หน้าแรก ธุรกิจ บทความ Down Load เชื่อมโยง Glossary

สมุดเยี่ยม 

ปี 2005 p2

ปี 2005 p1 ปี 2004 p2 ปี 2004 p1 ปี 2003 p2 ปี 2003 p1 ปี 2002
อีกครั้งกลยุทธ์มัลติแบรนด์

คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์  โดย ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค  ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 10 ตุลาคม พ.ศ. 2548 ปีที่ 29 ฉบับที่ 3730 (2930)

มาถึงนาทีนี้ คงไม่มีใครปฏิเสธถึงความสำคัญของแบรนด์ต่อความสำเร็จของการแข่งขันในธุรกิจนะครับ เนื่องจากแบรนด์เป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างอย่างโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์มากที่สุดของกิจการในปัจจุบัน

แง่มุมอื่นๆ มากมายยังสามารถถูกลอกเลียนแบบกันได้ไม่ยากเย็นนัก ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยี รูปลักษณ์ การออกแบบ ส่วนผสม หรือลักษณะความสะดวกในการใช้งานของผลิตภัณฑ์ สิ่งเหล่านี้ถือว่าไม่อยู่ยั้งยืนยงนัก เมื่อเทียบกับการสร้าง แบรนด์ เนื่องจากคู่แข่งขันจะลอกเลียนได้ยากกว่ามาก อีกทั้งกระบวนการในการสร้างแบรนด์ก็มิใช่จะสามารถสร้างกันได้เพียงชั่วข้ามคืนครับ ต้องทุ่มเททรัพยากรและเวลาในการสร้างสรรค์มากพอสมควร แบรนด์จึงเปรียบเสมือนงานศิลปะที่ทรงคุณค่าทางธุรกิจเลยทีเดียว แบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคอย่างดี เช่น วอลโว่เน้นด้านความปลอดภัย หรือดูราเซลล์ที่ได้ยินทีไรก็นึกถึงแบตเตอรี่ที่มีความทนทานนานปี เป็นต้น

ดังนั้น หลายกิจการเมื่อเห็นความสำคัญของ แบรนด์แล้ว จึงได้มีความพยายามในการสร้าง แบรนด์ให้หลากหลายภายในบริษัทหนึ่งๆ หรือที่หลายท่านเรียกว่า มัลติแบรนด์ นัยว่า เพื่อที่จะสร้างตำแหน่งทางการแข่งขันของแบรนด์ให้เกิดความโดดเด่น แตกต่างกันไป

โดยมีจุดขายและส่งข่าวสารไปยังแต่ละกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตนอย่างชัดเจน ซึ่งหลายกิจการก็มีการใช้กลยุทธ์มัลติแบรนด์ดังกล่าวครับ เช่น ยูนิลีเวอร์ ที่มีแบรนด์อันทรงพลังมากมายในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นลักส์ ซันซิล คลีนิค ฯลฯ ที่สามารถสร้างผลตอบแทนกลับสู่กิจการอย่างมาก และแต่ละแบรนด์ก็จะมีบุคลิกที่แตกต่างกัน ตำแหน่งทางการแข่งขันต่างกันและตลาดเป้าหมายที่แตกต่างกันอีกด้วย จึงจะทำให้สามารถครอบคลุมตลาดได้อย่างกว้างขวางในสายผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท

อย่างไรก็ตาม มิใช่ว่าการทำมัลติแบรนด์ดังกล่าว จะประสบความสำเร็จดังที่คาดการณ์ไว้ทุกครั้งนะครับ เนื่องจากในหลายกรณีที่มีการสร้างและพัฒนาแบรนด์กันขึ้นมามากมายในกิจการหนึ่งๆ ก็นำมาซึ่งข้อเสียเช่นกัน โดยเฉพาะเมื่อการสร้างแบรนด์ดังกล่าวอาจจะขาดทิศทางที่ชัดเจน จนกระทั่งแต่ละแบรนด์ขาดความแตกต่างกันอย่างเด่นชัด ทั้งในเรื่องของเอกลักษณ์ ภาพลักษณ์ และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า "cannibalization" หรือการที่สินค้าของเราแย่งตลาดกันเอง หรือหักล้างกันเอง ซึ่งทำให้เกิดความไม่คุ้มค่ากับทรัพยากรที่อุตส่าห์ทุ่มเทไปในการพัฒนาสินค้าในแต่ละ แบรนด์ครับ

