โดย วรากรณ์ สามโกเศศ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ มติชนรายวัน วันที่ 18 พฤษภาคม พ.ศ. 2549 ปีที่ 29 ฉบับที่ 10295

โรค "Fussball WM 2006" หรือ "Football World Cup 2006" กำลังจะระบาด ตั้งแต่ต้นเดือนมิถุนายนนี้เป็นต้นไป อาการไข้จะหนักขึ้นเป็นลำดับตลอดระยะเวลาหนึ่งเดือนเต็ม เรื่องราวของการแข่งขันครั้งนี้ มีหลายแง่มุมที่ไม่ซ้ำกับการแข่งขันที่ผ่านมาอย่างน่าสนใจ

ในเรื่องการขายตั๋วจำนวนทั้งหมด 3.1 ล้านใบเพื่อเข้าดู 36 แมตช์ที่จัดแข่งขัน ทั่วประเทศเยอรมนีนั้น ผู้จัดการแข่งขันกำลังต่อสู้กับหลักเศรษฐศาสตร์ ด้วยการใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ อย่างไรก็ดีเป็นที่ชัดเจนว่าหลักเศรษฐศาสตร์กำลังเป็นผู้ชนะ

เรื่องก็มีอยู่ว่าผู้จัดต้องการควบคุมการขายตั๋วฟุตบอลอย่างเข้ม เพื่อไม่ให้เกิดปรากฏการณ์ทางเศรษฐศาสตร์ที่เรียกว่า Scalping (การถลกหนังหัว) กล่าวคือมีการกวาดซื้อตั๋ว และเอาไปโก่งขายในราคาสูงต่อไป คนในวัย 40 ปีขึ้นไปในบ้านเรา คงเคยเห็นการกระทำเช่นนี้อย่างกว้างขวางกับหนังดังๆ หรือฟุตบอลนัดสำคัญ ที่มีคนเข้ามาเสนอขายตั๋ว ในราคาสูงกว่าราคาหน้าตั๋ว ก่อนรายการเริ่ม ในปัจจุบันผมมั่นใจว่า ก็ยังมีอยู่ในรายการที่มีคนดูล้นหลาม เพราะหลักเศรษฐศาสตร์ในเรื่องนี้เป็นจริงเสมอ ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานเท่าใดก็ตาม

เมื่อตั๋วมีจำนวนจำกัดเพราะกายภาพของสนาม และได้ตั้งราคาไว้ในระดับหนึ่ง อย่างไรก็ดี ณ ระดับราคานั้นมีจำนวนตั๋ว (จำนวนที่นั่ง) ที่คนต้องการซื้อมากกว่าตั๋วที่มีขาย ดังนั้นจึงมีคนอยู่จำนวนหนึ่งที่ไม่ได้ตั๋วสมใจ คนเหล่านี้และคนอื่นๆ อีกยินดีจ่ายเงินซื้อตั๋วในราคาที่สูงกว่าที่ได้ซื้อกันมา ผู้ที่ได้ตั๋วไปเพราะได้ซื้อแต่เนิ่นๆ หรือได้รับจัดสรรมาจึงเห็นช่องทางได้กำไร (ส่วนใหญ่เห็นช่องทางแต่แรก) จึงนำมาขายต่อในราคาขูดรีดแบบ "ถลกหนังหัว"

ตั้งแต่แรกที่ผู้จัดและหลักเศรษฐศาสตร์ยังไม่สู้กัน ใครที่รู้หลักเศรษฐศาสตร์บ้างก็เดาได้ว่า ไม่มีทางกำจัด Scalping ซึ่งในกรณีนี้เรียกว่า Ticket Scalping ได้แน่นอน เพราะมันเกิดขึ้นโดยธรรมชาติตราบใดที่ ณ ราคาที่ซื้อขายกัน ยังมีคนไม่ได้ของที่ต้องการ และยินดีจ่ายในราคาสูงอยู่อีกเป็นจำนวนมาก คนอกหักเหล่านี้จึงแข่งขันกันเสนอราคาเพื่อให้ได้ของที่ต้องการ

