หน้าแรก ธุรกิจ บทความ Down Load เชื่อมโยง Glossary

สมุดเยี่ยม 

ปี 2005 p2

ปี 2005 p1 ปี 2004 p2 ปี 2004 p1 ปี 2003 p2 ปี 2003 p1 ปี 2002
จรรยาบรรณนักการตลาดกำลังถูกละเลย

คอลัมน์ คลื่นความคิด  โดย อ.สิทธิชัย ฝรั่งทอง วิทยาลัยเซาธ์อีสท์บางกอก  มติชนรายวัน วันที่ 25 เมษายน พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 9907

กระแสโลกในทศวรรษที่ 21 ถือว่าบริษัทหรือองค์กรใดก็ตามจะมีความเจริญก้าวหน้า มีชื่อเสียงเป็นที่นิยมยกย่อง หุ้นของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ มีการเปลี่ยนแปลงไปในราคาที่ดีและเพิ่มสูงขึ้น ต้องอาศัยกระบวนการหลายๆ อย่างให้เกิดการยอมรับ โดยการตลาดก็เป็นหนึ่งในตัวแปรที่จะนำผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิต ไปสู่ผู้บริโภคให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และเกิดความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งต้องมีการใช้ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ที่ประกอบไปด้วยผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) โดยตัวแปรใน 4 ตัวนี้ มีความสำคัญต่อการทำการตลาดที่จะต้องดำเนินการไปในลักษณะที่เป็นธรรม รับผิดชอบต่อลูกค้า และสร้างภาพพจน์ที่ดีแก่บริษัท

แต่ปรากฏการณ์ทางสังคมปัจจุบันกลับพบว่า ในด้านผลิตภัณฑ์ ธุรกิจมีการผลิตสินค้าไม่ได้คุณภาพ และฉลากที่ติดบนสินค้าไม่ได้ตามมาตรฐานที่หน่วยงานของรัฐกำหนด ด้านราคา ก็มีการฉกฉวยโอกาสเพิ่มราคา ซึ่งธุรกิจมักกล่าวอ้างเสมอๆ คือ การปรับราคาน้ำมันที่สูงขึ้น วัตถุดิบมีการขึ้นราคา หรือแม้กระทั่งคู่แข่งขัน ในอุตสาหกรรมเดียวกันขึ้นราคา ก็ต้องมีการปรับราคาเพื่อไม่ให้ได้เปรียบเสียเปรียบทางการแข่งขัน ทั้งๆ ที่มีการสต๊อควัตถุดิบไว้ก่อนหน้านี้แล้ว หรือมีการแอบปรับขึ้นราคาเป็นระยะๆ ส่วนด้านการจัดจำหน่าย มีการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมในอัตราที่สูงเกินความเป็นจริงในช่องทางการจัดจำหน่าย ทำให้ผู้บริโภคต้องรับภาระจากราคาที่สูงขึ้น

รวมทั้งด้านการส่งเสริมการตลาด มักชี้เพียงด้านเดียวของสินค้า หรือบอกความจริงแค่ครึ่งเดียว

โดยเฉพาะกรณีการส่งเสริมการขาย (Sales promotion) ที่กำลังเป็นปัญหาและได้รับความนิยมจากนักการตลาด และนักธุรกิจอย่างกว้างขวาง ไม่ว่าจะเป็นชาเขียว บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขนมคบเคี้ยว น้ำอัดลม ปลากระป๋อง ฯลฯ ซึ่งเครื่องมือการส่งเสริมการขายนั้น สามารถกระตุ้นความสนใจ การตอบสนอง ก่อให้เกิดการทดลองใช้ และการตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น

รวมทั้งยังทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นในระยะสั้น เนื่องจากการส่งเสริมการขายแบบจัดรายการเปิดฝาแล้วลุ้นรางวัล หรือแบบเปิดปุ๊บ…รับปั๊บ (Instant win) กับการให้ส่งชิ้นส่วนเข้ามาจับรางวัล หรือส่งสลากชิงโชค(Lucky draw) ทำให้กระแสสังคมเกิดความคลางแคลงใจและเริ่มมีการต่อต้านจากหน่วยงานของรัฐ

