คอลัมน์ คลื่นความคิด   โดย ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ   มติชนรายวัน วันที่ 29 มีนาคม พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 9880

ข่าวหัวไม้หน้าหนึ่งในหนังสือพิมพ์หลายฉบับต่างประโคมเรื่องร้านสะดวกซื้อชื่อดังที่ใช้แค็ตตาล็อกขายอุปกรณ์หื่นกามอย่างโจ๋งครึ่ม ไม่ว่าจะเป็น "อีโรติก้า" เครื่องบริหารเฉพาะที่ที่ช่วยเพิ่มความมั่นใจในความเป็นชาย หรือ "ฟิตติ้งเลดี้" โลชั่นกระชับช่องคลอดผู้หญิง แหวนยางอนามัยเพิ่มพลังเจ้าโลก เจลกวาวเครือแดงที่ใช้ทาอวัยวะเพศชายเพื่อปลุกมังกรให้ผงาด ครีมทาจุดซ่อนเร้นของหญิงเพื่อเพิ่มอารมณ์ปรารถนาให้มีมากขึ้น ผู้เขียนเองต้องทำใจเป็นอย่างมาก ในการใช้ถ้อยคำกับบทความนี้ผ่านคอลัมน์ "คลื่นความคิด" ของหนังสือพิมพ์มติชน แต่เพื่อให้ผู้อ่านได้เกิดความเข้าใจ นรายละเอียดและความเป็นมาของข่าวดังกล่าว จึงมีความจำเป็นที่จะต้องเกริ่นนำอย่างละเอียดตามข้อความข้างต้น

ในฐานะที่ผู้เขียนเป็นอาจารย์ที่สอนหนังสือและมีลูกศิษย์มากมายในมหาวิทยาลัยต่างๆ จึงรู้สึกแปลกๆ ที่จะต้องเขียนถึงเรื่องราวดังกล่าว และในทำนองเดียวกัน ในฐานะที่ผู้เขียนเป็นนักกลยุทธ์การตลาด ก็รู้สึกตกใจที่ร้านสะดวกซื้อชื่อดังใช้รูปแบบการทำตลาดแบบขายตรงผ่านแค็ตตาล็อกที่ร้านของตน โดยไม่คำนึงถึงผลเสียที่จะเกิดขึ้นกับภาพลักษณ์ และชื่อเสียงของบริษัทเชียวหรือ! ผนวกกับมีแฟนคอลัมน์สอบถามมายังผู้เขียน ถึงเรื่องราวดังกล่าว และอยากให้ผู้เขียนได้กล่าวถึงสาเหตุ ประโยชน์ และสิ่งที่น่าสนใจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการขายโดยใช้แค็ตตาล็อกเพื่อเป็นประโยชน์ในการทำการตลาดให้ได้รับทราบอย่างละเอียด โดยอาศัยกรณีของร้านสะดวกซื้อนี้เป็นตัวอย่าง สำหรับสาเหตุที่ทำให้การขายโดยใช้แค็ตตาล็อก ได้รับความนิยมในการทำการตลาด เนื่องมาจากประเด็นที่สำคัญดังนี้

1.เป็นวิธีที่สามารถวัดและประเมินผลได้อย่างชัดเจนถึงผลการลงทุน และผลที่ได้รับ จากการทำการตลาดโดยใช้แค็ตตาล็อก เพราะนักการตลาดสามารถสรุปถึงผลการตอบรับทั้งจากจำนวนผู้ที่สนใจซื้อสินค้า หรือสอบถามข้อมูลหลังจากเห็นแค็ตตาล็อกแล้วว่ามีมากน้อยเพียงใด

2.การขายผ่านแค็ตตาล็อกนี้ใช้งบประมาณต่อคน ในการเข้าถึงผู้บริโภคน้อยกว่าการขาย ที่ใช้พนักงานขายแบบเผชิญหน้า เนื่องจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ทำการติดต่อกับร้านค้าหรือธุรกิจด้วยตนเอง ในขณะที่การขายที่ใช้พนักงานขายแบบเผชิญหน้านั้น ร้านค้าหรือธุรกิจเป็นผู้ลงทุนเองที่จะเสียค่าใช้จ่ายสำหรับพนักงานขาย ในการติดต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

3.เป็นเครื่องมือที่ประหยัดที่สุดในการรักษาและติดต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

4.เป็นวิธีที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้สูง เนื่องจากมีรายละเอียดของฐานข้อมูลทางการตลาด ที่เกี่ยวกับลูกค้าเป็นตัวกำหนดทิศทาง และช่วยวางแผนในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งกรณีนี้ใช้ร้านสะดวกซื้อ เป็นช่องทางในการทำธุรกิจกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อเพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร การสั่งจอง ตลอดจนการรับสินค้า เป็นต้น

5.มีลักษณะที่เป็นส่วนบุคคลสูง ในกรณีที่มีการจัดส่งทางไปรษณีย์ให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ตามฐานข้อมูลการตลาดที่มีอยู่แล้ว

