บทความพิเศษ กาลัญ วรพิทยุต มติชนรายสัปดาห์  หน้า 26  วันที่ 18 มีนาคม พ.ศ. 2548 ปีที่ 25 ฉบับที่ 1283

การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Intergrated Marketing Communication : IMC) เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมาก ในการสร้างการรับรู้ในการสร้างตราสินค้า และสร้าง "การจูงใจหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง" รวมถึง ในการสร้างพฤติกรรม ของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการของตราสินค้า

โดยเฉพาะอย่างยิ่งการช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กร หรือ เมื่อองค์กรต้องการจะปรับ หรือ เปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่าง เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาด ก็ช่วยให้บรรลุเป้าหมายนี้ได้

ซึ่งก่อนที่จะใช้เครื่องมือการสื่อสารแบบผสมผสาน ต้องพิจาณาว่าสาร (Message) ที่เรานำเสนอคือ "พรรคการเมืองคุณภาพ" ที่เปรียบเสมือนเป็น "Key Message" หลัก และกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะสื่อสารจะแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม และมีวิธีการนำเสนอดังนี้

Key Message

**"พรรคการเมืองคุณภาพ เพื่อการเมืองรูปแบบใหม่"

Support

**คุณภาพ หมายถึง บุคลากร (คนรุ่นใหม่ และผู้มากด้วยประสบการณ์) นโยบาย (ที่ไม่ส่งผลกระทบในระยะยาว) การทำงาน และการทำการเมืองให้มีประสิทธิภาพเพื่อประโยชน์สูงสุดของประชาชน

Target Group

**กลุ่มเป้าหมายหลัก ได้แก่ กลุ่มคนรุ่นใหม่ เป็นกลุ่มคนที่ไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการเมือง ชอบอะไรที่ฉาบฉวย ในขณะเดียวกันก็อาจมีเหตุผลในการชอบ และไม่ชอบแตกต่างจากคนกลุ่มอื่น อาจจะมาจากการชอบที่หน้าตา การพูดจา และความคิดอ่าน

กลุ่มที่สอง คือ กลุ่มชนชั้นล่างเป็นกลุ่มคนที่มีรายได้น้อย และเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีความภักดีที่เปลี่ยนแปลงได้ง่าย มีความผูกพันในแง่ของตัวบุคคลสูง (สารที่ส่งไปจะมีเนื้อหาเดียวกัน แต่มีวิธีการเน้นและการนำเสนอต่างกัน เช่น กลุ่มคนรุ่นใหม่อาจจะนำเสนอภาพลักษณ์ของคุณภาพของบุคลากร สำหรับชนชั้นล่างอาจ จะเป็น คุณภาพของนโยบาย)

**กลุ่มเป้าหมายรอง ได้แก่ กลุ่มชนชั้นกลางผู้มีการศึกษาสูงอาศัยอยู่ในจังหวัดใหญ่ และกรุงเทพมหานคร มีการติดตามความเปลี่ยนแปลงทางการเมืองอย่างใกล้ชิด คนกลุ่มนี้จะอยู่ฝ่ายพรรคประชาธิปัตย์ และมีความภักดีต่อพรรคสูงมากอยู่แล้ว การสื่อสารการตลาดอาจจะทำเพื่อสร้างการรับรู้แต่ไม่ต้องเน้น เหมือนกลุ่มแรก

การปรับเปลี่ยน "ตราสินค้าของพรรคประชาธิปัตย์" มีความจำเป็นที่จะต้องใช้เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน หรือ IMC ในการสร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภค (ประชาชน) ได้รับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ซึ่งในที่นี้จะขอยกตัวอย่างการวางแผนการใช้เครื่องมือ IMC ดังนี้

1) การโฆษณา (Advertising) = The Awareness Builder

ประสิทธิภาพของโฆษณาจะเกิดขึ้นถ้าใช้ความถี่และการเข้าถึง การใช้การโฆษณาเป็นเครื่องมือในการปรับเปลี่ยนตราสินค้าของพรรคประชาธิปัตย์ อาจจะไม่ใช่เครื่องมือที่เหมาะสม ด้วยเงื่อนไข และเหตุผลหลายประการ เช่น กฎหมายเลือกตั้ง ค่าใช้จ่ายที่สูง ความคุ้มค่าที่จะได้รับ รวมทั้งเงื่อนไขของระยะเวลาที่จะนำเสนอ

2) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) = The Credibility Builder

การประชาสัมพันธ์น่าจะเป็นเครื่องมือที่เหมาะสมที่สุดสำหรับองค์กรทางการเมืองอย่างพรรคประชาธิปัตย์ เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับประชาชนผู้รับข่าวสารในกลุ่มต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับ ความคิดเห็น (Opinion) ทัศนคติ (Attitude) และค่านิยม (Value) ให้เกิดความรู้สึกที่ดีกับพรรค โดยอาจจะทำการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้การปรับเปลี่ยนตราสินค้า ดังนี้

