โดย วรากรณ์ สามโกเศศ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ Varakorn@dpu.ac.th  มติชนรายวัน วันที่ 02 มิถุนายน พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 9945

โลกของวิชาการธุรกิจมีคำใหม่ๆ เข้ามาให้ใช้อยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็น learning curve(เรียนรู้ไปทีละน้อย) tipping point(จุดที่บางสิ่งหักเหไปในทางหนึ่ง) lateral thinking(การคิดนอกกรอบ) data-mining(หาความจริงจากข้อมูลที่มีอยู่มากมาย) core competency(หัวใจของความสามารถ) ฯลฯ ล่าสุด มีคำใหม่ที่เริ่มมีการใช้กัน คำนั้นก็คือ "Long Tail"

Long Tail ในที่นี้ไม่ใช่เรือหางยางซึ่งเป็นภูมิปัญญาไทยที่รู้จักกันดีในภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้ หากหมายถึงปรากฏการณ์ที่มีนัยสำคัญทางธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอันเนื่องมาจาก e-commerce หรือพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

Long Tail โดยแท้จริงแล้วมิใช่คำใหม่ หากรู้จักกันในวิชาสถิติ ซึ่งหมายถึงลักษณะหนึ่งของการกระจายตัวของข้อมูล ดังที่เรียกว่า power-law distribution ตัวอย่างเช่น คำที่ใช้กันในภาษาจะมีความถี่ของการใช้ไม่เท่ากัน บางคำจะถูกใช้บ่อยมาก บางคำจะมีความถี่ในการใช้น้อยลงๆ โดยจะมีคำอีกเป็นจำนวนมากที่ใช้กันน้อยครั้งมาก

ถ้าตรงหัวคือคำที่มีความถี่ในการใช้มากที่สุด ถัดไปทางขวาเลื่อนไปตามลำตัวก็คือ คำที่มีความถี่ของการใช้รองลงมา ไล่ไปทางขวาเรื่อยๆ ก็จะมีคำที่มีการใช้ถี่น้อยลงๆ ซึ่งจะมีคำอยู่เป็นจำนวนมากในลักษณะนี้จนมีหางยาวออกไป

ร้านขายก๋วยเตี๋ยวลูกชิ้นเนื้อวัวที่เป็นร้านในกรุงเทพฯก็จะมี Long Tail เช่นกัน บางร้านขายดีมีคนเข้าใช้บริการมากก็จะจัดอยู่ตรงหัวและลำตัว และจะมีร้านจำนวนมากที่พอไปได้อีกจำนวนมากตรงหางที่ลากไปยาว

การร้องคาราโอเกะของที่ใดสักแห่งในหนึ่งคืน มั่นใจว่าไม่มี Long Tail เพลงที่นิยมร้องร่วมกันก็อัดกันอยู่ตั้งแต่หัวจนกลางลำตัว เพลงประหลาดๆ ที่ไม่มีใครรู้จักจะไม่ค่อยมีและถึงต้องการจะร้องก็ไม่มีโน้ตและเนื้อให้ด้วย ถ้าไม่เชื่อลองสังเกตดูซิครับ นั่งสักพักก็จะต้องได้ยิน "แสงจันทร์นวลผ่อง..." "โอ้ แม่อายุ ขวัญตา..." "หนุ่มนาข้าวไม่ทอดทิ้ง..." "My way" (ไม่ใช่ her way) "สุขกันเถอะเรา เศร้าไปทำไม..." ฯลฯ อย่างแน่นอน

ไอเดียของ Long Tail เกิดมาฮิตอีกครั้ง เมื่อ Chris Anderson บรรณาธิการของนิตยสาร Wired ได้เขียนบทความเรื่อง The Long Tail โดยชี้ให้เหตุปรากฏการณ์นี้ในบริบทของโลกอินเตอร์เน็ต และโดนใจวงวิชาการธุรกิจจนกลายเป็นอีกคำหนึ่งที่เริ่มใช้กันเกร่อ

Long Tail ทำให้คนพูดกันก็เพราะปัจจุบันกำลังมีการย้ายจาก mass market(ตลาดที่มียอดขายสูง) สู่ niche markets(ตลาดที่มียอดขายไม่มากโดยขายให้กลุ่มเฉพาะ) อันเนื่องมาจาก e-commerce ทำให้เกิดการรวบรวมดีมานด์เล็กๆ น้อยๆ เข้าด้วยกันและทำให้เกิดกำไรขึ้น ในขณะที่ก่อนหน้านี้ไม่อาจเกิดกำไรขึ้นได้เลย

ตัวอย่างเช่น ตลาดหนังสือซึ่งเป็นไปตาม power-law distribution เนื่องจากมีหนังสือซึ่งฮิตจริงๆ อยู่ไม่กี่ปก (เช่น Harry Potter, Rich Dad Poor Dad) โดยแต่ละเล่มขายได้เป็นล้านๆ เล่ม และมีหางที่ยาวออกไป นั่นก็คือมีหนังสือที่แต่ละปกพอขายได้มีอีกเป็นจำนวนมาก ร้านหนังสือสามารถเก็บสต๊อคหนังสือได้ไม่มาก จึงมักเก็บไว้เฉพาะเล่มตรงบริเวณหัวที่เชื่อว่าจะขายได้ ร้านหนังสือใหญ่ที่สุดในโลกก็มีไม่เกิน 130,000 ปก แต่ร้านขายหนังสืออินเตอร์เน็ตไม่มีข้อจำกัดเกี่ยวกับจำนวนหนังสือบนชั้น จึงได้เปรียบเพราะสามารถเปิดตลาดในส่วนหางที่ยาวได้อย่างสบาย