ดังเช่นในกรณีที่เกิดขึ้นกับบริษัทผลิตรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดของโลก คือ เจเนอรัล มอเตอร์ หรือ จีเอ็ม ซึ่งมีประวัติของความสำเร็จมาอย่างยาวนาน และผลการดำเนินงานอยู่ในขั้นแนวหน้าของโลกมาตลอด ซึ่งจีเอ็มเองนั้นมีแบรนด์ที่ทรงพลังในโลกธุรกิจรถยนต์อยู่มากมายหลายแบรนด์ ตั้งแต่แซทเทอร์น เชฟโรเล็ต พอนติแอค โอลด์สโมบิล บูอิค คาดิลแลค ซึ่งแต่ละแบรนด์นั้นก็ได้รับการต้อนรับมาเป็นอย่างดีครับเท่าที่ผ่านมา

จนกระทั่งหลายๆ ท่านคงพอที่จะได้ยินข่าวคราวของจีเอ็มบ้างนะครับ ว่าในช่วงนี้ผลประกอบการที่ออกมาไม่น่าประทับใจสักเท่าไร ซึ่งก็มีผลมาจากปัจจัยหลายประการดังที่ได้เคยวิเคราะห์ไปแล้ว และปัจจัยหนึ่งก็คือการที่กิจการมีแบรนด์มากมาย และแต่ละแบรนด์ในช่วงหลัง เริ่มขาดความแตกต่างกันเป็นเอกลักษณ์อย่างชัดเจน ทำให้ตำแหน่ง ทางการแข่งขันเริ่มทับซ้อนกัน และเกิดความซับซ้อนในการทำตลาดพอสมควร

โดยหากย้อนกลับไปพิจารณาถึงประวัติโดยย่อของจีเอ็มนั้น บริษัทมีการเริ่มเข้าซื้อกิจการต่างๆ และเริ่มทยอยสะสมแบรนด์ที่สำคัญ เช่น โอลด์ สโมบิล บูอิค และคาดิลแลค และต่อมาได้ครอบครองแบรนด์เชฟโรเลตด้วย ซึ่งทำให้จีเอ็มมีแบรนด์ในความดูแลหลากหลาย

แต่หากพิจารณาให้ลึกซึ้ง จะพบว่าแต่ละ แบรนด์มิได้มีความแตกต่างอย่างชัดเจนมากเท่าไรนัก ถึงกับที่ว่าผู้บริหารบางท่านของจีเอ็มกล่าวว่า นโยบายทางการตลาดของจีเอ็มเกี่ยวกับทิศทางของแบรนด์ต่างๆ ยังไม่ชัดเจน แม้แต่ราคาขายของแต่ละแบรนด์จึงทับซ้อนกันอย่างมาก ผลิตภัณฑ์ในแต่ละแบรนด์จึงมีการแย่งลูกค้ากันเองอีกด้วย ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆของจีเอ็ม ไม่ทำกำไรเท่าที่ควร ยกเว้นแต่บูอิคและคาดิลแล็ค

ดังนั้น กลยุทธ์มัลติแบรนด์ในที่นี้จึงไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร มองว่ามีความหลากหลายเกินไป และขาดนโยบายทางด้านผลิตภัณฑ์ในแต่ละแบรนด์อย่างชัดเจน จนกระทั่งถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าผลิตรถยนต์คล้ายๆ กัน แต่ออกทำการตลาดภายใต้แบรนด์ที่แตกต่างกันเท่านั้น

ถึงขนาดว่าสามารถมีการใช้อะไหล่หรือส่วนต่างๆ ของรถยนต์ทดแทนกันได้ในหลายแบรนด์ ข้างต้น ยิ่งทำให้ผลิตภัณฑ์เกิดความคล้ายคลึงกัน ส่งผลต่อความสับสนในจิตใจของลูกค้าอีกด้วย และทำให้เอกลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ที่จีเอ็ม อุตส่าห์สร้างสมมา ต้องลดน้อยถอยลงไปเป็นลำดับครับ

