หน้าแรก ธุรกิจ บทความ Down Load เชื่อมโยง Glossary

สมุดเยี่ยม 

ปี 2006 p1

ปี 2005 p2

ปี 2005 p1 ปี 2004 p2 ปี 2004 p1 ปี 2003 p1 ปี 2002
การสื่อสารตราสินค้า (ตอนแรก) (Brand Communications)

คอลัมน์ คลื่นความคิด ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 18 เมษายน พ.ศ. 2549 ปีที่ 29 ฉบับที่ 10265

ทุกสิ่งที่ตราสินค้าได้กระทำล้วนเกี่ยวข้องกับวิธีการสื่อสารทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ การบรรยายสรรพคุณบนฉลาก ทั้งการตอบรับ หรือไม่ตอบรับโทรศัพท์ของพนักงานฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ ชื่อของผลิตภัณฑ์ ร้านค้าที่นำสินค้าไปวางจำหน่าย เหล่านี้ต่างก็เกี่ยวข้องกับตราสินค้าทั้งสิ้น

รูปแบบของกลยุทธ์ในการสื่อสารตราสินค้านั้นมีหลายอย่างด้วยกัน เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การตลาดโดยตรง การทำกิจกรรมทางการตลาด การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด การสื่อสาร ณ จุดซื้อ หรือแม้กระทั่งการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ในปัจจุบันนั้นไม่มีใครปฏิเสธได้ว่าความสำเร็จและความยิ่งใหญ่ของตราสินค้านั้น มักมาจากการทุ่มงบประมาณอย่างหนักไปที่การสื่อสารตราสินค้านั่นเอง

กลวิธีในแบบดั้งเดิมของการสื่อสารตราสินค้านั้นได้ถูกแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบคือ "แบบเหนือเส้น (Above the Line)" และ "แบบใต้เส้น (Below the Line)" ทั้งนี้การสื่อสารตราสินค้าที่ใช้สื่อมวลชนอันได้แก่ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์ สื่อกลางแจ้ง สื่อวิทยุกระจายเสียง หรือสื่อทางโรงภาพยนตร์ก็ตาม มักจะถูกเรียกว่า อะโบพเดอะไลน์ ส่วนการสื่อสารตราสินค้าที่ไม่ใช้สื่อที่เป็นมวลชน ได้แก่ การส่งจดหมายทางไปรษณีย์ การประชาสัมพันธ์ การทำโปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ การทำกิจกรรมทางการตลาดและการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดนั้นถูกเรียกว่า บีโลว์เดอะไลน์

ในปัจจุบันบริษัทตัวแทนได้หันมาให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้ากันมากขึ้น โดยนำทั้งสองรูปแบบข้างต้นมาบูรณาการกัน และเรียกรูปแบบใหม่นี้ว่า "แบบผ่านเส้น หรือ ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ (Through the Line Communications)" นั่นเอง ซึ่งเป็นการรวบรวมรูปแบบของการสื่อสารตราสินค้าทั้งหลาย มาไว้ในรูปแบบเดียวกัน เพื่อสร้างการรับรู้และเรียกร้องความสนใจตลอดจนสร้างการยอมรับในตราสินค้าให้มีมากยิ่งขึ้น

การสื่อสารตราสินค้านั้นมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างไรบ้าง สามารถอธิบายได้ถึง 4 ประเด็นดังนี้

Oการสื่อสารตราสินค้าที่มุ่งให้ข้อมูล (By Communicating information) ได้มีคำกล่าวที่ว่า "การให้ความจริง แก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย...ยิ่งคุณบอกเขามากเท่าไหร่ก็เท่ากับว่าคุณขายสินค้าได้มากเท่านั้น" อย่างไรก็ตามไม่ใช่ว่าตราสินค้าทุกตัว จะได้รับความสำเร็จจากการใช้วิธีแบบนี้ เพราะแท้ที่จริงแล้วการสื่อสารตราสินค้านั้น ไม่ได้มีบทบาทเฉพาะการขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้าง "ความสามารถในการขายสินค้าอีกด้วย" นี่เป็นแนวคิดที่อธิบายได้ว่า ทำไมการสื่อสารตราสินค้าที่มีประสิทธิภาพบางตัว จึงไม่จำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับสินค้ามากมายจนสร้างความน่าเบื่อหน่าย ให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

แหมเสียดายจังไม่มีพื้นที่เพียงพอสำหรับประเด็นอื่นๆ คงต้องคอยติดตามอ่านในอีกสองสัปดาห์แล้วพบกันนะครับ!