คำถามก็คือว่า 1.การส่งเสริมการขายในยุคนี้ทำด้วยความโปร่งใส มีคุณธรรม จริยธรรม และเป็นไปได้จริงในทางปฏิบัติหรือ 2.การแข่งขันชิงโชค โดยนำชิ้นส่วนของสินค้าส่งไปนั้น รางวัลที่จัดเตรียมไว้มีความสมดุลกับชิ้นส่วนที่ส่งไปกองเท่าภูเขาหรือไม่ 3.สัดส่วนการผลิตสินค้าจำนวนเป็นล้านๆ ชิ้น จะมีฝาที่ได้โชคเพียง 3 ฝา เพื่อแลกรางวัลเป็นล้าน มีความชอบธรรมหรือไม่?

4.การให้คูปองหรือสะสมคูปอง โดยลูกค้าต้องซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงแล้วจะได้คูปอง 1 ใบ หรือการสะสมคูปอง เพื่อนำไปแลกสิ่งของ กลับพบว่าสินค้าหมด มีจำนวนจำกัดหรือหมด Stock มีความถูกต้องหรือไม่ 5.การส่งเสริมการขายเป็นลักษณะการมอมเมาประชาชนให้เกิดลักษณะนิสัยความโลภ การพนันจากการบริโภค หรือไม่

อย่างไรก็ตาม ก่อนคิดพิจารณาทำการส่งเสริมการขาย ต้องอย่าลืมดูข้อกฎหมายการคุ้มครองผู้บริโภค ที่เกี่ยวกับการจัดให้มีการชิงโชครางวัล ซึ่งก่อนโฆษณาผู้จัดจะต้องได้รับอนุญาต จากเจ้าพนักงานตามกฎหมายว่าด้วยการพนันก่อน

เมื่อได้รับอนุญาตแล้ว จะต้องกำหนดหลักเกณฑ์ให้ตรงกับที่ประกาศไว้ มิเช่นนั้น จะมีความผิดโทษจำคุกไม่เกิน 3 เดือน ปรับไม่เกิน 30,000 บาท และต้องปฏิบัติตาม พ.ร.บ.การพนัน พ.ศ.2478 ที่ได้ระบุไว้ว่า การจัดให้มีการแถมพกหรือรางวัลด้วยการเสี่ยงโชคด้วยวิธีใดๆ ในการประกอบกิจการค้าหรืออาชีพจะต้องได้รับอนุญาตจากพนักงานผู้ออกใบอนุญาตก่อน จึงจะทำได้ หากเป็นในเขตกรุงเทพฯ ผู้ออกใบอนุญาตคือสถานีตำรวจ ส่วนต่างจังหวัดจะเป็นในส่วนของอำเภอ รวมทั้งต้องคำนึงถึงจริยธรรมในวิชาชีพด้วย

ดังนั้น ผู้เขียนในฐานะผู้สอนและนักวิชาการทางการตลาดขอย้ำเตือนสติบรรดานักการตลาด ผู้ประกอบการ ว่าจำเป็นต้องมีความรับผิดชอบที่จะต้องประพฤติปฏิบัติให้เป็นไปตามหลักปฏิบัติทั่วไปเกี่ยวกับจรรยาบรรณของนักการตลาด ดังนี้

1.รับผิดชอบต่อผลการกระทำของตนและพยายามทุกวิถีทางให้มั่นใจว่าการตัดสินใจหรือการกระทำใดๆ ของตนเป็นไปเพื่อบ่งชี้ตอบสนอง และสร้างความพึงพอใจให้แก่กลุ่ม สาธารณะที่เกี่ยวข้องโดยรวม 2.ปฏิบัติตามกฎหมายและข้อบังคับทางสังคม 
3.ตั้งมั่นอยู่ในความซื่อสัตย์สุจริตและความเป็นธรรมต่อผู้บริโภค ผู้ซื้อ ผู้ขาย ลูกจ้าง พนักงาน และสาธารณชนทั่วไป
4.กระทำตนให้เป็นแบบอย่างที่ดีต่อผู้ร่วมอาชีพและบุคคลอื่น 
5.ส่งเสริมและสนับสนุนให้มีการปฏิบัติตนตามจรรยาบรรณ 
6.ละเว้นการใช้อำนาจหน้าที่เพื่อผลประโยชน์ส่วนตน 7.ยินดีและเผยแพร่ความรู้ความสามารถในวิชาชีพของตนเพื่อสาธารณะประโยชน์ 8.พึงปฏิบัติต่อกลุ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในการบริหารงานทางการตลาด

ด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ 
1.โดยมุ่งเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่มีความปลอดภัยต่อการอุปโภคบริโภค 
2.ให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และบริการที่เที่ยงตรงไม่หลอกลวง รวมถึงการเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได้จากการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ 3.ให้บริการหลังการจำหน่ายตามสมควรรวมถึงการบริการดัดแปลง แก้ไข และรับเรื่องร้องทุกข์ อันสืบเนื่องมาจากการซื้อผลิตภัณฑ์และบริการ

4.มุ่งเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ถูกต้องตามกฎหมาย วัฒนธรรม และศีลธรรมอันดีงามของสังคม โดยคำนึงถึงผลกระทบต่อสภาวะแวดล้อมเป็นสำคัญ 5.แจ้งให้ทราบถึงข้อมูลเกี่ยวกับคุณลักษณะ หรือส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์และบริการที่เปลี่ยนแปลงไป อันอาจมีผลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ และ 6.ไม่ลอกเลียนแบบสินค้าหรือบริการของผู้อื่นโดยวิธีการที่ไม่ถูกต้องตามกฎหมาย

ส่วนด้านการตั้งราคา ควรปฏิบัติ 1.ไม่รวมกลุ่มกันตั้งราคาหรือสมยอม รู้เห็น ในการกำหนดราคาที่เป็นการเอารัดเอาเปรียบผู้ซื้อ 2.กำหนดผลตอบแทนหรือค่าธรรมเนียมของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องในขบวนการทางการตลาดอย่างเป็นธรรม 3.ให้ข้อมูลเกี่ยวกับราคาของผลิตภัณฑ์และบริการอย่างครบถ้วน และ 4.ไม่กระทำการใดๆ เพื่อให้สินค้าราคาสูงขึ้นโดยไม่มีเหตุผล

ในด้านการกระจายสินค้า 1.ไม่กักตุนสินค้า 2.ไม่ผูกขาดช่องทางการกระจายสินค้า 3.ไม่พยายามบีบบังคับผู้ค้าอิสระให้ขายสินค้าเฉพาะของตน 4.การให้บริการต่อผู้ค้าทุกรายเท่าเทียมกันในทุกสภาวะตลาด ส่วนด้านการส่งเสริมการตลาด 1.ละเว้นการโฆษณาที่เป็นเท็จหรือที่อาจก่อให้เกิดการเข้าใจผิด 2.ละเว้นวิธีการส่งเสริมการขายที่เป็นการหลอกลวง 3.ละเว้นวิธีการขายที่เป็นการบีบบังคับให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือทำให้ลูกค้าซื้อโดยสำคัญผิด และ 4.ละเว้นการโฆษณาหรือให้ข่าวสารต่อสื่อมวลชนที่บิดเบือนความจริง หรือผิดวัฒนธรรมศีลธรรมอันดีงาม หรือเป็นการให้ร้ายป้ายสีคู่แข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นโดยทางตรงหรือทางอ้อม

อย่างไรก็ดี ไม่ว่าโลกธุรกิจและการตลาดจะมีความก้าวหน้าไปมากเท่าไร แต่สิ่งที่ยังดูทันสมัยอยู่เสมอก็คือ จรรยาบรรณ ดังนั้น การเตือนสติให้คำนึงถึงจริยธรรมในวิชาชีพ ก็เพื่อเป็นการสร้างศรัทธาและการยอมรับกับสาธารณชนทั่วไป ซึ่งสาธารณชนทั่วไปก็คือลูกค้า หากปราศจากศรัทธาและการยอมรับจากลูกค้าแล้ว ทั้งนักการตลาดและนักธุรกิจก็ไม่สามารถธำรงธุรกิจของตนไว้ได้เช่นกัน

หน้า 20