อย่างไรก็ดีผู้จัดเชื่อว่ามีหมากเด็ดทางเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่สามารถปราบ Ticket Scalping ครั้งนี้ได้อยู่หมัด อย่างชนิดสามารถจารึกลงไปในตำราเศรษฐศาสตร์ได้ทีเดียว วิธีการของผู้จัดซึ่งเป็นครั้งแรกของฟุตบอลโลกก็คือ ตั๋วทุกใบจะมีชิพที่เรียกว่า RFID (Radio Frequency Identification) ฝังอยู่เพื่อเก็บข้อมูลของผู้ซื้อไม่ว่าจะเป็นชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ สัญชาติ และ ผู้จัดประกาศว่าจะอนุญาตให้โอนตั๋วที่ซื้อไปแล้วในระหว่างญาติด้วยกันเท่านั้น เมื่อถึงเวลาเข้าดูหากชื่อในตั๋วไม่ตรงกับคนถือตั๋วก็จะไม่ได้เข้าดู (ยกเว้นแต่ได้แจ้งเรื่องโอนให้ญาติแล้ว) ขอให้ระวังจะสูญเงินเปล่าหากซื้อตั๋วมือสองจาก "นักถลกหนังหัว"

ฟังดูก็น่ากลัวดีและดูท่าว่าผู้จัดจะชนะ แต่ปรากฏว่า "การถลกหนังหัว" ก็ดำเนินไปอย่างคึกคักทางอินเตอร์เน็ต อย่างไม่มีความกลัวเกรงใดๆ ทั้งสิ้น ทั้งผ่าน e Bay ซึ่งค้าขายตั๋วกันเป็นล่ำเป็นสัน และ web อื่นๆ ของสหรัฐอเมริกาและเยอรมนี ซึ่งไม่ผิดกฎหมาย (ในอังกฤษ Ticket Scalping เป็นอาชญากรรม)

ขณะนี้ตั๋วฟุตบอลโลกหาได้ยากยิ่ง (แต่ไม่เท่ากับการหาความละอายและความรับผิดชอบในประเทศไทย) ราคาซื้อหากัน ซึ่งผ่านอินเตอร์เน็ตแทบทั้งสิ้นสูงอย่างน่าตกใจ หน้าตั๋วราคา 600 ยูโร (30,000 บาท) ขายกันในราคาเฉลี่ย 1,400 ยูโร (70,000 บาท) แค่คู่ธรรมดาเช่น อังกฤษกับตรินิแดดที่แข่งขันในเมืองนูเร็มเบิร์กก็ตกประมาณ 2,200 ยูโร (110,000 บาท) สำหรับคู่ชิงนั้นราคาตั๋วที่ซื้อขายกันในสหรัฐอเมริกาอย่างต่ำก็ประมาณ 2,400 ยูโร (120,000 บาท) ยิ่งใกล้วันแข่งขันราคาตั๋วเหล่านี้ก็ยิ่งสูงขึ้นทุกวัน

สาเหตุที่คนซื้อตั๋วจากพวก Scalpers ไม่เกรงกลัวก็เพราะตระหนักดีว่าตราบใดที่ไม่ใช่ตั๋วปลอม (ตั๋วจะถูกตรวจสอบ เมื่อชิพในตั๋วส่งสัญญาณวิทยุเมื่อเดินผ่านประตูเข้า)ก็ยากที่จะตรวจบัตรของคนถือตั๋วเข้าชม เพราะจะทำให้เกิดคิวยาวมาก เนื่องจากมีคนดูนับหมื่นนับแสนคน และประการสำคัญนั้นถ้าตรวจตั๋วและบัตรประจำตัวกันจริงจังแล้ว อัฒจันทร์อาจว่างไปครึ่งหนึ่ง ซึ่งผู้จัดไม่ต้องการให้มีภาพเช่นนั้นปรากฏออกไปทั่วโลกเป็นแน่

หลักเศรษฐศาสตร์จึงชนะผู้จัดไปโดยปริยาย และจะว่าไปแล้วผู้จัดอาจแอบชอบใจอยู่เงียบๆ ก็เป็นได้เพราะแสดงว่า มีคนเข้าชมแน่นทุกนัด เพียงแต่ต้องการแสดงให้เห็นว่าได้พยายามกำจัด Scalping อย่างเต็มที่แล้ว แต่ทำได้ดีที่สุดก็แค่นี้เอง