**การจัดตั้งหน่วยติดต่อ-สอบถาม (Enquiry) มีบทบาทสำคัญในการสร้างทัศนคติที่ดีในทางบวกให้กับพรรคประชาธิปัตย์ อาจจะใช้ศูนย์อำนวยการเลือกตั้งของแต่ละเขต ปรับภาพลักษณ์ให้เหมือนกับเป็นสาขาย่อย มีเจ้าหน้าที่ประจำศูนย์ รับเรื่องราวร้องทุกข์ หรือ ข้อเสนอแนะ เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างพรรค กับชุมชน แต่มีข้อพึงระวังไว้ว่าต้องสร้างบรรยากาศของหน่วยติดต่อ ให้มีความรู้สึกว่าประชาชน "กล้า" ที่จะเข้าไปใช้

**การจัดทำจดหมายข่าว (Press Release) เพื่อเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ของพรรค แน่นอนพรรคได้ทำจดหมายข่าวในลักษณะนี้อยู่แล้ว แต่ควรปรับเนื้อหาภายในต้องมีการปรับเปลี่ยนให้ผู้อ่านมี Feedback มากกว่านี้ และจดหมายข่าวทีทำควรมีการปรับรูปแบบให้มีความทันสมัย และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ดูแล้วไม่เคร่งเครียด เช่น มีส่วนที่เปิดโอกาสให้ประชาชนแสดงความคิดเห็น การแจ้งข่าวกิจกรรมต่างๆ ของพรรค

**การให้การศึกษา+ความบันเทิง (Edutainment) พรรคควรใช้โอกาส และจุดเด่นของความเป็น "สถาบัน" ทางการเมืองที่เก่าแก่ที่สุดให้เกิดประโยชน์ ที่ทำการของพรรค (สามเสน) อาจจะเปิดให้บุคคลภายนอกเข้าเยี่ยมชม และได้มีโอกาสสัมผัสพรรคเหมือนหน่วยงานเก่าแก่ของราชการและเอกชน ที่ให้เด็ก เยาวชน และผู้สนใจเข้าเยี่ยมชม โดยให้ทั้งความรู้ และความบันเทิงควบคู่กัน

3) การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) = The Brand Message Consideration

การใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการขายในลักษณะของการลด-แลก-แจก-แถม อาจจะเหมาะกับกลุ่มตลาดล่าง แต่ต้องทำให้ลักษณะของการศึกษานโยบายและความต้องการที่แท้จริงของประชาชน ในลักษณะของนโยบายที่เป็นนโยบายที่อยู่บนพื้นฐานของ "ความเป็นจริง" พรรคอาจจะทำการส่งเสริมด้วยการจัดทำของที่ระลึกในลักษณะของ Premium ให้เกิดมูลค่าเพิ่ม และความภาคภูมิใจ ให้กับคนรุ่นใหม่ๆ โดยออกแบบให้ตรงกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ และสะท้อนความเป็นพรรคประชาธิปัตย์

4) การใช้พนักงานขาย (The Personal Connection) = Personal Sales

การสื่อสารการตลาดที่ให้ความสำคัญกับการใช้ "บุคคล" เป็นหัวใจหลัก คือ การนำเอาบุคลากรของพรรคแนะนำตัวให้ประชาชนได้รู้จักในรูปแบบใหม่ๆ เช่น อาศัย connection ที่สมาชิกพรรคแต่ละคนมีกับ "สื่อ" รูปแบบต่างๆ อย่างเน้นเนื้อหา (Content) ทางการเมืองควรเป็นเรื่อง หรือ หัวข้อที่สามารถเข้าถึงคนกลุ่มใหญ่ ดังนี้

**ขึ้นปกนิตยสารและสัมภาษณ์ในประเด็นเบาๆ แต่แสดงถึงศักยภาพ เช่น open a day / a day weekly GM ฯลฯ

**สมาชิกพรรคเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ เพื่อสร้างประโยชน์และเป็นการแนะนำตัวกับสาธารณะ เช่น ความรู้ด้านการเมือง เศรษฐกิจและสังคม

**ให้สมาชิกพรรคเข้าร่วมงานทางสังคมต่างๆ ทั้งทางด้านวิชาการและวิชาชีพ เช่น การบรรยายในสถาบันการศึกษา การเข้าร่วมในงานสัมมนาเชิงธุรกิจ เป็นต้น

5) การเป็นผู้อุปถัมภ์ และกิจกรรมทางการตลาด (Experiental Contact : Events / Sponsorship)

เป็นการตลาดเชิงผู้สนับสนุน และเป็นกิจกรรมการตลาดอย่างหนึ่งที่ได้รับความนิยมพรรคอาจจะดำเนินการจัดกิจกรรมในรูปแบบต่างๆ ดังนี้

**รับสมัครสมาชิก ในแง่ของการให้สิทธิประโยชน์บางอย่าง เพื่อดึงให้คนรุ่นใหม่ และผู้สนใจเข้าร่วม โดยอาจจะเริ่มตั้งแต่ระดับเด็ก เยาวชน (เหมือนที่เคยทำมาในอดีต) จนถึงผู้ใหญ่ แต่ต้องพยายามสร้าง "ความน่าสนใจ" ให้เกิดขึ้น

