บทความพิเศษ  มติชนรายสัปดาห์  วันที่ 25 มีนาคม พ.ศ. 2548 ปีที่ 25 ฉบับที่ 1284

ในความเห็นของ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ เจ้าของคอลัมน์ "คลื่นความคิด" ในส่วนเศรษฐกิจหนังสือพิมพ์ "มติชน"

ปัจจุบัน การตลาดมีบทบาทสำคัญต่อทุกธุรกิจและองค์กรอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้

ในอดีต ธุรกิจนำการตลาด แต่ปัจจุบัน การตลาดได้มีบทบาทสำคัญในการนำธุรกิจอย่างชัดเจน

การที่พรรคไทยรักไทยได้คะแนนนิยมอย่างล้นหลาม พื้นฐาน 1 มาจากการรู้จักใช้การตลาด

(1) การวางแผนจากภายนอกเข้าสู่ภายใน (outside-in, not inside-out planning)

(2) ใช้การสื่อสารด้วยตราสินค้าผ่านความเชื่อถือและศรัทธาที่มีต่อผู้นำพรรค (brand and celebrity contacts)

(3) ทำการสื่อสารการตลาดอย่างต่อเนื่อง (marketing communication continuum)

(4) มีการกำหนดกลยุทธ์ของเนื้อหาในการทำการตลาดภายใต้ฐานศูนย์ (zero based massage dilivery)

(5) ใช้ทุกรูปแบบของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการอย่างเต็มศักยภาพ (use any and all forms of contacts)

(6) มีการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับประชาชนอย่างต่อเนื่อง (build relationships)

(7) มีการสำรวจและประเมินผลอย่างใกล้ชิด (accountability)

ขณะเดียวกัน วารสารรายงานและวิเคราะห์ความเคลื่อนไหวทางด้านสื่อโฆษณา (Media Matters) ของบริษัทมายด์แชร์ ได้อาศัยข้อมูลจาก นีลสัน มีเดีย รีเสิร์ช ศึกษาเปรียบเทียบการใช้งบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์พรรคการเมืองในห้วงก่อนการเลือกตั้งประมาณ 4-5 เดือน

เป็นข้อมูลทั้งการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 มกราคม 2544 และการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2548

ปรากฏว่า การเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2548 มีการวางแผนโฆษณาเป็นระบบ มีรูปแบบที่ชัดเจน มีการออกแคมเปญอย่างต่อเนื่อง พรรคใหญ่ทั้งหลายต่างก็ขับเคี่ยวกันทั้งด้านนโยบายและกลยุทธ์ทางการเมือง

โดยอยู่บนพื้นฐานของกลยุทธ์โฆษณาและการตลาดซึ่งออกมาในรูปแบบการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication : IMC)

จากข้อมูลที่ได้ศึกษาเปรียบเทียบระหว่างการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 มกราคม 2544 กับการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2548 ในห้วงก่อนการเลือกตั้งประมาณ 4-5 เดือน พรรคการเมืองต่างๆ มีการใช้สื่อโฆษณาได้อย่างครบถ้วน

โดยมีการใช้งบประมาณโดยรวมในการซื้อสื่อเพิ่มขึ้นถึง 6%

โดยที่ สื่อกลางแจ้งและสื่อโรงภาพยนตร์มีการใช้ที่เพิ่มขึ้นอย่างมากมาย ส่วนสื่อวิทยุและนิตยสาร มีบทบาทน้อยมากในการประชาสัมพันธ์

พรรคไทยรักไทยใช้จ่ายงบประมาณมากขึ้นเมื่อเทียบกับการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 มกราคม 2544 นั่นก็คือเพิ่มจาก 30,589,000 บาท เป็น 51,327,000 บาท คิดแล้วเท่ากับเพิ่มขึ้น 67.82%

พรรคประชาธิปัตย์ใช้จ่ายงบประมาณมากขึ้นเมื่อเทียบกับการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 มกราคม 2544 นั่นก็คือ เพิ่มจาก 6,758,000 บาท เป็น 13,175,000 บาท คิดแล้วเท่ากับเพิ่มขึ้น 95%

พรรคชาติไทยใช้จ่ายงบประมาณมากขึ้นเมื่อเทียบกับการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 มกราคม 2544 นั่นก็คือ เพิ่มจาก 24,554,000 บาท เป็น 32,181,000 บาท คิดแล้วเท่ากับ 31.10%

ที่น่าสนใจคือ พรรคมหาชน ใช้เงินเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์มากถึง 78,672,000 บาท

กระนั้น ทั้งหมดนี้ก็เป็นเพียงงบประมาณในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เท่านั้น

จากตัวเลขงบประมาณการโฆษณาประชาสัมพันธ์นี้สะท้อนอะไร

ประการ 1 สะท้อนว่าทุกพรรคการเมืองล้วนมีพื้นฐานมาจากการระดมทุนที่แน่นอน ไม่มีพรรคการเมืองใดปฏิเสธรากฐานของทุน

ประการ 1 สะท้อนว่าทุกพรรคการเมืองล้วนใช้กลไกทางด้านการตลาด

ที่เคยประณามหยามเหยียดว่า พรรคไทยรักไทยใช้กลไกทางด้านการตลาดกระทั่งกำชัยได้ในการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 มกราคม 2544 มาถึงการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2548 ทุกพรรคล้วนตกไปอยู่ในวังวนของกลไกทางด้านการตลาด

นี่ยังไม่นับรวมเงินอื่นๆ ที่มิได้มีการบันทึกเอาไว้อย่างเป็นหลักฐาน

หน้า 14