วงการกีฬาเชื่อว่าการแข่งขันฟุตบอลโลกที่เยอรมนีครั้งนี้จะยิ่งใหญ่ที่สุดในรูปของจำนวนคนดูนับตั้งแต่เคยจัดกันมาตั้งแต่ ค.ศ.1930 ตลอดเวลาหนึ่งเดือนคาดว่าจะมีคนชมการถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ทั้งโลกรวมกันไม่ต่ำกว่า 5 พันล้านคน (ประชากรโลกคือ 6 พันล้านคน) เฉพาะคู่ชิงคาดว่าจะมีไม่ต่ำกว่า 300 ล้านคน (Super Bowl ของอเมริกันฟุตบอลมีคนชมถ่ายทอดสดทั้งโลกเพียง 95 ล้านคน)

สาเหตุที่เชื่อว่าจะมีคนชมมากที่สุดก็เพราะจัดในยุโรป ซึ่งเวลาของการแข่งขันส่วนใหญ่ตรงกับตอนหัวค่ำ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่คนดูโทรทัศน์มากที่สุด (Prime Time) และตรงกับตอนบ่ายของอเมริกา (ครั้งที่แล้วที่แข่งที่ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ คนเหล่านี้ต้องดูกันตอนดึกและกลางดึกมากๆ คราวนี้คนเอเชียก็ต้องเจอแบบเดียวกัน) ซึ่งสองทวีปนี้มีจำนวนผู้บ้าคลั่งฟุตบอลมากเป็นพิเศษ

ในด้านการตลาดและรายได้ สปอนเซอร์ทางการแต่ละรายของ World Cup จ่ายเงินประมาณ 30-50 ล้านยูโร (1,500-2,500 ล้านบาท) เพื่อสิทธิในการอ้างอิงและเกี่ยวพันกับการแข่งขัน ตัวอย่างของสปอนเซอร์ก็ได้แก่ Emirates Airline (ไม่ใช่ Lufthansa) รองเท้า Adidas รถยนต์ Hyundai Toshiba Philips ฯลฯ

ในการแข่งขันครั้งนี้ผู้จัดเข้มงวดมากกับการอ้างอิงกับ World Cup 2006

เชิงการตลาดของบริษัทต่างๆ ทั่วโลกที่ไม่ใช่สปอนเซอร์ (การโหนเพื่อการตลาดชนิดฟรีดังที่ทำกัน ทั่วโลกเรียกว่า Ambush Marketing) เช่น ห้ามใช้การแจกตั๋วไปดูฟุตบอล World Cup 2006 เป็นเครื่องมือโฆษณาสินค้า ห้ามเอาตราและชื่อการแข่งขัน World Cup มาติดบนสินค้า ฯลฯ ผู้จัดไปไกลขนาดจะห้าม ผู้ไม่จ่ายเงินค่าสปอนเซอร์ใช้คำว่า "Fussbal WM 2006" ในกรณีใดทั้งหมดด้วยซ้ำ แต่ศาลเยอรมนีตัดสินว่าให้ใช้ได้

อังกฤษผู้จัดโอลิมปิค ใน ค.ศ.2012 ได้ออกกฎหมายเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ห้ามการใช้คำที่เกี่ยวพัน กับการแข่งขันโอลิมปิคครั้งนี้ โดยไม่ได้รับอนุญาต ตัวอย่างเช่นบริษัทใดจะเอาตราโอลิมปิคไปติดไว้บนสินค้าไม่ได้ ห้ามให้คำต่อไปนี้ซึ่งเชื่อมโยงกับการแข่งขันโอลิมปิคในการโฆษณาสินค้าโดยไม่ได้จ่ายเงิน "Games" "2012" "Twenty Twelve" หรือคำโฆษณาสินค้าที่เกี่ยวพันกับสีทอง สีเงิน สีบรอนซ์ ซึ่งเป็นสีของเหรียญโอลิมปิค ฯลฯ

World Cup 2006 ครั้งนี้อยู่ภายใต้โลกาภิวัตน์ กระแสทุนนิยม เทคโนโลยีสมัยใหม่ กลวิธีทางกฎหมายเพื่อควบคุมการตลาด กลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ ฯลฯ อย่างเต็มที่จนเชื่อว่าจะเป็นการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา และก่อให้เกิดผลประโยชน์ทางธุรกิจขึ้นมากมายทั่วโลกอย่างเกินกว่าที่จะประมาณได้

ใครที่ขับรถขับราในช่วงเดือนมิถุนายน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเวลาดึกต้องระวังกันเป็นพิเศษ จากภัยที่ตนเอง และ/หรือคนอื่นอาจหลับใน อันเนื่องมาจากการตรากตรำดูฟุตบอลโลกติดต่อกันมาหลายคืน

หน้า 6