หน้า 20


การสื่อสารตราสินค้า (ตอนจบ) (Brand Communications)

คอลัมน์ คลื่นความคิด โดย ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 02 พฤษภาคม พ.ศ. 2549 ปีที่ 29 ฉบับที่ 10279

ในตอนแรกผู้เขียนได้กล่าวถึงรายละเอียดของการสื่อสารตราสินค้าและอิทธิพลที่มีต่อพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสามารถลงรายละเอียดในประเด็นแรกที่กล่าวถึงอิทธิพลของการสื่อสารตราสินค้าที่มุ่งให้ข้อมูลข่าวสารเท่านั้น สำหรับในฉบับนี้ผู้เขียนจะขอเขียนถึงอิทธิพลของการสื่อสารตราสินค้าที่มีต่อพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในประเด็นอื่นๆ ต่อไปดังนี้

@ การสื่อสารตราสินค้าที่มุ่งสร้างการรับรู้ ชื่อเสียง ความคุ้นเคย หรือ "จุดเด่น" (By creating awareness, fame, familiarity or "Salience")

โดยปกติแล้วลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมักจะนิยมเลือกสิ่งที่ตนคุ้นเคยอยู่แล้ว หรือไม่ก็สิ่งที่นึกถึงในอันดับแรกเสมอ ถ้าตราสินค้าใดเป็นที่รู้จักมาก ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก็มักจะสรุปว่าตราสินค้านั้นดีมีคุณภาพและมีชื่อเสียง และอยากมีส่วนร่วมกับตราสินค้านั้น มากกว่าตราสินค้าอื่นๆ เหมือนกับเป็น "ความต้องการแบบแพร่ระบาด" ของตราสินค้าที่เพื่อนๆ แนะนำให้ใช้กันอย่างแพร่หลายหรือกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะให้ความสนใจและต้องการตราสินค้าที่มีคนนิยมใช้กันมากนั่นเอง จากหลักการนี้ทำให้นักกลยุทธ์การตลาดต้องหันมาให้ความสำคัญกับการสื่อสารตราสินค้ามากขึ้น

@ การสื่อสารตราสินค้าที่มุ่งสร้างความสัมพันธ์ (By creating involvement)

บทบาทของการสื่อสารตราสินค้าในประเด็นนี้ค่อนข้างอธิบายยาก เพราะเป็นการสื่อสารที่มุ่งสร้างความสัมพันธ์ ผ่านองค์ประกอบทางด้านอารมณ์ การใช้สัญชาตญาณและความรู้สึก ซึ่งถือว่าเป็นความท้าทายที่มีต่อนักกลยุทธ์การตลาด เนื่องจากเป็นการสื่อสารตราสินค้าที่ต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบ และพิถีพิถันบนอารมณ์ และความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายโดยมีคุณค่าและชื่อเสียงของตราสินค้าเป็นเดิมพัน

@ การสื่อสารตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (By creating associations that will influence behavior) ความคิดหรือประสบการณ์ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รับจากการสัมผัสตราสินค้าในทุกรูปแบบนั้น มีส่วนในการเชื่อมโยงไปสู่ความคิดและความรู้สึกอื่นๆ ได้ แม้ว่าการเชื่อมโยงระหว่างจิตใจ และความรู้สึกนั้นไม่ได้เกิดในช่วงที่รู้สึกตัวก็ตาม แต่ก็มีพลังและทรงอิทธิพล พอที่จะส่งผลต่อพฤติกรรมของลูกค้า กลุ่มเป้าหมายได้ ดังนั้น การสื่อสารตราสินค้าที่ผ่านการมีส่วนร่วมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ย่อมส่งผลต่อพฤติกรรมของเขาเหล่านั้นได้อย่างแน่นอน ซึ่งการเข้าร่วมนี้อาจเกิดจากการใช้หรือไม่ใช้คำพูดก็ตาม หรืออาจเกิดจากอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสเข้าไปร่วมกิจกรรมต่างๆ กับตราสินค้าก็ส่งผลต่อพฤติกรรมได้เช่นเดียวกัน ดังนั้น จะเห็นว่านักการตลาดในปัจจุบันจึงนิยมจัดกิจกรรมการตลาด ที่สร้างโอกาสในการสัมผัสที่ส่งผลต่ออารมณ์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกันมากขึ้น

คราวหน้าผู้เขียนจะกล่าวถึงเรื่องราวใดนั้น หวังว่าทุกท่านคงจะติดตามอ่านกันนะครับ

หน้า 20