เหตุการณ์ที่กล่าวข้างต้นนั้น สามารถแสดงได้อย่างชัดเจนจากการวิเคราะห์ระดับราคาของรถยนต์แต่ละแบรนด์ของจีเอ็ม ซึ่งมีราคาเริ่มตั้งแต่ประมาณ 10,000 เหรียญ ไปจนถึง 50,000 เหรียญทีเดียว ตั้งแต่แบรนด์ที่ราคาย่อมเยาที่สุด คือ แซทเทอร์น ไปจนถึงบูอิค และคาดิลแลคที่ถือเป็นรถระดับหรูของจีเอ็ม โดยพบว่าระดับราคามีการทับซ้อนกันอย่างมากในแต่ละแบรนด์ อาทิเช่น เชฟโรเลต เองก็มีระดับราคาตั้งแต่ราคาประหยัด ไปจนถึงราคาแพงเทียบเท่ารถหรูอย่างบูอิคหรือคาดิลแลคทีเดียว เนื่องจากจีเอ็มได้มีการขยายช่วงห่างของแต่ละแบรนด์มากขึ้น โดยเชฟโรเลตและพอนติแอคก็มีการขยายเพดานราคาให้สูงขึ้น สำหรับบางโมเดลที่มีออปชั่นหรูหรา ส่วนบูอิคก็มีการเสนอรถยนต์ที่มีราคาประหยัดมากขึ้น ทำให้รถยนต์แบรนด์ต่างๆ ของจีเอ็มมีการตั้งราคาที่คล้ายคลึงกันมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าจะเกิดความสับสนในตำแหน่งทางการแข่งขันของแต่ละ

แบรนด์ และมีการแย่งตลาดกันเองมากพอสมควร ทีเดียว

ดังนั้นจีเอ็มคงต้องมองหาทางแก้ปัญหาดังกล่าว นั่นคือ ควรสร้างเอกลักษณ์และความแตกต่างของแต่ละแบรนด์ให้ชัดเจน โดยเฉพาะนโยบายราคาที่มีอิทธิพลต่อตำแหน่งทางการแข่งขัน ควรต้องมีความแตกต่างกัน เพื่อไม่ให้เกิดความทับซ้อนดังกล่าว

รวมถึงหากมีความจำเป็นอาจจะต้องมีการตัดทอนสายผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ต่างๆ ให้แคบลง เพื่อลดปัญหาที่กล่าวมาแล้ว ซึ่งอาจจะกลับมาใช้กลยุทธ์แบรนด์หลักแบรนด์เดียว หรือมาสเตอร์ แบรนด์ ดังที่ซัมซุงนำมาใช้ในการสร้างแบรนด์ของตน โดยยุบแบรนด์รองๆ สี่ห้าแบรนด์ที่เคยออกมาทำตลาด และมุ่งเน้นทรัพยากรทั้งหมดไปที่การสร้างบุคลิกและเอกลักษณ์ของแบรนด์ซัมซุงแต่เพียงแบรนด์เดียว ควบคู่ไปกับการเพิ่มมูลค่าโดยการดีไซน์

ทำให้แบรนด์ซัมซุงติดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงแบรนด์หนึ่งของโลก หรืออีกหนึ่งโมเดลในการสร้างแบรนด์ที่น่าประทับใจคือ บีเอ็มดับบลิว ที่สามารถสร้างภาพลักษณ์ในใจของลูกค้าในด้านของการเป็นสุดยอดยานยนต์ในระดับพรีเมี่ยมมาช้านานจวบจนปัจจุบัน

โดยสรุปนั้น แนวคิดทางด้านกลยุทธ์มัลติแบรนด์มิใช่เป็นกลยุทธ์ที่ขาดประสิทธิภาพ แต่ควรนำมาใช้อย่างเหมาะสม สามารถสร้างความโดดเด่นในการเข้าเจาะตลาดในแต่ละส่วนได้อย่างครอบคลุม ไม่หักล้างกันเอง จนทำให้เกิดความสิ้นเปลืองและสร้างความสับสนในใจของลูกค้า หากทำได้ดังนี้ ไม่ว่า

จะเป็นกลยุทธ์แบรนด์เดียว หรือหลาย

แบรนด์ก็สามารถสร้างความสำเร็จต่อกิจการได้ทั้งสิ้นครับ

หน้า 6