มติชนรายวัน วันที่ 28 มีนาคม พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 9879

ไม่มีปีไหนอีกแล้วที่ผู้ประกอบการในภาคธุรกิจที่แท้จริง หรือ REAL SECTOR จะพร้อมใจจัดโปรโมชั่นประเภท ลด แลก แจก แถม และโปรโมชั่นประเภท "เปิดปุ๊ป..รับปั๊บ" "ลุ้นรับเงินล้าน" หรือ "Instant Win" ได้มากเท่ากับปีระกานี้อีกแล้ว

มองไปในท้องตลาดขณะนี้ มีโปรโมชั่นของสินค้าต่างๆ เต็มพรืดไปหมด เยอะมากเสียจนเรียกได้ว่าเป็นปีทองของโปรโมชั่นลุ้นล้านก็ว่าได้ !!!!

จุดน่าสังเกตที่ทำให้ต้องกล่าวถึงโปรโมชั่นประเภทนี้มากเป็นพิเศษ ก็คือ ปีนี้ Instant Win ไม่ได้ถูกใช้เป็นเครื่องมือในการเพิ่มยอดขายสินค้าเหมือนที่ผ่านมาอีกแล้ว

แต่เดิม Instant Win จะเป็นเครื่องมือที่นิยมใช้ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในการยังชีพประจำวัน เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป หรือขนมขบเคี้ยว

แต่เวลานี้ได้ขยายวงกว้างไปยังสินค้าประเภทอื่น ไม่ว่าจะเป็นเครื่องปรับอากาศ เหล้า-เบียร์ ไปจนถึงสินค้าเทคโนโลยีชั้นสูงอย่างมือถือ กล้องดิจิตอล

แม้แต่เครื่องเขียนอย่าง ดินสอ ปากกาลูกลื่น ก็ไม่วายมีโปรโมชั่นลุ้นเงินล้านกับเขาด้วย

ในมุมมองของนักการตลาดชั้นนำที่ติดตามความเป็นไปของตลาดอย่างใกล้ชิดอย่าง "ธีรพันธ ์โล่ห์ทองคำ" มองปรากฏการณ์ปีทองโปรโมชั่นลุ้นล้านว่า

"เป็นสัญญาณที่สะท้อนถึงกำลังซื้อที่ถดถอยของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี" !!!!

เขาบอกว่า ถ้าเป็นเมื่อก่อนโปรโมชั่นประเภท "ลุ้นเงินล้าน" จะจัดเพื่อเพิ่มยอดขายให้เป็นไปตามเป้าในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี แต่ปีนี้โปรโมชั่นลุ้นล้านกลับชุกชุมตั้งแต่ต้นปี

"ไม่ว่าจะเป็นประเทศไหนในโลกหากจัดโปรโมชั่นประเภทลุ้นล้าน มีเป้าหมายสำคัญเรื่องเดียวคือการเพิ่มยอดขาย" เป็นข้อสังเกตของนักการตลาดผู้นี้

สำหรับเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย หรือ Sales Promotion เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภคหลักๆ ขณะนี้คือ 1.โปรโมชั่นประเภทลดแลก แจกแถม 2. เปิดปุ๊บ...รับปั๊บ หรือ "Instant Win" และ 3.ส่งคูปองลุ้นรับโชค หรือ Lucky Draw

ทั้ง 3 รูปแบบ ดูเหมือนว่า "เปิดปุ๊บ รับปั๊บ" จะเป็นโปรโมชั่นที่ถูกพูดถึงและได้รับความสนใจจากผู้บริโภค "คนไทย" มากที่สุดในขณะนี้

เพราะสนองพฤติกรรม "ชอบลุ้น" ของคนไทยได้เป็นอย่างดี !!!!

คนไทยชอบลุ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งลุ้นแล้วได้ของรางวัลเป็นเงินก้อนใหญ่ หรือไม่ก็ของรางวัลอื่นอย่าง รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า หรือโทรศัพท์มือถือ แบบทันทีทันใจ

ที่ชอบมากเป็นพิเศษ เพราะไม่ต้องเสียเวลา "เขียนชื่อส่งคูปอง" ให้เสียเวลา

และสำคัญ การแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการด้วยกันเองรุนแรงขึ้นทุกขณะ ส่งผลต่อความแรงของโปรโมชั่นไปในตัว

