (Strategic Integration) การสื่อสารการตลาด ด้วยเครื่องมือที่หลากหลายภายใต้แนวคิดเดียว เพื่อตอกย้ำจุดยืน และบุคลิกภาพของตราสินค้าให้เกิดความโดดเด่น และชัดเจนในสายตาของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ดูเหมือนว่าการโฆษณาจะถูกใช้บ่อยครั้งจนกลายเป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ แต่การโฆษณาก็หาใช่เป็นเพียงเครื่องมือเดียวเท่านั้น ที่สำคัญที่สุดในการสร้างคุณค่าตราสินค้า ดังนั้นผู้ทำหน้าที่บริหารตราสินค้า ควรทราบถึงหน้าที่หลักอันเป็นสำคัญของแต่ละเครื่องมือก่อนนำไปบูรณาการ จึงจะทำให้การผสมผสานกลยุทธ์เหล่านั้นทรงคุณค่าและสัมฤทธิผลมากยิ่งขึ้นในการสร้างคุณค่าให้กับตราสินค้า (Brand Equity) ได้อย่างยั่งยืนต่อไป โดยผู้เขียนจะขอกล่าวถึงเครื่องมือหลักของการสื่อสารการตลาด ดังนี้

1.การโฆษณา เป็นรูปแบบการนำเสนอที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการใช้สื่อมวลชน เช่น วิทยุกระจายเสียง โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อกลางแจ้ง เป็นต้น ดังนั้นการโฆษณาจึงไม่ใช้สื่อบุคคลในการส่งเสริมการตลาดให้กับความคิด ผลิตภัณฑ์และบริการ ทั้งนี้ในการทำโฆษณานั้นต้องมีการระบุตราสินค้าไว้อย่างชัดเจน

2.การประชาสัมพันธ์ เป็นการออกแบบที่หลากหลายในการสื่อสารการตลาดเพื่อส่งเสริม ป้องกันและแก้ไขภาพลักษณ์ของบริษัท หรือตราสินค้า ดังนั้นงานหลักของการประชาสัมพันธ์จึงเกี่ยวข้องกับการแถลงข่าว ส่งภาพข่าว สื่อมวลชนสัมพันธ์ การต้อนรับ เป็นต้น

3.การส่งเสริมการขาย เป็นความหลากหลายของข้อเสนอในระยะเวลาอันสั้นที่ตราสินค้าให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพื่อส่งเสริมให้เกิดการทดลองและซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการนั่นเอง ทั้งนี้ข้อเสนอดังกล่าวอาจเป็นการให้ของแถม ลดราคา แจกสินค้าตัวอย่างหรือการแลกซื้อสิ่งของอื่นในราคาพิเศษ

4.การจัดกิจกรรมทางการตลาด บริษัทผู้เป็นเจ้าของตราสินค้าทำการสนับสนุนหรือเป็นเจ้าของกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งอาจจะทำบ่อยๆ หรือเฉพาะที่ต้องการเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกับตราสินค้าก็ได้

5.การขายโดยพนักงานขาย เป็นการติดต่อสื่อสารซึ่งหน้ากับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหรือผู้ที่คาดว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการ โดยมีเป้าหมายเพื่อให้เกิดการนำเสนอ สาธิต ตอบข้อซักถาม และสั่งซื้อสินค้าในที่สุด

จะเห็นได้ว่าเครื่องมือสื่อสารการตลาดแต่ละตัวจะมีบุคลิกลักษณะที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ดังนั้นการเลือกใช้เครื่องมือแต่ละอย่างนั้น ผู้ทำหน้าที่บริหารตราสินค้า ควรคำนึงถึงพื้นฐานของแต่ละเครื่องมือ ประกอบกับปัจจัยอื่นๆ เช่น วัตถุประสงค์ทางการตลาด งบประมาณ สถานการณ์การแข่งขันของตราสินค้า และนโยบายของบริษัทเป็นสำคัญก่อนนำเครื่องมือเหล่านั้นมาบูรณาการกัน เพื่อกำหนดเป็นกลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาด หากมีโอกาสผู้เขียนจะขอนำเสนอเครื่องมือที่สำคัญอื่นๆ พร้อมทั้งรายละเอียดของแต่ละเครื่องมืออีกครั้ง

หวังว่าทุกท่านคงจะติดตามอ่านกันนะครับ!

หน้า 20