**จัดงานลูกค้าสัมพันธ์ร่วมกับองค์กรที่มีชื่อเสียงอื่นๆ เช่น งานสังคม จัดแข่งแรลลี่หาทุนเพื่อช่วยเหลือผู้ตกทุกได้ยาก กิจกรรมพิเศษให้สมาชิกพรรคได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็น

โดยกิจกรรมเหล่านี้เพื่อสนับสนุนการดำเนินงานของพรรค

บทสรุป

สิ่งที่กล่าวมาทั้งหมดในหนังสือเล่มนี้ เป็นกรณีศึกษาทางการเมืองเท่านั้น ในความเป็นจริงแล้วพรรคประชาธิปัตย์คงได้เริ่มวางแผน และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการเมืองให้กับตนเองเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ผลการเลือกตั้งที่ผ่านมาคงสะท้อนถึงความต้องการของประชาชน ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดและคงได้สะท้อนถึงสิ่งที่ประชาชนมองพรรคประชาธิปัตย์ ถึงแม้จะมีข้อกล่าวอ้างว่าการเลือกตั้งครั้งนี้ "มีข้อสงสัย" หลายประการที่เกิดขึ้นก็ตาม

พรรคประชาธิปัตย์ ในฐานะพรรคการเมืองที่เก่าแก่ที่สุดของประเทศไทย ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวและผ่านช่วงเวลาที่รื่นรมย์และขมขื่นทางการเมือง มีประสบการณ์ที่เหนือกว่าทุกพรรคการเมือง คงได้รับรู้แล้วว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดเหนือสิ่งอื่นใด ก็คือ "การรู้จักตนเอง" ไม่ใช่เป็นการรู้จักคนอื่น เพราะกระแสต่างๆ ที่พรรคพยายามสร้างขึ้นมาไม่ว่าจะเป็น "เลือกให้ถึง 201 เสียง" เป็นกระแสที่ไม่แรงพอเหมือนเช่นกระแสต่างๆ

ในอดีตที่พรรคประสบความสำเร็จมาโดยตลอด นั่นเป็นเพราะอะไร ส่วนหนึ่งเป็นเพราะหลายคนเกิดความ "กลัว" การทำงานแบบพรรคประชาธิปัตย์ "กลัว" การพูดจาสไตล์พรรคประชาธิปัตย์ "กลัว" การทะเลาะและการเกิดปัญหาภายในของพรรคประชาธิปัตย์ ซึ่ง "ความกลัว" ต่างๆ เหล่านั้น มีพื้นฐาน และประสบการณ์ในอดีตที่คนส่วนใหญ่ได้รับมาจากพรรคประชาธิปัตย์

พรรคประชาธิปัตย์ต้องปรับเปลี่ยน "ความกลัว" นั้นให้กลับมาเป็น "ความเชื่อมั่น" ให้เกิดขึ้นกับประชาชน เพราะประชาชนส่วนหนึ่งยังรักและเอาใจช่วยพรรคการเมืองเก่าแก่พรรคนี้อยู่เสมอ เพียงแต่เฝ้าคอยเวลาที่พรรคการเมืองเก่าแก่นี้ จะลุกขึ้นมาอีกครั้งหนึ่ง

การปรับเปลี่ยนตราสินค้าของพรรคการเมือง ก็เหมือนกับ การ "Re-Branding" ขององค์กรทางธุรกิจที่ประสบปัญหา และพรรคประชาธิปัตย์เองตอนนี้ก็กำลังประสบกับ "ปัญหา" อย่างที่กล่าวมาแล้ว การนำเอาการตลาดมาใช้กับ "การเมือง" ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่ประการใด ถ้าการนำมาใช้นั้นเป็นเครื่องมือสนับสนุนไม่ใช่การใช้ที่ผิดประเภท คือ การนำเอาการตลาดมา "สร้างภาพที่เกินความจริง" เพราะการตลาดในยุคปัจจุบันจะประสบความสำเร็จได้ ต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานแห่งความเป็นจริงเท่านั้น

พรรคประชาธิปัตย์ ก็เปรียบเหมือน "ต้นไม้ใหญ่" ที่ตั้งสูงตระหง่าน สู้แดดสู้ฝนมาเป็นระยะเวลาเกือบ 60 ปี เป็นที่ชื่นชมของผู้ที่ผ่านไปผ่านมา จนกระทั่งวันหนึ่งมี "ต้นไม้หนุ่ม" ต้นหนึ่งที่ "สวยงามกว่า" ขึ้นมาปลูกข้างๆ ต้นไม้ใหญ่ต้นนั้นก็เลยถูกคนแถวนั้น "มองข้ามไป" เนื่องจากเห็นจนชินตามาหลายปี ต้นไม้ใหญ่จึงมีทางเลือกอยู่สองทางเท่านั้น คือ จะปล่อยให้ความชินตานั้นเกิดขึ้นจนกลายเป็นความเคยชิน

หรือจะเริ่ม "ผลัดใบ" ใหม่ให้ตนเองได้กลับมาสร้างความสวยงามแก่ผู้ที่ผ่านไปผ่านมาอีกครั้ง