โปรโมชั่น "เปิดปุ๊บ รับปั๊บ" ที่กระแทกใจอย่างแรงจึงเข้ามามีบทบาทแทนโปรโมชั่นในรูปแบบเดิมๆ ประเภทสะสม แต้ม ส่งชิงโชค

จึงไม่แปลกที่ได้เห็น มันฝรั่งเลย์, ชาเขียว โออิชิ, ขายดิบขายดีจากโปรโมชั่นนี้จนสินค้าขาดตลาด

"อนิรุทธ์ มหธร" ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัทฟริโต-เลย์ ประเทศไทย บอกว่า โปรโมชั่นเลย์ลุ้นล้านภาค 3 นี้ได้รับความสนใจมาก เพราะมีเงินรางวัลสูงเกือบ 100 ล้านบาท

และจากการสำรวจพบว่ายิ่งรางวัลเพิ่มขึ้นคนก็ยิ่งสนุกที่ได้ลุ้น

เขาบอกว่าโปรโมชั่น "เลย์ลุ้นล้าน" เป็นตัวกระตุ้นสำคัญที่ทำให้ผลประกอบการเติบโตอย่างต่อเนื่องในอัตรา 10% ขึ้นไปทุกปี

และ "เลย์" จำเป็นต้องมีโปรโมชั่นลุ้นล้านต่อเนื่องกันเป็นปีที่ 3 เพราะไม่อยากจะพลาดยอดขายในช่วงฤดูขายของสินค้าขนมขบเคี้ยว ระหว่างเดือนมกราคม-พฤษภาคมของทุกปี

ยังมีตัวอย่างอีกมากมายของสินค้าอุปโภคบริโภคที่ปล่อยแคมเปญ "ลุ้นล้าน" ออกมาแต่ต้นปี

อย่างแคมเปญ "รวยฟ้าผ่า พลิกฝา โออิชิ 30 ฝา 30 ล้าน" จัดขึ้นหลังจากเกิดวิกฤตกรดเกลือในขวดชาเขียว ก็ประสบความสำเร็จด้วยดีกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัว

คู่คี่มากับชาเขียว โออิชิ แคมเปญ "ล้านฝา ล้านรางวัล" ของเขียวพร้อมดื่ม "ยูนิฟ " และ "ยูนิฟ ไอเฟิร์ม" ที่ใช้เงินถึง 50 ล้านบาท ก็ทุ่มมาไล่ๆ กัน เริ่มตั้งแต่วันที่ 14 กุมภาพันธ์-31 พฤษภาคม

ผู้ผลิตน้ำดำ "โค้ก มิวสิค ฮันท์ ล่าเจอเพลงโค้ก" ก็ล่อใจด้วยเงินรางวัลสูงถึง 62 ล้านบาท ใหญ่สุดเท่าที่โค้กเคยจัดมาในไทย แคมเปญนี้เริ่มตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคมถึง 31 พฤษภาคม 2548

แอร์ "มิตซูบิชิ" ใช้งานฉลอง 35 ปี งัดแคมเปญส่งคูปองชิงรางวัล 35 ล้านบาท เปิดฉากตั้งแต่ 1 มกราคม ลากยาวไปถึง 31 ตุลาคม ปี 2549

จุดที่น่าสังเกตอีกอย่างเกี่ยวกับโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายในขณะนี้คือ หากลุ้นปุ๊บ แล้วพลาดโชคปั๊บ ผู้บริโภคก็ยังไม่หมดหวัง สินค้าต่างๆ ยังดึงดูดต่อด้วยการให้ส่งคูปองลุ้นโชคได้อีกต่อหนึ่ง

ทั้งนี้ เพื่อให้ผู้ผลิตสินค้ามั่นใจได้ว่าเงินที่ทุ่มไปกับโปรโมชั่นก้อนโตนั้น "ไม่เสียเปล่า" สามารถเพิ่มยอดขายได้จริง

นอกจากนี้ ยังมีโปรโมชั่นอื่นๆ ที่ควบมา เช่น โปรโมชั่นร่วม Co-promotion และโปรโมชั่นลักษณะผนึกกันข้ามสายพันธ์ ที่เรียกว่า "Hybrid"

ตัวอย่าง Co-promotion คือบัตรเติมเงินกินได้ ที่ผนึกกันระหว่างบัตรเติมเงิน วัน-ทู-คอล และพันธมิตร 3 รายใหญ่คือ บริษัทแคดเบอรี่ อาดัมส์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทเป๊ปซี่ โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด และบริษัทยูนิ-เพรสซิเด้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด

ส่วนการผนึกข้ามสายพันธ์ ก็อย่างบริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมิวนิเคชั่น หรือดีแทค กับบริษัทเนสท์เล่ ประเทศไทย

ทั้ง 2 รูปแบบทำให้การเพิ่มยอดขายประสบความสำเร็จเหมือนกัน

และพร้อมๆ ไปกับการเพิ่มยอดขาย แต่ละฝ่ายก็ใช้แบรนด์อีกฝ่ายหนึ่ง ซึ่งถือว่าเป็นเบอร์หนึ่งในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค มาเสริมสร้างภาพลักษณ์ของกันและกันไปด้วย

เหมือนที่มือถือ "เอไอเอส" เลือกที่จะทำโปรโมชั่นแบบ Co-promotion กับ "ชาเขียวยูนิฟ" เป็นต้น

ข้อน่าสังเกตอีกประการหนึ่ง นอกจากการทำโปรโมชั่นของสินค้าอุปโภคบริโภคแต่ไก่โห่ คือตั้งแต่ไตรมาสแรกปีนี้ แทนที่จะเป็นไตรมาสสุดท้ายของปีเหมือนที่ผ่านมาแล้ว

สินค้าอุปโภคบางอย่างที่ไม่เคยทำโปรโมชั่นเลย หรือแม้จะทำก็ไม่ได้มากมายกว้างขวาง ก็เริ่มลงมาในสนาม "โปรโมชั่น" กับเขาแต่ไก่โห่ด้วยเช่นกัน

และการที่สินค้าอย่าง "ปากกาลูกลื่น" ลงมาเล่นในสนามโปรโมชั่น ย่อมไม่ใช่เรื่องที่ธรรมดาแน่

เพราะนั่นเป็นสัญญาณที่ชี้ให้เห็นถึงภาวะกำลังซื้อที่ถดถอยจากหลากหลายปัจจัยที่กำลังรุมเร้าเข้ามา ไม่ว่าจะเป็น "ราคาน้ำมัน" และปัญหา "ภัยแล้ง" ที่ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของคนไทย โดยเฉพาะเกษตรกรในต่างจังหวัด

ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเศรษฐกิจไทย ถือว่าขยายตัวมาได้ ส่วนหนึ่งคือกำลังซื้อจากรากหญ้า เป็นกำลังซื้อที่มาจากการพักชำระหนี้เกษตรกร กองทุนหมู่บ้านละล้าน ธนาคารชุมชน และอื่นๆ ที่รัฐได้ทุ่มงบฯลงไป

ส่งผลให้สินค้าอุปโภคขายดิบขายดี และมีอานิสงส์ไปถึงรถมอเตอร์ไซค์ รถปิคอัพ ไปจนถึงมือถือที่ยอดขายพุ่งกระฉูด โดยเฉพาะในปี 2546 ต่อเนื่องมาถึงกลางปี 2547

แต่เมื่อเจอกับภาวะราคาน้ำมัน พร้อมๆ กับภัยแล้ง กระหน่ำเข้ามา ยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคก็เริ่มเจอ "ไฟแดง" เข้า

จากตัวเลขของธนาคารแห่งประเทศไทย(ธปท.) จะพบว่าตัวเลขดัชนีการอุปโภคบริโภคของภาคเอกชน เริ่มส่อเค้า "ตกต่ำ" มาตั้งแต่เดือนธันวาคม 2547 ที่ดัชนีอุปโภคบริโภค เริ่ม "ติดลบ" (-1.12%) ทั้งที่เดือนพฤศจิกายน 2547 ยัง "บวก" อยู่ถึง 3.4%

และหลังจากนั้นดัชนีอุปโภคบริโภคก็ "ติดลบ" มาตลอด ล่าสุดเดือนมกราคม 2548 ดัชนีก็ยัง -0.5% อยู่

จึงไม่แปลกที่จะเห็นสินค้าต่างๆ ต้องยอมลด "มาร์จิ้น" ของตัวเอง ด้วยการนำกำไรส่วนหนึ่งไปทุ่มกับโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อดันยอดขายให้สูงไว้

ซึ่งก็ทำได้เฉพาะกับสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีสายป่านยาวเท่านั้น

ส่วนสินค้าไหนสายป่านไม่ยาวพอ ก็อาจล้มหายตายจากไปในสนามแข่งขันอันดุเดือดนี้ได้

หน้า 20