ร้าน Amazon.com มีรายได้หนึ่งในสามจากปกที่ไม่อยู่ใน 130,000 ปกที่อยู่ตรงส่วนหัวและกลางลำตัว Rhapsody ร้านขายเพลงที่มีชื่อเสียง ขายเพลงส่วนหางได้มากกว่า 10,000 เพลงฮิตที่อยู่ตรงส่วนหัวและลำตัว

ปรากฏการณ์ปัจจุบันก็คือ ดีมานด์รวมกันของสินค้าส่วนหางที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักใหญ่โตมาก กำลังเติบโตขึ้นทุกวัน และสามารถหาซื้อได้ผ่าน e-commerce อย่างไม่เคยมีมาก่อน นั่นก็คือขณะนี้การขายหนังสือ CD เพลง และภาพยนตร์ที่ไม่ดัง ไม่มีคนรู้จักมาก ก่อให้เกิดผลตอบแทนได้อย่างทัดเทียมกับการขายพวกยอดฮิตทั้งหลาย

การผงาดขึ้นของตลาดเฉพาะ(niche market) หลังจากที่ไม่เคยทำกำไรได้มาก่อนเช่นนี้ ก็เพราะเทคโนโลยีอำนวยให้มีดีมานด์รวมของสินค้าทั้งหมดเพิ่มขึ้น ทั้งนี้ เนื่องจากว่าเมื่อผู้คนสามารถ ค้นหาสินค้าเฉพาะที่ตนเองต้องการได้ก็มีโอกาสที่จะซื้อมากขึ้น ดังนั้น จึงมีความเป็นไปได้ที่สัดส่วนใหญ่ในดีมานด์รวมเปลี่ยนจากพวก "ฮิต" ไปยังพวก "เฉพาะ" มากขึ้น

Long Tail จะทำให้ในอนาคตบริษัทจัดจำหน่ายเพลง หนังสือ ภาพยนตร์ มีทางโน้มที่จะ "โอ๋" และทำตลาดให้เฉพาะพวกฮิตน้อยลง และนำไปสู่การพยายามทำให้สินค้าเหล่านี้ถึงมือผู้บริโภคได้อย่างสะดวกมากกว่าที่จะไปคาดเดาว่าสินค้าใดจะเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุด

ประเด็นสำคัญอยู่ตรงที่ว่าทำอย่างไรที่จะทำให้ลูกค้าเลือกสินค้าทางอินเตอร์เน็ตจาก รายการเหล่านี้ที่มีอยู่ยาวเหยียด มีวิธีการหนึ่งที่เรียกว่า collaborative filtering ซึ่งหมายถึงการวิเคราะห์สิ่งที่ลูกค้าเคยซื้อในอดีต และคาดว่าลูกค้าจะสนใจสินค้าประเภทใด ท่านที่ซื้อหนังสือจาก Amazon.com คงเคยเห็นประโยคชี้ชวน หลังจากซื้อแล้วว่า "ลูกค้าที่ซื้อหนังสือเล่มนี้(มัก)ซื้อหนังสือ………นี้ด้วย" วิธีการนี้จะนำไปสู่การซื้อเล่มซึ่งอยู่ตรงปลายหางไปด้วย

ในเรื่องรสนิยมที่หลากหลายของผู้คนสมัยใหม่(ดูแผงหนังสือก็จะเข้าใจว่ามีความสนใจหลากหลายเพียงใดในปัจจุบัน) เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตเอื้อให้การสนองตอบความต้องการเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น ผู้นิยมสะสมแสตมป์เกี่ยวกับวัฒนธรรมของประเทศกำลังพัฒนาสามารถหาซื้อได้ทางอินเตอร์เน็ต โดยที่แสตมป์ลักษณะนี้ของบางประเทศอาจมีการขายครั้งสุดท้ายเมื่อ 3 ปีก่อน(หางช่างยาวเหลือเกิน) แต่ไม่ว่าจะร้างการขายไปนานเท่าใดก็ยังขายได้อีกครั้ง และอย่างสมใจผู้ซื้อด้วย

ต่อไปเพลง ภาพยนตร์ หนังสืออาจมีที่ฮิตใหญ่ๆ น้อยชิ้นลง เพราะรสนิยมผู้คนหลากหลายขึ้นจนไม่มีการชอบแบบสุดสุดบ่อยนัก และไม่จำเป็นต้องเสียเงินโปรโมตมากมายอีกด้วย เพราะวันหนึ่งมันก็จะเข้าไปเรียงอยู่ในส่วนใดส่วนหนึ่งของหางที่ยาวและก็ขายได้เหมือนกันด้วย

ผมเข้าใจว่างานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติที่ผ่านไปที่มีสำนักพิมพ์ใหม่ปรากฏตัวมากมาย มีหนังสือใหม่ออกมานับพันๆ ปกในแนวที่หลากหลายต่างกันออกไปเกี่ยวพันกับปรากฏการณ์ "หางยาว" เพราะรสนิยมคนอ่านไทยหลากหลายและเป็น niche market มากขึ้น ถึงขายไม่หมดวันนี้ก็เก็บไว้ขายวันหลังได้อีกหลายครั้ง

ไม่รู้ว่าคอร์รัปชั่นไทยเรียกได้ว่า "หางยาว" หรือไม่ เพราะโครงการใหญ่ที่คอร์รัปชั่นมัน อัดกันแน่นอยู่ในส่วนหัวและลำตัวอย่างหนาแน่นและยาวเฟื้อยไปตลอดจนไม่รู้จะเรียกส่วนใดว่าเป็นหาง

หน้า 6