6.สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว ทั้งที่เป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มาอ่านแค็ตตาล็อกในร้านสะดวกซื้อเอง และในกรณีที่ร้านสะดวกซื้อทำการจัดส่งแค็ตตาล็อกทางไปรษณีย์ให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ส่วนประโยชน์ของการขายโดยใช้แค็ตตาล็อกที่มีฐานข้อมูลทางการตลาดนั้น มีรายละเอียดที่น่าสนใจดังต่อไปนี้

1.ช่วยเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง โดยพิจารณาจากลักษณะทางประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ บุคลิกลักษณะ และพฤติกรรมการซื้อสินค้า เพื่อให้เกิดการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง ประหยัด และมีประสิทธิภาพ

2.ช่วยให้เกิดการซื้อสินค้าผ่านการให้ข้อมูลข่าวสารกับกลุ่มเป้าหมายโดยใช้แค็ตตาล็อกนั่นเอง

3.ช่วยให้เกิดการขยายการขายข้ามสายผลิตภัณฑ์ โดยการใช้ฐานข้อมูลทางการตลาด ประกอบการผลักดันให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว

4.ช่วยให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน เนื่องจากมีการทำตลาดตามเป้าหมายที่ชัดเจน โดยอาศัยฐานข้อมูลทางการตลาดเป็นตัวกลางในการกำหนดทิศทาง และยังช่วยสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย

ข้อควรระวังในการใช้ฐานข้อมูลทางการตลาด เพื่อประโยชน์ของการขาย โดยใช้แค็ตตาล็อกที่จัดส่งให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทางไปรษณีย์นั้น มีดังนี้

1.ความไม่สมบูรณ์ของข้อมูลทางการตลาด อาจเกิดจากการเลือกสรร และเก็บข้อมูลที่ไม่ดีพอ หรือเป็นข้อมูลที่มาจากหลายแหล่งเกินไป และขาดการนำมาแยกแยะหรือวิเคราะห์อย่างเป็นระบบ

2.ข้อมูลทางการตลาดนั้นหมดอายุแล้ว เช่น มีการเปลี่ยนแปลงที่อยู่ ตำแหน่งหน้าที่ หรือแม้กระทั่งอาชีพ สิ่งเหล่านี้ล้วนมีผลต่อการใช้ประโยชน์จากข้อมูลทางการตลาดทั้งสิ้น

3.ความไม่น่าเชื่อถือของข้อมูล อาจเกิดจากแหล่งที่มาของข้อมูล เช่น การรวบรวมข้อมูลจากอินเตอร์เน็ตนั้น บางครั้งก็มีการใช้ชื่อที่อยู่หรือรายละเอียดอื่นๆ ที่ไม่ตรงกับข้อเท็จจริง เป็นต้น

4.ข้อมูลทางการตลาดขาดความสอดคล้อง อาจมีข้อมูลที่ไม่ได้ทำการเปลี่ยนแปลง เช่น หมายเลขโทรศัพท์ ที่ไม่ได้ปรับเปลี่ยนตามที่อยู่ใหม่ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ก็อาจจะทำให้เกิดการสับสนในการติดต่อได้

5.เกิดการซ้ำซ้อนของข้อมูล เช่น การส่งข้อมูลที่เหมือนกันให้กับคนคนเดียวถึงสองครั้ง เนื่องจากไม่ได้ทำการปรับเปลี่ยนชื่อของคนนั้นใหม่ ทั้งที่เขาเปลี่ยนชื่อแล้ว จึงส่งข้อมูลไปทั้งชื่อเก่าและใหม่ทำให้เกิดการสิ้นเปลือง และสร้างความรำคาญให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้

ทั้งนี้ สาเหตุ ประโยชน์ และข้อควรระวังที่ผู้เขียนได้กล่าวไปแล้วนั้น คงจะเป็นประโยชน์อย่างมาก หากนักกลยุทธ์การตลาดนำไปใช้เป็นแนวปฏิบัติ แต่ทั้งนี้นักกลยุทธ์การตลาดคงต้องคำนึงถึงรายละเอียดอื่นๆ ที่ไม่เน้นเฉพาะยอดขายเท่านั้น โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับวิธีการคัดเลือกสินค้าที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ภาพลักษณ์ และชื่อเสียงของร้านค้า ไม่ใช่นำสินค้าอะไรก็ได้มาขายผ่านร้านของตนเอง ควรต้องมีมาตรฐานของกระบวนการคัดเลือกสินค้าอย่างเหมาะสม โดยทำการตรวจสอบถึงคุณประโยชน์ คุณสมบัติ และประสิทธิภาพของสินค้าที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะได้รับว่ามีมากน้อยเพียงใด ที่สำคัญมีอันตรายกับผู้บริโภคหรือไม่ ไม่ใช่เป็นสินค้าดังที่เป็นข่าวจนทำให้ร้านสะดวกซื้อไม่ต่างอะไรกับเซ็กซ์ช็อป ไม่เช่นนั้นอาจจะถูกสังคมสอบถามว่า "นี่มันร้านสะดวกซื้อหรือสะดวกเซ็กซ์กันแน่!"

หน้า 20